特勞特的高度與里斯的深度

學習定位理論，如果讀不懂里斯與特勞特的相同與不同，就不能算真正讀懂了定位理論。他們的相同，代表著里斯與特勞特共同創立的定位理論不同于科特勒的營銷理論；他們的不同，代表著里斯與特勞特分手后定位理論的進化與最新發展。

一個中心兩個基本點

定位理論之所以成為定位理論，在于兩位大師在分手之前，確立了定位理論的核心——一個中心兩個基本點，即以打造品牌為中心，以堅持競爭導向和堅持占據心智為基本點。這正是里斯和特勞特相同的地方。

定位理論研究的核心課題是回答什么是品牌，如何打造強勢品牌。定位理論的出發點和歸宿是打造強勢品牌，打造品牌是定位理論的中心。這與傳統的營銷理論不同，它們是以開發和推廣產品為中心。

在充分競爭時代，打造強勢品牌，必須堅持競爭導向而不是需求導向，這一點也與傳統的科特勒營銷理論不同。競爭觀念是定位理論的第一個基本點和第一塊基石。

在充分競爭時代，打造強勢品牌，還必須堅持占據心智而不是占據事實。在商業中，沒有事實，只有認知。營銷之戰不是產品之戰、市場之戰、事實之戰，而是認知之戰。占據心智是定位理論的第二個基本點和第二塊基石。

競爭是在心智中展開，心智作用于競爭，競爭與心智兩個基本點有機結合，共同服務于打造品牌。

定位理論的核心是一個中心兩個基本點，這一點在兩位大師合作的著作中得到充分體現，即便他們分手后，也從來沒有改變過；而且，一個中心兩個基本點還是他們對定位理論進一步創新的基石。

特勞特的高度

里斯和特勞特合作長達26年，1994年兩人分手。

合作期間，他們合著的《營銷革命》，已經非常清楚地闡述了定位戰略性的一面：“首先，戰略的一致性是指它以選定的戰術(其實就是定位)為全部核心；戰略包含了一致性的營銷活動。產品、定價、分銷和廣告一所有構成營銷的活動必須圍繞既定的戰術展開。”

分手后，里斯寫的第—本書是《聚焦》。《聚焦》出版于1996年，針對當時美國企業多元化擴張的背景，論述專業化集中經營的重要性，把定位理論提高到一個新的高度一企業經營戰略(公司戰略)的高度，為定位理論做出新的貢獻。里斯的聚焦經營法則正是從營銷一打造強勢品牌的角度出發得出的企業經營戰略結論，強調經營要聚焦于品牌打造。

里斯的聚焦其實就是基于定位的企業戰略。這表現在里斯建議聯想定位為“能夠持續用一整天的筆記本電腦”所應當采取的步驟(定位·目標市場選擇·聚焦)——“最后一步，我們稱之為聚焦，即重組公司架構建立全新的企業戰略，在消費者心智當中占領電力持續全天的筆記本電腦的心智位置。”

里斯是把定位提升到企業經營戰略(公司戰略)高度的第—人，比特勞特早了8年。但真正占據“戰略定位”概念的卻是特勞特。原因是特勞特做對了以下幾件事。

一是長期聚焦“定位”概念，先里斯一步進入中國。從《定位》到《新定位》再到《重新定位》，其定位概念的原創者身份、發掘定位背后的心智認知規律、定位40余年后重提定位等，以及主導翻譯出版定位經典著作和率先在中國開展定位培訓等，占據了定位概念(至少在中國如此)。

二是重新解讀“戰略”概念。2004年，特勞特寫了一本書《什么是戰略》，針對波特忽視心智的戰略，完全用定位理論重新解讀戰略。

特勞特認為，“戰略是一個簡單、焦點明確的價值定位，換句話說，戰略是買你的產品而不是你競爭對手產品的理由”；“戰略就是讓你的企業和產品與眾不同，形成核心競爭力。對受眾而言，即是鮮明地建立品牌”；“戰略是一致性的經營方向。戰略決定產品規劃，戰略指導企業如何進行內外溝通，戰略引導組織工作的重心”。其實，在特勞特的心中，戰略就是定位，定位就是戰略。《什么是戰略》中的“戰略”一詞很多情況下可以用“定位”替代。

而波特認為，戰略就是“創造一種獨特、有利的價值定位，設計不同的運營活動”。波特對心智認識不足，把戰略搞得有些復雜。他認為戰略存在于運營活動之中，但他沒有認識到運營活動只是配稱、只是戰術，它要受到定位一顧客心智中一個獨特的位置，通常用一個詞表達，即戰略的牽引。

三是重新定位麥肯錫，強化和發展定位的戰略性。認為戰略定位咨詢是“在外部市場競爭中確立優勢定位，引入企業內部作為戰略核心，在此基礎上評估、改進和規劃運營活動，以使企業達至最優化經營，獲取更佳績效，同時建立起可持續競爭優勢”，重新定位以戰略咨詢著稱的麥肯錫擅長的只是運營咨詢。同時，傳統的管理理論，包括邁克爾·波特的競爭理論，認為商業競爭的基本單位是企業，而特勞特第一次極具洞察力地指出，商業競爭的基本單位不是企業而是品牌，心智才是商業的終極戰場，而品牌是決勝這個終極戰場的武器、工具和理念。

四是讓“定位就是戰略，戰略就是定位”的觀念深入人心。“定位就是戰略，戰略就是定位”本不是新的觀念，但一直以來沒有深入人心。由于特勞特的巧妙運作和成功案例影響，最終讓“戰略就是定位、定位就是戰略”觀念深入人心。

特勞特對定位的戰略性提升，是特勞特對定位理論的最大貢獻。這在商業實踐和商業實戰中具有重要意義。

一方面，因為定位的這種企業層面而不僅僅是營銷層面的戰略性，它引導企業最高管理層直接參與、關注、思考定位戰略；另一方面，它可以讓定位由于它的戰略性得到企業所有資源的支持，從而以更多的預算搶占客戶的心智資源，圍繞定位配置、組織資源以對外宣傳自己的定位。

由此可以看出特勞特定位與里斯定位的不同之處：特勞特更注重實戰，強調實用，重視商業競爭導向，更注重對現實顧客的爭奪而非開發潛在顧客，更注重調動企業所有的資源占據心智資源，奪取定位。 里斯的深度

早期的定位理論回答了如何找到定位的方法。有“關聯”定位法、“非可樂”定位法、“搶先占位”定位法、“尋找空位”定位法和“對立”定位法等，但沒有特別重視“尋找空位”定位法。

里斯追根究底，一直在尋找營銷最根本的法則一品牌從哪里來?

科特勒從來沒有回答這樣的問題，也從來沒有提出這樣的問題。

早期的定位理論也沒有回答這樣的問題。

特勞特和里斯分手后，他關注的重點是如何在實戰中利用定位建立強勢品牌，包括向下尋找有效差異化的方法，和向上把定位提升到戰略高度來爭取企業資源實現定位兩個方面。特勞特在《與眾不同一極度競爭時代的生存之道》一書中闡述了有效差異化的九大方法，但沒有涉及品牌從哪里來這樣的問題。

里斯和特勞特分手后，他思考的是如何從總體上把握打造品牌的方法，包括向上把定位提升到企業經營戰略高度，倡導聚焦經營；向下追根究底，尋找品牌起源。

里斯向下深挖，撰寫了他認為“迄今為止最重要的一本書”——《品牌之源》。《品牌之源》傳承了定位的核心思想和尋找定位最重要的方法(尋找并占據心智中的空子)，第一次系統地揭示了品牌來自商業中最偉大的力量和最確定不移的趨勢一分化(尋找心智中空子的方法)，品牌最大的機會、成功概率在新品類(新品類就是心智中的空子)中，品牌的秘密在于主導和代言品類(改寫了品牌的定義)，分化是品牌之源，品類是品牌之母，企業要利用分化開創、發展、主導新品類打造新的品牌。

里斯關于商業分化的觀點、對品牌起源的洞察，在營銷理論、管理理論和商業實踐中具有重大的意義。

這是營銷史上第一次從最根本的方面系統、全面地回答營銷中最重要、最具有本原性的問題：品牌從哪里來?

這也是歷史上第一次把營銷和創新從認識層面提升到實踐層面。德魯克說，企業有且只有兩項基本功能：營銷和創新。但他一直沒有回答營銷和創新是什么關系，從而導致在實踐中無法合二為一。里斯借助分化趨勢開創全新品類打造全新品牌則將二者有機地結合在一起：營銷就是打造品牌，創新就是開創全新品類，營銷通過創新得以實現，創新圍繞營銷而展開，它們共同為企業的唯一目的一創造顧客而服務。里斯將企業管理理論推向一個新的高度，為企業開創未來指明了方向。

對于眾多的新創企業、中小企業、大企業發展新事業或者行業的新進入者、后來者而言，里斯的品類戰略可能更加適合，因為沒有實力與已經占據領先地位的大企業競爭，最好的戰略就是避開它們，借助商業分化的力量和趨勢，開創、聚焦、發展和主導新品類才是這些企業真正的未來。

里斯關于品牌之源的洞察和領悟，代表了定位理論的最新發展成果和最高成就，其深度是前所未有的。

或許可以這么說，特勞特在實戰中技高一籌，里斯更具洞察力；特勞特占據了現在，里斯抓住了未來。

相同多于不同

需要指出的是，里斯不是不講“戰略”，特勞特也不是不講“品類”。

特勞特講的“戰略”，在里斯那里是“聚焦”，它們在本質上沒有什么不同。相同的思想其實在二人合著的《營銷戰》、《營銷革命》兩本書中已經開始萌芽。只不過特勞特對定位的戰略性進行了持續的研究。

里斯講的“品類”一“利用分化開創新品類成為第一”，在特勞特那里是“與眾不同”(成為第一和占據新特性等)。“利用分化開創新品類成為第一”更具洞察力，但與特勞特的“與眾不同”是一致的，“利用分化開創新品類成為第一”就是最大的“與眾不同”，“與眾不同”最好的方法就是“利用分化開創新品類成為第一”。相同的思想在二人合著的《22條商規》一書中已經開始萌芽(第一條商規：成為第一勝過做得更好；第二條商規：如果不能成為第一，就開創一個能成為第一的領域)，只不過里斯對品牌的與眾不同進行了更加深入的研究。

無論兩位大師怎樣發展定位理論，他們都沒有離開一個中心兩個基本點。這一點是毋庸置疑的。

比如里斯的品牌起源理論和品類戰略一利用開創、發展和主導新品類成為第一品牌(對立成為第二其實是另一個意義上的第一，同樣是以打造品牌為核心)，一方面避免了與代表老品類的強勢品牌直接競爭，開辟無人競爭領域(堅持競爭導向)；另—方面，因為是新事物所以更容易進人和占據心智(堅持占據心智)。因此，品類戰略是一個中心兩個基本點的最新發展和新競爭形勢下打造品牌的必然選擇。

比如特勞特的戰略定位，其本質是調動企業的所有資源支持企業建立強勢的產品品牌，企業戰略不過是實現企業產品品牌戰略的支撐，其戰略定位同樣是以打造品牌為中心。

由此可見，雙方的相同多于不同。