如何既美化包裝又實現環境保護等

人們往往不喜歡包裝，因為隨處可以看到丟棄的、浪費的包裝材料。但是事實上，包裝并不總是資源的敵人，正確而合理的包裝能夠大幅度地減少資源浪費。作為一名設計戰略師，我研究那些最差的包裝方法，也研究那些最好的包裝方案。一些世界范圍內的包裝創新，如果能被企業廣泛運用，那么對資源浪費將產生積極的影響。

想一想，全球范圍內，供人類食用的食品，大約有三分之一被浪費了。這就意味著參與到生產過程中的水、土地資源、能源、金融資源，有三分之一被浪費了。然而，人們往往認為食物對生態環境無害，原因是這些食物可以進行生物降解，而包裝材料卻污染環境。這樣的觀點忽視了糧食生產過程帶來的影響。與糧食生產、運輸、存儲和食物制作等耗費的能源相比，包裝耗費的能源只占到10％。如果通過包裝設計減少食物浪費，那么將對環境保護起到積極的作用。

包裝避免牛肉浪費。在我們所吃的食物中，牛肉是給環境帶來最大危害的食品之一。每消耗一磅牛肉，就會排放27磅二氧化碳。然而，我們還會浪費掉所購買牛肉的五分之一，相當于每年浪費800萬頭奶牛，而丟掉牛肉的原因往往是還沒來得及食用它就變質了。有什么辦法可以解決這一問題呢?食品科學家發明了一種包裝，能夠讓牛肉冷凍保鮮以維持幾個星期。消費者可能會關注這種塑料包裝對環境的影響，但這種擔心是多余的。你只要對比一下哪一種包裝對環境的污染更大，之前在牛肉店里，普通包裝的牛肉只能保鮮一到三天，而現在這種塑料密封包裝能讓牛肉保質期延長到21天。這樣簡單地算一下：如果買到的牛肉不能及時吃掉，那么這種密封的包裝將是環境保護的更好選擇。

包裝保護牛奶資源。美國生產的牛奶，擺放在超市貨架上，其中有2％還沒來得及被消費者購買就變質了。這種日常的浪費能夠通過包裝技術解決，譬如瑞典利樂公司(Tetra Pak)的包裝方案。在美國，消費者最熟悉的就是利樂公司四四方方的果汁盒。這種包裝盒通常使用特殊的紙板，由紙張、塑料和鋁片支撐，再經過高溫巴氏殺菌。現在歐洲和亞洲普遍使用這種包裝，以防止牛奶變質，甚至無需冷藏也能保鮮。

那些有環保意識的消費者。往往不喜歡利樂公司的包裝材料，他們認為這種包裝不能回收循環利用(可以做到，但是工序很復雜)。然而，不管是否能夠回收再利用，利樂公司的這種包裝設計確實有利于環境，因為它能夠將牛奶的保質期延長到9個月，也降低了冷藏的需求。2％的牛奶浪費似乎不多，但想想在生產過程中產生的碳足跡。由此可以證明食品保鮮技術對環境保護帶來的積極影響，大于包裝本身帶來的負面影響。

包裝解決棘手難題。食品留下的各種瓶瓶罐罐帶來驚人的浪費。對此，麻省理工學院推出了LiquiGlid方案，采用一種具有超強不沾黏性的涂層，將這種涂層涂在瓶子內壁，即便是番茄醬、蛋黃醬這樣黏性極強的黏稠體也能像水一樣輕易地倒出來(再也不用敲瓶子了)。看起來這種包裝僅僅是為了方便，然而這種創新的包裝對環境保護起到了積極的作用。作為專門從事食品浪費及可持續包裝解決工作的獨立顧問，保羅·巴特勒(Paul Butler)估計，大約有5％到7％的半流體食品用完后會留下空容器，而這種浪費對環境造成的污染，遠遠大于包裝本身帶來的環境問題。

另一個減少包裝浪費的例子，是紐約設計師德魯·史丹利(Drew Stanley)提出的包裝方案：采用軟材料包裝，可以在花生醬快食用完時將內部翻出來，把花生醬刮干凈。

對于包裝設計，我們必須考慮包裝在產品生命周期中起到的作用，考慮各個環節，從運輸保護、貨架展示、使用到最終的處理。消費者的環境保護認知也在其中起到重要的作用。如果人們不傾向于選擇環保包裝，那么這些對環境有利的包裝將無法被普遍運用。

品牌特性：影響消費者行為

“品牌”和“品牌建設”是我們最常聽到的行業術語，幾乎無處不在。盡管時不時聽到這兩個詞，聽到人們強調它們的重要性，但是人們私底下也會有這樣一個疑問：品牌建設是否真的這么重要?

為了更好地討論這個問題，我引進“特性”(Identitv)這個詞。組織、產品和服務都有自己的特性。企業正是依靠自己的企業特性，即確定自己具有什么價值主張，鎖定哪些消費人群，從而建立起具有企業特性的客戶群體。具體說，企業若能讓自己的品牌建設特性越明顯，傳達更多具有目標性的元素、信息，那么對于客戶購買行為的推動力就越強。而只是依靠無休止的改動商標或是廣告推廣你無法取得這種效果。

品牌特性必須與人們形成密切的關系

你的產品或服務給市場帶來的潛在價值，其實是客戶心智感知價值及其客戶體驗感知價值的綜合。客戶對品牌的所有品牌認知及真正的互動，這些最終形成了品牌特性。由客戶決定這些品牌認知和互動對于自己具有什么意義，企業沒有決定權。也就是說，是客戶確立了某一行業品類中各種品牌產品的級別。如果企業想影響消費者的購買行為，那么企業的品牌特性就必須與人們形成密切的關系。如今企業面臨的難題在于，由于品牌產品眾多，客戶對品牌不會有太多的關注度，更甚者，客戶不相信或者輕易就忘記了品牌的相關信息。因此，即使是最令人難忘的品牌，也面臨如何影響客戶購買行為的挑戰。再加之我們處于數字化時代，搜索引擎等工具能夠立即連接起客戶和品牌之間的對話。因此，傳統的增強品牌形象和企業認知度的營銷方法不再適用。當客戶一心回避你的品牌信息時，你別指望還能通過常規的方式爭取到他。品牌太多了，沒有人想看到太多不相關的品牌信息。

消費行為的號召力

在開展品牌建設活動時，許多企業忽視了一個事實，那就是在購買產品和服務的過程中，消費者是企業唯一的客戶。因為企業往往會從地域或心理角度去考慮，而不是考慮消費者的行為。許多品牌建設活動都和消費者真實的購物情景脫離。除了這種不一致之外，現在消費者購物行為非常多樣化。購買人群會基于他們獲得的產品信息，以及所在社區人群對產品的認同度進行購買，同時他們還會進一步和社區人群分享產品信息。人們更注重購買到好產品之后，和人們共享優質產品信息，而不是為擁有比鄰居們更好的產品而沾沾自喜。

人們不只會購買那些能夠改善自我形象的產品。如今消費者的購買行為驅動力包括：成為某社團的一部分，實現附加價值，提升、創造價值，讓自己的生活和所在的社區變得與眾不同。對于營銷者而言，若能讓營銷活動和人們的生活密切相關，就會讓自己更有宣傳號召力，這比傳統的優惠促銷以及包裝設計都要有效。

影響消費行為

企業的品牌認證由三個部分組成：你是誰?你提供的價值是什么?客戶能通過與你的企業、產品和服務的互動獲得怎樣的體驗?在和每一個客戶互動的過程中，這三點都必須保持高度的一致性。要想提高營銷活動的影響力，關鍵在于促進客戶的互動行為，而不僅僅是提升消費者的品牌認知度。而且，這三點必須直接關聯到購買過程中的客戶行為，否則你所投入的金錢將不能轉化為效益。若想真正促進客戶互動，你的品牌認證不能太抽象，要能夠傳遞出關于客戶習慣的信息，能夠提升信任度、忠誠度和市場份額。

Sainsbury的“品牌較量”：寶貴的品牌資產

我曾親身體驗了一場品牌活動一英國超市零售商Sainsbury的“品牌較量”(Brand Match)活動，這場活動的目的在于激活、提升消費者的品牌認知，提升銷售額。據該公司發布的數據，到1月份，在過去的14周內，它的市場份額上升到16.7％，銷售額增長了4.8％，其中該超市零售商的圣誕節銷售表現之佳是前所未有的。

“品牌較量”能馬上對比出我在各大超市買到的品牌產品價格，包括樂購和阿斯達一它們是該超市零售商的兩大競爭對手。如果它的某家店價格比競爭對手貴，那么它便會給你一張優惠券，這樣你就能在下一次購物時補回差價。這種快速獲取的價格數據基于現代化的BrandView系統，數據每日更新。

我認為這次“品牌較量”運動的成功之處在于：

采用平價策略：Sainsbury在英國的名聲，在于它能夠提供質量優于樂購和阿斯達的商品，但人們相應地認為它的商品貴一些。事實上，幾大競爭對手的價格差不多，但是消費者對品牌產生的“記憶性結構”是很難改變的，比如認為Sainsbury的商品價格貴一些。

而推出“品牌較量”活動，是非常聰明的做法。Sainsbury并不希望自己的所有商品都是最低價，那樣將會讓自己付出昂貴的代價，同時也會破壞品牌形象。相反，它只是試圖達到一個“平價點”，只要和競爭對手相比，保持“同等價格水平”就可以了。

個人體驗的影響力：“品牌較量”的影響力在于它的個性化，它能針對我的每一次購物進行數據記錄。2012年12月，超過50％的購物者發現，該超市零售商的品牌產品，要比樂購和阿斯達便宜。

在我看來，這是一個改變消費者品牌記憶結構的有效方式，比信息傳播、廣告傳播更有效。其次，對于50％認為該超市零售商的產品還是貴一些的消費者而言，他們發現價格差比他們預期的要小。他們會想：這里確實不貴。事實上，這種以優惠券返回差價的方式，令消費者放心，也會給自己帶來回報。

創造品牌資產：“品牌較量”能成為一種強大的品牌資產。該超市零售商可以策劃一場活動，談論價格認知。譬如這么說：“我們的質量和價格，都是經得住‘較量’的。”然而，創造類似“品牌較量”的品牌資產，影響更深刻，它更像是重新組建消費者的記憶結構。事實上，“品牌較量”已經引起人們高度關注度，調查數據表明，70％的購物者知道了它。

在我看來，這還是一種有效、聰明的服務，它顯得與眾不同，平常你看到的就是超市里掛著一塊牌子，上面寫著“大降價”。因此，“品牌較量”似乎更有效。在該超市零售商市場份額上升的同時，其競爭對手樂購的市場份額從30.59％下降到30.1％。

強化品牌滲透力：品牌成長的關鍵是品牌滲透。在這一點上，“品牌較量”很好地發揮了作用。該超市零售商說：“我們的調查表明，當消費者對商品的價格情況有了充分的認識時，可以影響更多的消費者前來購物。”

商業意識：從企業的立場看，推出“品牌較量”活動也是明智之舉。通過“品牌較量”活動，以優惠券向購物者返回差價。但是在現實中，并不是每個購物者都使用這些優惠券，那么對該超市零售商而言，這種做法就比降價更劃算。此外，還有很重要的一點，通過“品牌較量”還避免了價格戰!

總之，該超市零售商的“品牌較量”是激活品牌的一個有效方法，以一種獨特的方式重新構建消費者的品牌記憶結構，排除品牌增長的障礙，最終提升品牌資產。