網絡時代：坦誠營銷法則

在網絡時代剛剛到來時，曾經有一句很有名的格言：“在網上，沒人知道你是一條狗。”網友和大小賣家們好一陣狂歡，享受匿名帶來的好處。但現在，人們越來越發現不是這么回事了——真實的網絡世界越來越透明，讓你仿佛赤身裸體，一切都無處循形。

前不久，蒙牛又經歷了一次信息地震。一個實習生在網上發貼，稱蒙牛的一家冰激凌代工廠“環境分外臟亂差”，且有圖、有真相。帖子一發，網上瘋狂轉載，傳統媒體跟進，蒙牛再次陷入公關災難，網上刪帖、邀請記者參觀，忙得昏天黑地。一個“乳臭未干”的學生，竟然掀起一場軒然大波，這樣的事情在前些年幾乎聞所未聞一以前遇到的公關危機也是有的，但那都是實力相當的同行和記者所為。另外讓蒙牛的管理者想不通的是，自己招聘的準員工(實習生)，居然說反水就反水，槍口對準自己的東家，完全沒有“家丑不可外揚”的概念。

蒙牛的遭遇不是孤例。事實上，很多企業的內幕、產品的“斑點”，都是“自家人”曝出來的。春節期間，一段申通快遞野蠻作業的視頻火爆一時，畫面中，一件一件包裹被工人們在半空中飛來飛去，然后重重砸在地上，讓人們瞠目結舌。如果不是申通快遞的員工用手機拍攝又傳到網上，消費者哪里想得到自己的寶貝有如此待遇?社會公眾又哪里看得到如此“神跡”?

有媒體分析，經受了代價沉重的“震撼教育”后，蒙牛可能對實習生和新進員工(包括代工企業)從嚴把關，可能還要簽訂保密協議。但是，這能起多大作用呢?人家真要爆料，你是擋不住的，信息傳遞工具太方便了，你幾乎防不勝防。網絡的一個特點是，信息來源相對容易隱身，但信息披露的對象卻難以消除印跡；再一個，網絡能給弱勢者以保護，一旦事件在網上張揚后，你要想再把人家擺平，很難很難。

這就是現代企業的麻煩之處。企業管理者發現，自己正置身于一個與以往全然不同的、陌生的環境。在這個時代，企業不再有內部與外部、前臺與后臺之分，甚至沒有了商業秘密，動不動就會“露點”、“穿幫”，一點小紕漏都會盡人皆知，弄得滿城風雨。你不能再指望有一間堅實的房子來幫你遮風擋雨，或者有一面屏風遮擋外面窺視的目光。傳統的公關手法基本上失效了，要用，也多半是花錢買點心理安慰。

怎么辦?最簡單的辦法，就是對自己高標準、嚴要求，認認真真把產品和服務做好，善待利益相關者，不留把柄給任何人。不過，企業在運行中要做到沒有瑕疵，幾乎不可能；在網絡時代，這些瑕疵要不為外人所知，也幾乎不可能。所以企業不得不做出的選擇就是：老老實實，原原本本，與消費者坦誠相見；除了少數技術秘密，一切向消費者坦白。坦白是信任的基礎，是品牌的核心要素。愿不愿意向消費者坦白，正成為互聯網時代企業的競爭力之-。

如何才算坦白?第一，不說假話；第二，不避短，不遮掩可能對消費者不利的信息；第三，不利用消費者的誤解。第一條相對容易做到，第二、第三條比較難。因為企業的很多營銷創意，都是在后面兩點上做文章，運用之法，奧妙無窮。要營銷人放棄這兩點，幾乎等同于揮刀自宮。

小米手機：“坦白”無止境

小米手機在推出之初，原原本本地公布了自己的軟硬件配置、元器件采購來源與生產廠商，這在數碼行業已經很普通，小米手機只是披露得更詳細而已，沒有“說假話”。因為這些元器件大都來自國際知名廠商，所以，小米手機在這方面的坦白有廣告與吹噓之嫌。真正考驗小米手機的坦白功力的是，它對自己產品可能存在的缺點不回避，比如在樣機面世之初，對消費者擔心的維修渠道問題、網上傳言的面板掉漆、機器發熱問題，小米手機特地整理出來在官網上置頂公示，并提出具體的改進方法。這一招，如同當初潘石屹將媒體對SOHO現代城的質疑整理成書并發給購房者一樣，反而化解了用戶的擔心，使小米手機順利上市。

更難得的是，小米電信手機版推出時，因為它能同時支持CDMA2000、WCDMA和GSM網絡，有粉絲在微博上說應該改名為“小米全網版”，或者叫“全網手機”。不論在功能上還是概念上，“全網機”絕對是一個領先的東西。但小米手機管理層克制住了這個誘惑，強調電信版的主頻支持CDMA，次頻支持WCDMA、GSM，次頻的信號與主頻是略有差別的。小米手機副總裁周光平特地在微博上解釋：“小米電信版手機插上聯通、移動卡，手機信號大約差2db。手機信號從四格掉到三格差15db，所以差2db幾乎還是滿格；在信號好的地方如辦公室、馬路上，幾乎看不出差別。但在信號不好的地方如地下車庫、電梯間還是有區別。這時小米聯通手機可以打出電話，但小米電信手機插聯通或移動卡可能會打不出電話。”

手機信號差2db，在顯示屏上根本體現不出來，大多數消費者不會察覺到，但小米手機管理層仍如實相告。坦白到這個地步，真有點讓人起敬了。小米手機面市后迅速聚攏了一批忠誠粉絲，不能不說與小米手機的坦誠作風有關。

小米人難道沒有一點吹噓與文飾之心嗎?有!即使幾個高層能克制住，也保不準中下層有意無意地揚長避短、文過飾非。今年6月，微博上有人爆料：“小米官網上寫著電池全部進口，但我懷著無比自豪的心情摳開了后蓋，發現電池竟從福建‘進口’。”這條消息隨即被大量轉載。小米手機CEO雷軍直覺是“某司又在抹黑”，但“仔細一看，不是一點道理沒有，我們馬上改，小米網文字說明不嚴謹，直接改LG電芯或進口電芯。謝謝周老板監督!”原來，小米手機的原配電池雖然用的是LG電芯，但卻是在國內工廠封裝的，嚴格來說，不能算進口。就這一點，被別人抓住了小辮子。不管對方是不是惡意攻擊，自己的表述確有瑕疵，就馬上承認并改正，這一點上，雷軍是明白是非的。

但雷軍犯過一個更重大的錯誤。小米手機面世，以所謂“工程機”的功能，定價1999元，在當時確實是超高性價比的。雷軍在發布會上高調宣稱，小米手機不靠硬件賺錢，主要靠服務盈利，已做好幾年不掙錢準備。但陰差陽錯的是，被小米手機寄予厚望的米聊社區一直不溫不火，盈利遙遙無期；另一方面，小米手機卻大火特火，半年時間就賣出了不思可議的300萬臺。小米手機還不賺錢嗎?在一次交易會上，《經濟觀察報》記者追著雷軍問：“每臺小米手機的利潤是多少?”雷軍當場失色，再也無法淡定。奇虎360的周鴻祎更是不依不饒，屢次在微博上揭露小米手機賺取暴利，欺騙消費者。暴利與否標準不好界定，但小米手機能賺錢卻是肯定的。事實上，當小米電信版手機出來后，雷軍就在發布會上說小米手機不賠錢了。今年6月，雷軍在微博上坦言，小米“一開始定價是按銷售30萬臺來計算成本(30萬臺是目前高端手機銷售的天量)。剛開始賠了不少錢，當銷售過30萬臺后，就開始打平賺錢，到了今年Q2有了正常的商業利潤，百分之十幾”。

雷軍的解釋倒也合乎理情，自圓其說。但他為什么會陷入如此被動的境地，甚至被人直呼為“雷不群”?原因是他說小米手機“不賺錢”時聲音太大、次數太多，且沒有完整地敘述前提條件，給公眾留下“活雷鋒”的印象；而當小米手機開始賺錢后(賺得還不少，足以讓人眼紅)，他又沒有大聲地、響亮地修正，以便公眾重新認識、調整印象。你以前靠“不賺錢”贏得不少同情分，現在賺錢了就得找補一些回去，扯平。

海底撈：“裝糊涂”要吃虧

去年8月，名燥一時的海底撈火鍋被媒體曝光，稱海底撈的骨頭湯以及飲料都是沖兌而成，并非消費者一直以為的現場熬制。青島某報記者以求職身份臥底進入海底撈，發現新員工培訓時，要學習如何回避向客人回答湯料以及飲料成分。此外，海底撈還存在肉類不稱重、員工偷吃等不規范現象。雖然記者的描述大部分是贊揚的，但媒體轉載和公眾討論時卻只對問題感興趣。海底撈似乎一下子從火星回到了地球。

海底撈迅速表態，解釋“白味湯鍋、檸檬水及酸梅湯均由帶有合格資質證明的正規廠家提供原材料，按照國家食品安全法的要求進行索證、索票”，同時表示“媒體報道中反映的一些問題確實可能在部分門店客觀存在，感謝媒體的報道為我們指出了問題，敲響了警鐘”。海底撈總裁張勇在微博上說：“菜品不稱重、偷吃等根源在流程落實不到位，我還要難過地告訴大家我從未真正杜絕這些現象。責任在管理不在青島店，我不會因此次危機發生后追查責任，我已派心理輔導師到青島以防該店員工壓力太大。對飲料和白味湯底的合法性我給予充分保證，雖不敢承諾每一個單元的農產品都先檢驗再上桌，但責任一定該我承擔。”

總體而言，海底撈的態度算得上誠實，沒有對媒體惡語相向，沒有搪塞和辯解；特別是張勇的告示更顯實在，且人情人理、勇于擔當，為海底撈贏回了不少人心。過了不久，海底撈又重回興盛。張勇引用一句詩表達心情：“回首向來蕭瑟處，歸去，也無風雨也無晴。”

不過，對為何會發生這樣的風波，海底撈和張勇似乎并沒有徹底想清楚，似乎是樹大了招風，遭遇了捧殺。海底撈在事發第二天再次發微博強調：“沒有以任何方式宣傳過骨頭湯系現場熬制，如果因此造成了顧客的誤解，我們深表歉意。”對于“為什么不讓員工直接回答顧客詢問”，解釋是“由于我們一萬多名員工水平參差不齊，對于顧客的詢問可能回復不一。為了避免因此造成的誤解，我們在門店吧臺準備了相對齊全的菜品材料及資質證件，并統一培訓員工不直接回復顧客對于食品問題的詢問”。這樣的解答，可能情況屬實，但不夠坦蕩。如果按照嚴格的高標準，在顧客詢問骨頭湯是否現熬時，海底撈的員工應該直接告知他們實情。要顧客自己到吧臺翻資料，顯然利用了顧客，怕麻煩的心理，試圖蒙混過關。在這一做法上，盡管海底撈沒有主動說謊，但對有利于自己的“誤解”不去澄清，而是采取刻意的“模糊策略”，離“坦白”的高標準還差一截。

不讓員工直接回答，則顯得對自己的質量與管理信心不足。一家真正偉大的公司，沒有秘密!對顧客關心的問題，讓員工直接回答與交流，可以有效地拉盡與顧客的距離，也是對員工真正信任與授權的表現。即使員工的回答不夠準確，管理層也有足夠的糾正的余地。一線員工并不是公司的代言人，如果他們的回答不夠準確，顧客與公眾是能夠理解的。如果員工不能自由地說話，只能按公司規定程式化、標準化地解答，這對員工、顧客都不是好的體驗。海底撈不是說自己以服務取勝嗎?服務的至境，在于一顆自由、輕松的心靈。

網絡時代的新規矩

網絡時代，信息高度透明，好事與壞事都能迅速傳千里，并給企業放大化的回報與懲罰。那句江湖黑話一“出來混，總是要還的”，越來越成為事實。張勇在“骨湯門”的第二天感嘆：“這半年，一會捧，一會揍，有點亂，有點難。”確實有點亂，有點難!網絡時代對企業家是一種心性的考驗。你以什么樣的姿態面對消費者與大眾，怎么管理曾經定義為商業秘密的內部信息?是心存僥幸地投機取巧，還是一五一十地坦白交待?網絡時代的新規矩是：坦白從寬、抗拒從嚴!犯錯誤、出紕漏難以避免，但只要勇于坦白、勇于改正，大多數時候能夠得到公眾的寬容與諒解，雙方還有機會重修舊好，再續前緣。

問題是，有很多人認為，只有大企業的事件才有新聞價值，當企業規模不大時、名聲不響時，沒多少人關注你。所以在企業初草創時不必太完美，等企業完成了“原始積累”，做大了、做強了，再改過自新不遲。這個說法似乎有道理，似乎也是事實。只是，在網絡時代，說不定你的那點陳芝麻爛谷子的事，被某人存在某些硬盤的角落里，等到你發達時，哪天被人翻出來，跟你新賬舊賬一起算，算你一輩子。比如周鴻祎先生，“流氓軟件之父”這個名號，怕是一輩子也甩不掉了。