特惠控主導的商業游戲

今年2月，全球最大的旅游特惠公司Travelzoo旅游族通過其新浪官方微博發布旅游套餐信息：位于泰國蔻立的JW Marriott溫泉度假村3晚超值套餐，預訂價人民幣1700元，相當于原價的35折。這個旅游套餐信息在數天內被轉發了3000多次，2000套被搶購一空，不到一周就實現銷售收入75萬美元。

通過官方微博發布超值特惠信息，每天都在新浪微博上發生著，但它傳遞的含義卻值得深思。不難看出，其轉發網友和購買者無一例外為京、滬、深、廣地區追求高品質度假的白領。這些人有很好的工作，生活條件優越，熱衷于旅游。而他們生活的一大樂事，是在網上搜羅發現超值好貨，并且熱心地分享給周圍的朋友。

特惠控的世界里沒有苦命人

可以說，我們已經生活在一個被特惠控統治的世界里。而這些熱衷搜羅折扣信息并樂于分享的特惠控們，無一例外是生活優裕、時尚前衛的中產階層人士。

去年Harris Interactive對美國消費者進行市場調查發現，優惠券使用率最高的是那些富有的、受過良好教育的城市中產階層。調查數據顯示，在家庭年收入10萬美元以上的成人中，有61％在過去的6個月里使用過優惠券。此外，和高中以下學歷的人士相比，擁有大學學歷的成人在過去的半年內使用優惠券的次數是前者的兩倍。尼爾森2011年10月的調研數據顯示，在八種主打省錢的攻略中，最受全球消費者熱愛的兩個是打折季節購物和使用優惠券，而首選折扣券的中國城市消費者比例占到67％。

消費者總是本能地喜愛打折商品，無論是一張簡單的優惠券，還是會員獨享的折扣，或者是限時限地特惠。對于便宜好貨的追求，是人們與生俱來的一種愛好。但是，發生變化的是人們對于折扣的態度：過去，討價還價總不是什么特別光彩的事情，有可能暗示了生活窘迫，或者為人摳門；現在，搞定一單特惠交易，非但沒有什么可丟臉的，反而是一種刺激，是一種值得肯定的生活追求。

是什么造成了消費者如今對于特惠的態度由低調轉為高調呢?首先，我們可以看到特惠商品這一傳統形式如何借助社會化媒體和移動互聯網獲得了創新的動能。

什么原因讓特惠變得酷起來

如今的特惠銷售呈現出形式多樣、創新不斷的繁榮景象。在合適的時間、合適的地理位置，各種優惠券和特惠商品可以通過網上或手機傳遞給用戶，而且更個性化和更易于分享。據Google在2011年的一項調研顯示，79％的智能手機用戶通過手機進行與購物相關的活動，其中接近一半用手機尋找或使用優惠券。在中國，53％的智能手機用戶通過手機上的優惠券到商店享用美食。大眾點評、布丁優惠券等手機應用服務正在席卷都市用戶，用周邊服務搜索就近的優惠券對于城市白領來說已不是什么新鮮事。

在歐美，由于市場的高成熟度，手機優惠券的創新形式顯然比中國豐富和靈活。比如，ThinkNear是一家深度結合地理位置和營銷的科技公司的服務。它提供的服務是，在商家業務淡季的時候自動生成優惠券，推送給消費者，商家要事先明確告知淡季時段，以及期望的折扣范圍。而Brouha則以短信方式提供特惠信息，消費者在走進商店后，能即刻收到該店的特惠產品及其相關信息。

提供相關的、滿足個性化需求的精準特惠，也是特惠銷售的一個試驗熱點。特惠品不用消費者自己去找，而會智能化地送上門來，找到屬于自己的消費者。商家根據消費者的喜好、地理位置、個性實現定向發送，這就意味著沖動購買將更多地被激發。比如美國運通卡新近推出一項服務，根據持卡用戶展示在Facebook上的喜好、興趣點和社交關系，有針對性地提供特惠。同樣，KoalaDeal根據用戶注冊時表示的口味和興趣，以及用戶在Facebook和Twitte止展示的以往購物經歷、興趣愛好等，每天在50個特惠網站中搜索出最具相關性的產品，推薦給用戶。2011年7月，達美航空與Living Social合作，用戶在購票之后，達美即推薦目的地城市的特惠品，根據機票停留時間進行篩選，用戶結束行程后自動停止推薦。

特惠銷售還被賦予了更多的創意和娛樂精神，每一個特惠就像是一場消費狂歡，給消費者帶來愉悅、驚奇和放松。在社交購物網站sneakpeeq.com網站上，推薦的任何商品都沒有標價，用戶必須點擊自己喜愛的商品，才能偷窺到價格，偷窺者越多，價格就越下降。這種游戲式的方法無疑給購物潮人帶來歡樂和發現的樂趣。日本零售商優衣庫在倫敦新開的店里安裝了一個名為快樂器的透明背板，在不同的時間段，快樂器釋放出大折扣的優惠產品，給正在店中的購物者帶來意外驚喜。

事實上，在特惠的迷戀下，隱藏的是消費者生活環境的巨大變化：人們擁有越來越多的消費選擇，對品質的期待更高，在與商家的關系中逐漸擁有了平等的話語權，難怪如今的特惠在某種程度上顯示出消費達人的能力和身份地位。

以更少的錢博取更多的體驗

追求特惠商品還意味著消費者對消費過程有了更大的控制力：以更少的錢獲得更多的價值。高性價比和超值的商品和服務，意味著節約下來的每一塊錢，可以享受到更多的產品、更好的服務，以及更豐富的體驗。80％以上的美國消費者認為，省錢是購物過程中獲得快樂的一大來源。有60％左右的美國消費者從來不愿意以全價購買服裝。

如今的特惠銷售，再也不應單純地從處理庫存、加快資金回籠等銷售角度考慮，而應該研究如何利用特惠銷售，服務于特定時間、地點、有著特定需求的用戶，將特惠銷售視為讓目標用戶體驗商品、產生認同和重復購買的機會。因此，特惠商品不只是單純的價格游戲，其重心在產品的超值性、性價比和獨特性上。

以全球最大的旅游特惠平臺Travelzoo旅游族為例，Travelzoo對每一個旅游特惠產品的推薦都有一種“語不驚人誓不休”的勁頭：只有足夠的驚艷特質的特惠才推薦給用戶。Travelzoo認為，真正的價值傳遞是其業務得以持續運營的基礎條件。所以，不僅每條特惠信息的價格必須優惠到足以打敗任何同等服務，而且要具有獨特性和超值性。

為此，Travelzoo有一個200多人的旅游專家團隊，他們按照一系列標準幫助商家開發最具超值性的特惠商品，確保每條推薦的特惠產品能夠超過用戶的預期和經驗值。比如今年2月推出的泰國蔻立JwMarriott溫泉度假村3晚旅游套餐，不僅預訂價相當于原價的35折，而且提供許多附加值，包括雙人早餐、贈送泰式按摩，而且使用靈活，可以使用到10月底且旺季節日不加價等。同樣，Travelzoo今年5月推出的蘇州御庭精品酒店超值套餐1198元，相當于4折，并且附送雙人早餐、雙人晚餐、下午茶和SPA，有效期為6個月等。從單價上看并不便宜，但以其扎實的附加值、高性價比和商家品牌效應，打動了那些精明的旅游達人，3天內就將800套超值套餐預售一空。

用戶獲得了超值的特惠產品，商家獲得了最有價值、最有可能帶來回頭率的潛在顧客，結果自然是用戶和商家雙贏。液態生活方式成為消費的主宰

波蘭社會學家西格蒙特·鮑曼(zygmunt Bauman)的《液態現代化》精確地描述了如今的社會：對應于過去的同體現代化，如今生活已經碎裂成一系列無休止的短小片段。這種狀態造成人類的關注點越來越短，必須不斷變換注意力和重點，必須在高度動態的狀態下規劃當下行為，估計得失。消費者可用的預算有限，時間和精力有限，而同時消費者又希望在更短的時間內獲得越來越多的體驗。

我們已經不可避免地生活在這個靠優惠品來推動消費的動態商業系統里。每一次特惠銷售，就是一次消費派對，正如年輕人去任何一場狂舞派對那般，享受是需要濃烈、即時、快速和印象深刻的。在這種大背景下，靜態的定價，靜態的產品包裝，靜態的銷售推廣靜態的客戶服務，都將失去生存條件。