中國移動營銷趨勢

目前，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶即將突破4億，已經(jīng)超過PC用戶數(shù)量，其中活躍智能手機用戶超過1億。移動媒體具有可移動、私密性、實時性、識別性四大特性，加上龐大的用戶群體，以及智能手機和應用下載的快速增長，使得移動媒體具備了大眾營銷的條件。隨之而來的是移動廣告快速發(fā)展，廣告主意識到APP中潛在的商業(yè)價值，投放金額不斷加大。

6月26日，亞洲領先的移動廣告平臺安沃傳媒發(fā)布2012年上半年《品牌廣告移動營銷報告》。安沃傳媒綜合半年來在安沃平臺投放廣告的上百家品牌廣告主，超過235億的智能手機廣告展示量，涉及數(shù)萬APP應用，超過8000萬智能手機用戶，形成這份2012年上半年《品牌廣告移動營銷報告》(以下簡稱報告)。報告顯示，安沃傳媒品牌廣告的數(shù)量已經(jīng)占到總廣告量的57.83％。廣告金額占到62.97％；開發(fā)者對品牌廣告情有獨鐘，超過六成的APP開發(fā)者愿意加載品牌廣告，移動營銷領域正在向品牌廣告靠攏。同時，安沃傳媒宣布其獲得了國外多家知名VC聯(lián)合投資的1200萬美元B輪融資，成為獲得B輪融資的國內(nèi)移動廣告平臺之一。

安沃傳媒總裁郭偉表示，2012年是中國移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的一年，智能手機和應用下載的快速增長使得移動媒體正在成為大眾媒體的一員，品牌廣告有望在今年年底前占據(jù)移動廣告市場的半壁江山。

開發(fā)者加載廣告的態(tài)度

手機應用下載規(guī)模從2009年的1.35億次，激增到2012年的109.59億次，移動媒體正在使一切都在應用化。各類APP開啟了移動營銷時代，成為移動互聯(lián)網(wǎng)第一人口。Native APP、Web APP、Hybrid APP，形式豐富，功能強大，組合靈活。

對比其他手機媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體，移動應用媒體在到達率、隨身性、反饋速度、表現(xiàn)形式、分眾能力、互動性等指標上具有優(yōu)勢。

超過六成的APP開發(fā)者愿意加載品牌廣告，近6個月來加載品牌廣告的APP每月都在增加，并保持高速增長。其中，閱讀、游戲和多媒體軟件是目前搭載品牌廣告的APP主要類型。

開發(fā)者加載廣告，讓許多擁有大量用戶的APP獲取收入，讓許多不想花錢的用戶免費獲取APP，兩者各取所需。

但報告同時指出，出于用戶體驗的考慮，有超過三成的APP開發(fā)者不愿意加載廣告，其中iOS系統(tǒng)不愿加載廣告的比例明顯高于Android。目前，Android系統(tǒng)開發(fā)者90％加載廣告，而ios系統(tǒng)開發(fā)者加載廣告的比例為55％。在對開發(fā)者的問卷調(diào)查中，62.7％的開發(fā)者愿意加載廣告。33.4％的開發(fā)者不愿意加載廣告的原因，主要是對現(xiàn)有廣告形式和廣告單價不滿。

此外，開發(fā)者在Android和iOS平臺上的收入增長都非常迅速，但iOS的增幅更大。

智能手機用戶的使用情況

目前，智能手機用戶的地區(qū)分布從廣告流量上看，北京與廣東持平，均為12％左右。加上江蘇、上海、山東和浙江，前六名共占約50％。北京、上海、山東、江蘇的上升勢頭明顯，2012年5月比上一年12月的點擊量有較大幅度提升，而廣東下降幅度最為明顯。

報告指出，不同地區(qū)用戶的廣告點擊率與經(jīng)濟發(fā)達程度成反比。廣告主認識有誤區(qū)，臺、港、澳和北京、上海用戶對廣告的接受度已經(jīng)飽和，點擊率排在最低的五位，反而不如經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)青海、甘肅、寧夏等地用戶對品牌廣告有新鮮感。但這意味著智能手機品牌廣告開始走向普及。

在智能手機用戶的收入與使用頻次方面，智能手機用戶具有高學歷、高收入、高活躍度、高黏性的特征。安沃傳媒覆蓋智能手機的用戶中，iPhone使用者中高收入人群(8K+)較多，Android覆蓋人群廣泛，各類收入人群比例較均衡。就整體用戶而言，高收入人群(4K+)占比高。

其中，90％以上的用戶每天使用多次(3+)含有安沃廣告的應用。用戶使用智能手機高峰集中在非黃金時段。用戶訪問高峰期在14點到18點和23點到零點，與傳統(tǒng)媒體的重合度比較低。用戶使用時間的高峰為：微博類平緩上升晚上最高，導航類為中午和傍晚，影視類為中午和晚上，閱讀類晚上最高，游戲早、中、晚的比例都比較高。

此外，中國移動接人率明顯下降，正在失去大批智能手機用戶。Wifi的接入率有很大提升。而中國電信借助Android系統(tǒng)千元合約機，中國聯(lián)通借助與iOS系統(tǒng)蘋果合作，二者得到了更大的終端接入份額。在品牌廣告中，用戶點擊次數(shù)最多的為數(shù)碼產(chǎn)品與汽車，其次是化妝品與生活資訊。

品牌廣告主的投放情況

目前，iPhone 4仍是iOS系統(tǒng)品牌廣告投放的主戰(zhàn)場，而Android系統(tǒng)中三星與HTC成為主要設備品牌，智能手機分辨率與屏幕尺寸與品牌廣告的點擊成正比。在品牌廣告端，iOS的廣告投放數(shù)量略低于Android，但Android的投放金額是iOS的近三倍，iOS的單支廣告投放金額不大，仍處于試水階段。Android的APP品牌廣告投放數(shù)量和金額在iOS之上，這與iOS實際的營銷價值不符，iOS的品牌廣告投放價值被嚴重低估，潛力巨大。

和當前業(yè)內(nèi)的普遍情況不同，此報告中的品牌廣告投放數(shù)量、流量和金額都高于業(yè)內(nèi)廣告。

從品牌廣告投放數(shù)量看，電子商務、教育、汽車、醫(yī)療、洗化占據(jù)了前五名，但從金額看，3C數(shù)碼雖然投放的數(shù)量不大，金額卻占到了第一位，其他依次為洗化、電子商務、汽車和教育。這是因為部分3C數(shù)碼廣告主在嘗試投放后，感受到移動廣告良好的效果，加大投放力度，導致單支廣告金額大幅上漲。另外，移動廣告以banner為主主的廣告形式過于單一，是許多品牌廣告沒有投放的重要原因。品牌受眾對創(chuàng)新的廣告形式較為接受，HTML5、全屏、傳感器技術組合方案，讓品牌廣告主非常期待。

目前，電子商務、汽車、數(shù)碼和教育等品牌廣告主構成了APP品牌廣告投放的主流，但很多品牌廣告主仍處于試投階段。

移動廣告的衡量方法

報告特別提到了“安沃系數(shù)暨N+理論”，這一理論是基于安沃傳媒服務眾多品牌廣告主，根據(jù)廣告實際投放的結果總結出來的。通過案例分析和投放數(shù)據(jù)，安沃傳媒發(fā)現(xiàn)在品牌廣告主的廣告展示過程中，在投放量級和用戶類別一定的前提下，展示效果(轉化率)的數(shù)據(jù)往往是一個固定數(shù)值，打個比方就是只要廣告展示次數(shù)達到一個數(shù)值，就能促成一次點擊轉化。但該數(shù)值不是一個恒定數(shù)字，而是根據(jù)投放前提的變化而變化，因此被視為“N”。安沃傳媒認為，在客戶預算一定的前提下，其投放數(shù)量和效果可以根據(jù)數(shù)字“N”倒推算出結果，從而在投放之前就有一個量化的效果預估。報告顯示，在統(tǒng)計的15個行業(yè)中，娛樂業(yè)的N+系數(shù)最低，為1.5次；金融和會展業(yè)的N+系數(shù)最高，為5次。安沃系數(shù)給廣告主提供了一個衡量標準，在投放移動廣告時合理分配費用，以取得預期的效果。

郭偉指出，移動互聯(lián)網(wǎng)尚在發(fā)展初期，亟需建立一個良好的生態(tài)環(huán)境，而移動廣告平臺恰恰是建立移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境的重要一環(huán)。而在移動廣告生態(tài)鏈條中，開發(fā)者、廣告平臺、品牌廣告主和受眾都是重要的角色。他認為，只有當品牌廣告成為移動廣告的主流，徹底改變行業(yè)內(nèi)封閉的推廣資金流轉現(xiàn)狀，才能為移動廣告行業(yè)開辟一條道路，促進移動互聯(lián)網(wǎng)健康發(fā)展。