品牌屛蔽戰(zhàn)略

在產(chǎn)品或營銷活動中，刻意把一個眾人皆知的企業(yè)名稱屏蔽掉，這種做法似乎有悖常理，但這正是一些企業(yè)采取的做法一它們采用品牌屏蔽戰(zhàn)略(Debranding)，從而讓自己的企業(yè)看起來少一些企業(yè)性質(zhì)，多一些前瞻性思維。

這是星巴克正在嘗試的策略，它企圖將自己定位成一個“當(dāng)?shù)赜押玫目Х鹊辍毙蜗蟆Ｈツ辏谟袌觯撈髽I(yè)已經(jīng)將“星巴克”(Starbucks)這個名字從自己的咖啡杯上去掉，只留下其標(biāo)志性的“妖婦”標(biāo)志。而今年5月，星巴克的員工開始和顧客進一步交流，問清楚顧客姓名后將之寫在外賣杯上，以便讓自己的服務(wù)看起來更加個性化，少一些企業(yè)的內(nèi)容。“我們是星巴克，很高興見到你。”通過星巴克的廣告，你會看到這樣的廣告語，星巴克以此闡述自己個性化、友好性的企業(yè)戰(zhàn)略。

雖然有些客戶可能會問，為什么要選擇這樣一種戰(zhàn)略?原因很簡單，這樣的營銷戰(zhàn)略無疑會引起人們關(guān)注。英國調(diào)研機構(gòu)YouGov的品牌指數(shù)(BrandIndex)調(diào)查表明，在剛實施這樣的營銷戰(zhàn)略時，星巴克推出了“一天免費拿鐵咖啡”，此舉為星巴克帶來了前所未有的關(guān)注度一該指數(shù)通過線上專門研究團隊衡量消費者對品牌的反應(yīng)度。

但是，對于星巴克而言，這并不是它第一次進行品牌屏蔽嘗試。

在美國，星巴克進行了_一種新嘗試，拓展了一種名為15th Ave CoffeeTea的專賣店，既賣咖啡也賣茶。其創(chuàng)意是在星巴克咖啡店的啟發(fā)下產(chǎn)生的，這種新的專賣店能夠讓消費者有更多個性化的選擇。同時，星巴克還剛剛在美國推出第一家果汁店Evolution Fresh，你在這家店里完全看不到星巴克的名字。

在英國，星巴克的品牌屏蔽戰(zhàn)略意味著它將沒有兩家品牌專賣店是一模一樣的。按照星巴克的說法，最近在倫敦和愛丁堡新開的咖啡店，完全是以適應(yīng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境為原則設(shè)計的，而不是按照星巴克原有的標(biāo)志性設(shè)計進行布置。

西班牙美麗雅國際酒店集團(MeliaHotel International)營銷副總裁托尼·卡迪扎思(Tony Cortizas)說，率先使用品牌屏蔽戰(zhàn)略的企業(yè)之一是耐克，耐克已經(jīng)將自己的品牌名字屏蔽掉，只留下耐克的“旋風(fēng)”標(biāo)志。他補充說，星巴克采取品牌屏蔽戰(zhàn)略，將面臨一些與體育品牌類似的問題。

其中一個是品牌成熟度問題，之前耐克也面臨這樣的問題。星巴克的市場飽和度比較高，人們在很多地方看到星巴克咖啡店。按照物以稀為貴的原理，這將帶來的一個品牌問題是：人們會認(rèn)為你的品牌不像以前那么Cool了。

雖然美麗雅國際酒店集團現(xiàn)在沒有大規(guī)模地實施品牌屏蔽戰(zhàn)略，但它今年6月在英國推出高端精品酒店ME London，希望以此起到強化品牌影響力的作用。美麗雅國際酒店集團已經(jīng)領(lǐng)略到品牌屏蔽戰(zhàn)略帶來的好處。

對于不同行業(yè)的品牌而言，實施品牌屏蔽戰(zhàn)略是一個新趨勢，從金融行業(yè)到時裝行業(yè)，都可以運用品牌屏蔽戰(zhàn)略讓自己的品牌更有吸引力。

蘇格蘭皇家銀行(RBS)旗下的私人銀行Coutts，在母公司經(jīng)歷了金融風(fēng)暴的打擊后，最近將RBS的字樣從自己的商標(biāo)上移除。Coutts全球產(chǎn)品、服務(wù)、營銷負(fù)責(zé)人伊恩·尤爾特(Ian Ewart)說，移除商標(biāo)中的RBS字樣，能夠讓Coutts商標(biāo)更簡潔，有利于在全球范圍建設(shè)品牌。

其他品牌擁有者在品牌屏蔽概念的運用上都有自己的一套方法，它們不會在產(chǎn)品上出現(xiàn)任何聯(lián)系到母品牌的字樣，譬如英國零售巨頭特易購(Tesco)大多數(shù)的合資品牌。包括它的Chokablok冰淇淋、Lathams寵物食品和最近推出的Llama＇s零食。在這些產(chǎn)品上，你看不到有和該超市零售商相關(guān)的任何標(biāo)志，除了在食品廣告中提及可以在Tesco購買這些產(chǎn)品。

“我們進行了一次調(diào)查，研究是否讓母品牌名字出現(xiàn)在自有品牌商品上。”Teseo品牌發(fā)展總監(jiān)西頓妮·金斯米爾(Sidonie Kingsmil)說，“我們就這個問題持續(xù)地進行了調(diào)查。得出的答案是肯定的，最好不要在商品上出現(xiàn)Tesco字樣，因為客戶知道這就是我們的商品。這種品牌屏蔽的做法讓人們覺得更可靠，也能信任商品有更高的價值，因為他們知道商品出自哪個母品牌。”

她補充說，Tesco的名字是否出現(xiàn)在合資品牌上，對此確實沒有硬性規(guī)定，也不需要遵循特定的原則。但她指出，Tesco的清潔產(chǎn)品品牌Naturallv Powered的確還帶有Tesco的字樣。她說：“是否讓母品牌出現(xiàn)在產(chǎn)品上，取決于這種做法是否有利于特定的產(chǎn)品拓展市場。”

開發(fā)自有品牌或合資品牌產(chǎn)品，并且只在品牌店里獨家出售，可以吸引更多的購物者光顧商店。金斯米爾說，這些自有品牌產(chǎn)品比其他同類品牌產(chǎn)品更便宜，因為它們花費的營銷成本不大。然而，金斯米爾并不認(rèn)為有必要采取品牌屏蔽戰(zhàn)略，因為Tesco本身就是一個強勢品牌。

美國百貨零售商杰西潘尼(JCPenney)也有自己的一套做法。它推出了一些獨立的超市品牌，對母品牌名字進行了屏蔽，包括其牛仔品牌The Original Jean Company和專業(yè)運動品牌Xersion。該百貨零售商發(fā)布了2011年第三季度報表，數(shù)據(jù)顯示經(jīng)營虧損1.07億英鎊。因此，現(xiàn)在它正在開展品牌重建工作，同時希望通過品牌屏蔽策略，推動其自有品牌發(fā)展。

杰西潘尼拒絕對此發(fā)表評論，但是它在之前發(fā)表聲明，聲稱剛剛就職的品牌戰(zhàn)略高級副總裁比爾·金特納(Bill Gentner)，將負(fù)責(zé)其自有品牌建設(shè)工作，以及表現(xiàn)良好的自由品牌產(chǎn)品組合推廣工作，和產(chǎn)品展示、營銷及交易改進工作。

在開展新的品牌活動之前，該百貨零售商結(jié)束了與奢侈品品牌拉爾夫勞倫(Ralph Lauren)之間的合作。之前它旗下的“美國生活方式”(American Living)品牌與拉爾夫勞倫簽訂了5年產(chǎn)品獨家銷售協(xié)議，由其獨家銷售的拉爾夫勞倫產(chǎn)品包括服裝、床上用品、鞋和箱包。

“我們將重新開發(fā)一些類似‘美國生活方式’的品牌，但是與拉爾夫勞倫沒有任何關(guān)系，新品牌鎖定的將是完全不同的客戶群體。”杰西潘尼廣告部門的高級副總裁解釋說，“大多數(shù)購買者不知道‘美國生活方式’的產(chǎn)品是由拉爾夫勞倫設(shè)計制作的，因此中止合作協(xié)議影響不大。關(guān)鍵是，我們要鎖定那些尋求不太昂貴產(chǎn)品的客戶群，而在商店里，我們不會出售拉爾夫勞倫品牌的產(chǎn)品。”

其他一些奢侈品品牌正在嘗試，它們不太確定是否讓母品牌標(biāo)志出現(xiàn)在產(chǎn)品上。或許是擔(dān)心客戶反映說品牌標(biāo)志“不成熟”，意大利時裝品牌古馳(Gueci)也在尋找解決方案，以便確保自己的品牌能夠企及“更成熟的市場目標(biāo)”。該品牌的母公司PPR表示：“新戰(zhàn)略并不是僅僅為了在品牌標(biāo)志解決方案上找到一個平衡點，同時也是為了給品牌產(chǎn)品制作材料找到一個最合適的物料組合，包括紡織、皮革及其他珍貴材料的組合。”

事實上，古馳現(xiàn)在推出了無品牌標(biāo)志的皮革產(chǎn)品，其發(fā)展勢頭良好。據(jù)該企業(yè)今年2月發(fā)布的報告，其產(chǎn)品利潤額保持了25％的增長率，接近8.37億英鎊。

還有一些品牌在廣告中運用品牌屏蔽戰(zhàn)略，以吸引特定觀眾的注意。聯(lián)合利華美發(fā)產(chǎn)品VO5 Extreme Style去年的廣告方案，采用的便是一則無品牌標(biāo)志的廣告片，但是它隨后還播放了一個帶有品牌標(biāo)志的廣告片。

聯(lián)合利華品牌經(jīng)理理查德·威地(Richard Whitty)說，這場品牌運動的重點在于一種創(chuàng)造性的互動，而不是展示炫目的品牌廣告。“這個廣告的重點是講故事。講述一個虛幻村莊的故事，以及突出虛幻村莊里一場才藝表演及其壯麗的場面。我們更多地將廣告片放在講故事上，而不是產(chǎn)品發(fā)布，以便人們以更快的速度分享視頻。”

產(chǎn)品目標(biāo)消費人群的年齡為16-24歲，因此側(cè)重于講故事能夠讓視頻實現(xiàn)病毒式傳播。“在視頻中不加上品牌標(biāo)志，可以增強產(chǎn)品的可信度。這關(guān)系到品牌資產(chǎn)建設(shè)，而不僅僅是促進產(chǎn)品宣傳，不是‘播放這則廣告，我們能夠多賣多少產(chǎn)品’。”理查德說。

事實上，到今年6月，這則視頻在YouTube上的觀看次數(shù)達(dá)13萬次，而隨后帶有品牌標(biāo)志的廣告觀看次數(shù)為21.4萬次。這兩個廣告總共90秒的完整版本，今年年末將會在電影院里播放。

理查德說，這樣的推廣戰(zhàn)略能夠?qū)⑦@款美發(fā)產(chǎn)品和企業(yè)的其他產(chǎn)品區(qū)別開來——譬如新推出的護發(fā)產(chǎn)品Lynx和Brylcreem。他解釋說：“我們一直在密切關(guān)注，推出這樣的廣告后，產(chǎn)品銷售受到什么樣的影響。我們花了很長時間讓消費者區(qū)別開Lynx和VO5，現(xiàn)在可以很清楚地看到，如果說Lynx的用戶是入門級用戶的話，那么VO5的用戶則更自信、更有經(jīng)驗。我們將一直關(guān)注Lynx的發(fā)布對VO5的銷售帶來什么樣的影響，雖然我們認(rèn)為這兩種產(chǎn)品將吸引不同的兩個客戶群體。”

2012年，企業(yè)將繼續(xù)嘗試品牌屏蔽戰(zhàn)略，標(biāo)出知名品牌標(biāo)志的產(chǎn)品和營銷活動，似乎不再是唯一的取勝之道。