特勞特的高度與里斯的深度

學(xué)習(xí)定位理論，如果讀不懂里斯與特勞特的相同與不同，就不能算真正讀懂了定位理論。他們的相同，代表著里斯與特勞特共同創(chuàng)立的定位理論不同于科特勒的營銷理論；他們的不同，代表著里斯與特勞特分手后定位理論的進(jìn)化與最新發(fā)展。

一個中心兩個基本點

定位理論之所以成為定位理論，在于兩位大師在分手之前，確立了定位理論的核心——一個中心兩個基本點，即以打造品牌為中心，以堅持競爭導(dǎo)向和堅持占據(jù)心智為基本點。這正是里斯和特勞特相同的地方。

定位理論研究的核心課題是回答什么是品牌，如何打造強(qiáng)勢品牌。定位理論的出發(fā)點和歸宿是打造強(qiáng)勢品牌，打造品牌是定位理論的中心。這與傳統(tǒng)的營銷理論不同，它們是以開發(fā)和推廣產(chǎn)品為中心。

在充分競爭時代，打造強(qiáng)勢品牌，必須堅持競爭導(dǎo)向而不是需求導(dǎo)向，這一點也與傳統(tǒng)的科特勒營銷理論不同。競爭觀念是定位理論的第一個基本點和第一塊基石。

在充分競爭時代，打造強(qiáng)勢品牌，還必須堅持占據(jù)心智而不是占據(jù)事實。在商業(yè)中，沒有事實，只有認(rèn)知。營銷之戰(zhàn)不是產(chǎn)品之戰(zhàn)、市場之戰(zhàn)、事實之戰(zhàn)，而是認(rèn)知之戰(zhàn)。占據(jù)心智是定位理論的第二個基本點和第二塊基石。

競爭是在心智中展開，心智作用于競爭，競爭與心智兩個基本點有機(jī)結(jié)合，共同服務(wù)于打造品牌。

定位理論的核心是一個中心兩個基本點，這一點在兩位大師合作的著作中得到充分體現(xiàn)，即便他們分手后，也從來沒有改變過；而且，一個中心兩個基本點還是他們對定位理論進(jìn)一步創(chuàng)新的基石。

特勞特的高度

里斯和特勞特合作長達(dá)26年，1994年兩人分手。

合作期間，他們合著的《營銷革命》，已經(jīng)非常清楚地闡述了定位戰(zhàn)略性的一面：“首先，戰(zhàn)略的一致性是指它以選定的戰(zhàn)術(shù)(其實就是定位)為全部核心；戰(zhàn)略包含了一致性的營銷活動。產(chǎn)品、定價、分銷和廣告一所有構(gòu)成營銷的活動必須圍繞既定的戰(zhàn)術(shù)展開。”

分手后，里斯寫的第—本書是《聚焦》。《聚焦》出版于1996年，針對當(dāng)時美國企業(yè)多元化擴(kuò)張的背景，論述專業(yè)化集中經(jīng)營的重要性，把定位理論提高到一個新的高度一企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略(公司戰(zhàn)略)的高度，為定位理論做出新的貢獻(xiàn)。里斯的聚焦經(jīng)營法則正是從營銷一打造強(qiáng)勢品牌的角度出發(fā)得出的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略結(jié)論，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營要聚焦于品牌打造。

里斯的聚焦其實就是基于定位的企業(yè)戰(zhàn)略。這表現(xiàn)在里斯建議聯(lián)想定位為“能夠持續(xù)用一整天的筆記本電腦”所應(yīng)當(dāng)采取的步驟(定位·目標(biāo)市場選擇·聚焦)——“最后一步，我們稱之為聚焦，即重組公司架構(gòu)建立全新的企業(yè)戰(zhàn)略，在消費者心智當(dāng)中占領(lǐng)電力持續(xù)全天的筆記本電腦的心智位置。”

里斯是把定位提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略(公司戰(zhàn)略)高度的第—人，比特勞特早了8年。但真正占據(jù)“戰(zhàn)略定位”概念的卻是特勞特。原因是特勞特做對了以下幾件事。

一是長期聚焦“定位”概念，先里斯一步進(jìn)入中國。從《定位》到《新定位》再到《重新定位》，其定位概念的原創(chuàng)者身份、發(fā)掘定位背后的心智認(rèn)知規(guī)律、定位40余年后重提定位等，以及主導(dǎo)翻譯出版定位經(jīng)典著作和率先在中國開展定位培訓(xùn)等，占據(jù)了定位概念(至少在中國如此)。

二是重新解讀“戰(zhàn)略”概念。2004年，特勞特寫了一本書《什么是戰(zhàn)略》，針對波特忽視心智的戰(zhàn)略，完全用定位理論重新解讀戰(zhàn)略。

特勞特認(rèn)為，“戰(zhàn)略是一個簡單、焦點明確的價值定位，換句話說，戰(zhàn)略是買你的產(chǎn)品而不是你競爭對手產(chǎn)品的理由”；“戰(zhàn)略就是讓你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力。對受眾而言，即是鮮明地建立品牌”；“戰(zhàn)略是一致性的經(jīng)營方向。戰(zhàn)略決定產(chǎn)品規(guī)劃，戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)如何進(jìn)行內(nèi)外溝通，戰(zhàn)略引導(dǎo)組織工作的重心”。其實，在特勞特的心中，戰(zhàn)略就是定位，定位就是戰(zhàn)略。《什么是戰(zhàn)略》中的“戰(zhàn)略”一詞很多情況下可以用“定位”替代。

而波特認(rèn)為，戰(zhàn)略就是“創(chuàng)造一種獨特、有利的價值定位，設(shè)計不同的運營活動”。波特對心智認(rèn)識不足，把戰(zhàn)略搞得有些復(fù)雜。他認(rèn)為戰(zhàn)略存在于運營活動之中，但他沒有認(rèn)識到運營活動只是配稱、只是戰(zhàn)術(shù)，它要受到定位一顧客心智中一個獨特的位置，通常用一個詞表達(dá)，即戰(zhàn)略的牽引。

三是重新定位麥肯錫，強(qiáng)化和發(fā)展定位的戰(zhàn)略性。認(rèn)為戰(zhàn)略定位咨詢是“在外部市場競爭中確立優(yōu)勢定位，引入企業(yè)內(nèi)部作為戰(zhàn)略核心，在此基礎(chǔ)上評估、改進(jìn)和規(guī)劃運營活動，以使企業(yè)達(dá)至最優(yōu)化經(jīng)營，獲取更佳績效，同時建立起可持續(xù)競爭優(yōu)勢”，重新定位以戰(zhàn)略咨詢著稱的麥肯錫擅長的只是運營咨詢。同時，傳統(tǒng)的管理理論，包括邁克爾·波特的競爭理論，認(rèn)為商業(yè)競爭的基本單位是企業(yè)，而特勞特第一次極具洞察力地指出，商業(yè)競爭的基本單位不是企業(yè)而是品牌，心智才是商業(yè)的終極戰(zhàn)場，而品牌是決勝這個終極戰(zhàn)場的武器、工具和理念。

四是讓“定位就是戰(zhàn)略，戰(zhàn)略就是定位”的觀念深入人心。“定位就是戰(zhàn)略，戰(zhàn)略就是定位”本不是新的觀念，但一直以來沒有深入人心。由于特勞特的巧妙運作和成功案例影響，最終讓“戰(zhàn)略就是定位、定位就是戰(zhàn)略”觀念深入人心。

特勞特對定位的戰(zhàn)略性提升，是特勞特對定位理論的最大貢獻(xiàn)。這在商業(yè)實踐和商業(yè)實戰(zhàn)中具有重要意義。

一方面，因為定位的這種企業(yè)層面而不僅僅是營銷層面的戰(zhàn)略性，它引導(dǎo)企業(yè)最高管理層直接參與、關(guān)注、思考定位戰(zhàn)略；另一方面，它可以讓定位由于它的戰(zhàn)略性得到企業(yè)所有資源的支持，從而以更多的預(yù)算搶占客戶的心智資源，圍繞定位配置、組織資源以對外宣傳自己的定位。

由此可以看出特勞特定位與里斯定位的不同之處：特勞特更注重實戰(zhàn)，強(qiáng)調(diào)實用，重視商業(yè)競爭導(dǎo)向，更注重對現(xiàn)實顧客的爭奪而非開發(fā)潛在顧客，更注重調(diào)動企業(yè)所有的資源占據(jù)心智資源，奪取定位。 里斯的深度

早期的定位理論回答了如何找到定位的方法。有“關(guān)聯(lián)”定位法、“非可樂”定位法、“搶先占位”定位法、“尋找空位”定位法和“對立”定位法等，但沒有特別重視“尋找空位”定位法。

里斯追根究底，一直在尋找營銷最根本的法則一品牌從哪里來?

科特勒從來沒有回答這樣的問題，也從來沒有提出這樣的問題。

早期的定位理論也沒有回答這樣的問題。

特勞特和里斯分手后，他關(guān)注的重點是如何在實戰(zhàn)中利用定位建立強(qiáng)勢品牌，包括向下尋找有效差異化的方法，和向上把定位提升到戰(zhàn)略高度來爭取企業(yè)資源實現(xiàn)定位兩個方面。特勞特在《與眾不同一極度競爭時代的生存之道》一書中闡述了有效差異化的九大方法，但沒有涉及品牌從哪里來這樣的問題。

里斯和特勞特分手后，他思考的是如何從總體上把握打造品牌的方法，包括向上把定位提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略高度，倡導(dǎo)聚焦經(jīng)營；向下追根究底，尋找品牌起源。

里斯向下深挖，撰寫了他認(rèn)為“迄今為止最重要的一本書”——《品牌之源》。《品牌之源》傳承了定位的核心思想和尋找定位最重要的方法(尋找并占據(jù)心智中的空子)，第一次系統(tǒng)地揭示了品牌來自商業(yè)中最偉大的力量和最確定不移的趨勢一分化(尋找心智中空子的方法)，品牌最大的機(jī)會、成功概率在新品類(新品類就是心智中的空子)中，品牌的秘密在于主導(dǎo)和代言品類(改寫了品牌的定義)，分化是品牌之源，品類是品牌之母，企業(yè)要利用分化開創(chuàng)、發(fā)展、主導(dǎo)新品類打造新的品牌。

里斯關(guān)于商業(yè)分化的觀點、對品牌起源的洞察，在營銷理論、管理理論和商業(yè)實踐中具有重大的意義。

這是營銷史上第一次從最根本的方面系統(tǒng)、全面地回答營銷中最重要、最具有本原性的問題：品牌從哪里來?

這也是歷史上第一次把營銷和創(chuàng)新從認(rèn)識層面提升到實踐層面。德魯克說，企業(yè)有且只有兩項基本功能：營銷和創(chuàng)新。但他一直沒有回答營銷和創(chuàng)新是什么關(guān)系，從而導(dǎo)致在實踐中無法合二為一。里斯借助分化趨勢開創(chuàng)全新品類打造全新品牌則將二者有機(jī)地結(jié)合在一起：營銷就是打造品牌，創(chuàng)新就是開創(chuàng)全新品類，營銷通過創(chuàng)新得以實現(xiàn)，創(chuàng)新圍繞營銷而展開，它們共同為企業(yè)的唯一目的一創(chuàng)造顧客而服務(wù)。里斯將企業(yè)管理理論推向一個新的高度，為企業(yè)開創(chuàng)未來指明了方向。

對于眾多的新創(chuàng)企業(yè)、中小企業(yè)、大企業(yè)發(fā)展新事業(yè)或者行業(yè)的新進(jìn)入者、后來者而言，里斯的品類戰(zhàn)略可能更加適合，因為沒有實力與已經(jīng)占據(jù)領(lǐng)先地位的大企業(yè)競爭，最好的戰(zhàn)略就是避開它們，借助商業(yè)分化的力量和趨勢，開創(chuàng)、聚焦、發(fā)展和主導(dǎo)新品類才是這些企業(yè)真正的未來。

里斯關(guān)于品牌之源的洞察和領(lǐng)悟，代表了定位理論的最新發(fā)展成果和最高成就，其深度是前所未有的。

或許可以這么說，特勞特在實戰(zhàn)中技高一籌，里斯更具洞察力；特勞特占據(jù)了現(xiàn)在，里斯抓住了未來。

相同多于不同

需要指出的是，里斯不是不講“戰(zhàn)略”，特勞特也不是不講“品類”。

特勞特講的“戰(zhàn)略”，在里斯那里是“聚焦”，它們在本質(zhì)上沒有什么不同。相同的思想其實在二人合著的《營銷戰(zhàn)》、《營銷革命》兩本書中已經(jīng)開始萌芽。只不過特勞特對定位的戰(zhàn)略性進(jìn)行了持續(xù)的研究。

里斯講的“品類”一“利用分化開創(chuàng)新品類成為第一”，在特勞特那里是“與眾不同”(成為第一和占據(jù)新特性等)。“利用分化開創(chuàng)新品類成為第一”更具洞察力，但與特勞特的“與眾不同”是一致的，“利用分化開創(chuàng)新品類成為第一”就是最大的“與眾不同”，“與眾不同”最好的方法就是“利用分化開創(chuàng)新品類成為第一”。相同的思想在二人合著的《22條商規(guī)》一書中已經(jīng)開始萌芽(第一條商規(guī)：成為第一勝過做得更好；第二條商規(guī)：如果不能成為第一，就開創(chuàng)一個能成為第一的領(lǐng)域)，只不過里斯對品牌的與眾不同進(jìn)行了更加深入的研究。

無論兩位大師怎樣發(fā)展定位理論，他們都沒有離開一個中心兩個基本點。這一點是毋庸置疑的。

比如里斯的品牌起源理論和品類戰(zhàn)略一利用開創(chuàng)、發(fā)展和主導(dǎo)新品類成為第一品牌(對立成為第二其實是另一個意義上的第一，同樣是以打造品牌為核心)，一方面避免了與代表老品類的強(qiáng)勢品牌直接競爭，開辟無人競爭領(lǐng)域(堅持競爭導(dǎo)向)；另—方面，因為是新事物所以更容易進(jìn)人和占據(jù)心智(堅持占據(jù)心智)。因此，品類戰(zhàn)略是一個中心兩個基本點的最新發(fā)展和新競爭形勢下打造品牌的必然選擇。

比如特勞特的戰(zhàn)略定位，其本質(zhì)是調(diào)動企業(yè)的所有資源支持企業(yè)建立強(qiáng)勢的產(chǎn)品品牌，企業(yè)戰(zhàn)略不過是實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的支撐，其戰(zhàn)略定位同樣是以打造品牌為中心。

由此可見，雙方的相同多于不同。