附加值+有效管理=品牌的光環

摔不壞的諾基亞手機曾經風靡一時，而如今卻出人意料地在新起之秀“iPhone”面前摔了大跟頭；普通的床上用品僅需100元一套，而“羅萊”床品卻可以賣到1000元以上；火鍋店到處都有，而“海底撈”卻能讓顧客心甘情愿排隊等候一個小時……我們時常探討市場中這些讓人著迷的話題，究竟是什么讓深得人心的老品牌在抵御新品牌進攻時顯得如此乏力？是什么造成了產品與品牌之間的差距？為什么價位遠遠高于同等質量的其它產品，顧客卻愿意為之埋單？

突破式創新革新產品定義，重置市場格局

提起諾基亞手機，可謂是家喻戶曉。“耐摔”、“價格實惠”此類品牌優勢在很多用戶腦海中根深蒂固。自1996年，諾基亞手機連續15年占據手機市場份額第一的位置，直至今年一季度，“全球最大的手機制造商”寶座卻易主韓國三星，結束了諾基亞多年的冠軍神話。

而世界的另一頭，2 0 0 7年1月，蘋果公司正式公布了旗下智能手機“iPhone”，由此開啟了智能手機新紀元；2008年，名不見經傳的HTC發布了世界上第一款使用谷歌安卓操作系統的產品HTC Dream，從此，集“可觸摸”、“大顯示屏”、“高速處理”、“支持新應用安裝”等多種新奇特點于一身的智能手機一發火得不可收拾，迅速吞食著傳統手機的市場份額。

與其說是諾基亞手機的市場戰略出了問題才導致了今天的結局，倒不如說是其缺乏想象力。Apple“重新發明了手機”、HTC迅速捕捉并擴展了手機市場變化的趨勢，新秀們推陳出新的眼光與膽識、科技創新的實力與步伐，一種傳統的從分析需求到響應需求的產品制造路徑已轉變為從挖掘需求到創造需求的突破式創新過程。

突破式創新意味著，不再基于原有功能修修補補，而是創造出完全新式的功能和體驗。iPhone做到了這一點，它已不僅僅是一個供人們打電話、發短信，解決日常通訊需要的工具，它還是一個辦公平臺、娛樂平臺，能夠隨時隨地滿足人們對網絡、咨詢、消遣的需要，在人們的基礎需求之上，iPhone出色地提供了許多附加價值，點燃了人們對智能手機的無限熱情，讓人們的日常生活也發生了翻天覆地的改變。

由此，在這個科技日新月異的時代，企業若想對市場份額重新洗牌，必須在設計研發上苦下功夫，通過滿足客戶的未料需求進而增加產品的附加值，最終增加自身品牌角逐市場的砝碼。

文化心理劃分市場領地，鎖定客戶群體

突破式創新也許并不適用于某些傳統的輕工業產品，此種情形下，企業不妨試嘗試打出“文化牌”。羅萊家紡就是一個典型的成功案例。上世紀90年代，民營資本紛紛涉足家用紡織品行業，國內床上用品一度供大于求，競爭主要集中在低檔產品，導致低檔床上用品產能過剩、同質化現象嚴重。在這種市場格局下，羅萊另辟蹊徑，選擇了走中高端產品的路線，并將品牌文化背景定位于歐洲，試圖向消費者傳遞一種氣質浪漫、行為優雅、精致奢華的歐式貴族生活形態。于是，羅萊最終打造出了一種專屬的源于歐洲浪漫、典雅的設計風格；演繹現代優雅、精致生活”的產品風格。為了更好地順應這種風格，羅萊采用了特色專賣店模式吸引顧客，主力終端集中在高檔繁華地段，裝飾風格盡顯高品位、高檔次形象；并特邀國際著名影星李嘉欣作為形象代言人，對消費者造成消費心理刺激；同時，獨家冠名贊助“時尚風云盛典”等女性關注度較高的時尚類節目；還創辦了自有會員刊物《羅萊時尚》等。以上營銷策略幫羅萊徹底擺脫了低端市場價格競爭的夢魘，給廣大消費者留下了“羅萊品質上乘、乃身份之選”的印象。消費者從羅萊買到的似乎不單是床上用品，更是身份的名片、家庭的氛圍、脫俗的格調，中高端客戶群體的消費欲望被牢牢鎖定。

文化是一種無重、有質的東西，它契合了人們內心深處的種群意識、站隊意識，并能有效地撩撥這種意識讓人產生歸屬感或排斥感，并最終影響到人們的偏好和選擇。這也就是為何每一個能夠成為品牌的企業都有自己明確的產品定位、細分市場選擇，并且在形象代言人選擇上也十分謹慎的原因。而普通企業的邏輯可能總是將注意力放在成本與價格上，期望通過搶奪別人的市場份額以爭取自己企業的生存空間，這種發展理念既殘酷，也不能長久。

不可復制的服務，提供超越產品之上的心靈體驗

企業積極探討客戶需求，加強與產品源頭以及消費終端的聯系，把產銷服務做得更加通暢完善，是增強產品和品牌競爭力的又一條出路，因為“服務”滲透著人情和人性化因素，它帶給產品的附加值是難以衡量的，產品也能通過服務得到難以預估的價值。

海底撈可謂是一個將服務發揮到極致的品牌，它能帶給顧客盡乎寵愛式的服務體驗。比如，針對等待中的客人，海底撈可以做到：免費的擦皮鞋服務；免費的修指甲服務；免費的上網服務；免費桌游；免費的點心、水果等。又比如，面對用餐的顧客，每位服務人員絕對面帶微笑，會頻繁地更換熱毛巾，會關心女性顧客是否希望把頭發束起來，還為顧客提供甩面表演、兒童游樂中心等，讓顧客感受賓至如歸，吃得開心、舒心。

餐飲行業屬于老牌傳統行業，而火鍋又屬于傳統行業的傳統飲食。盡管這些年出現了許多新的經營模式，但餐飲業的競爭焦點始終都難逃“味道”二字，為什么一家口味并不拔尖的火鍋店能夠一躍成為知名火鍋，且市場地位始終難以撼動呢？筆者認為，海底撈以上有聲有色的貼心服務無不發揮了很大作用。

不過事情并沒這么簡單。餐飲業的服務幾乎都沒有多少技術含量，但海底撈的核心競爭力又是什么呢？海底撈董事長張勇說：“餐飲業門檻極低，如何拿杯子，怎么給顧客點火，怎樣收錢，只要是正常人，看一下基本就會了80%。但之所以很多餐飲企業都做不到貼心服務，是因為這不僅僅是培訓的問題，更多應該是管理方面的問題。”

海底撈的優質服務源于其“對員工用心“的管理哲學，這也是海底撈難以被模仿和復制的根源所在。海底撈規定：必須給所有員工租住正規的兩居室或三居室，地址距離店面步行時間不能超過20分鐘，室內應配備空調、電腦、洗浴設施等，并雇專人負責打掃衛生；每月向大堂經理和店經理以上干部的父母發放生活補貼；向工作滿三年的員工子女發放每年2000—5000元不等的教育補貼等等。據說海底撈還在簡陽投資數千萬元建立了一所私立寄宿制學校，讓簡陽分店員工的孩子都能在那里免費上學。

張勇說：“我堅信只有滿足了員工的需求，他們才會將心放到工作上。”事實就是這樣，海底撈各種各樣令人稱奇的特色服務都是員工們想出來的，服務人員洋溢笑容的表情和充滿激情的工作狀態也是發自內心的，這就是最成功的服務，也是競爭對手最難以模仿和超越的。

雖然企業通過科技創新、文化引導、用心服務等方法提高產品的附加值，實現產品與品牌的差異化，讓不少企業拓寬了市場，打開了局面，增強了實力。但是，一個不容忽視的問題是，提高附加價值，也會讓企業生產成本上升，營銷標準提高，人員福利開銷增大……這時需要企業在進行戰略調整的同時，也要對運營管理的各個環節進行周密規劃。所以，“管理”作為所有突破的基石，其作用是永遠不可替代的。沒有企業能夠僅僅通過一次創新、一招妙棋就永世太平，管理必須在這個過程中不斷地發揮支撐作用和激勵作用：所謂支撐，就是讓這些優勢得以持續下去，一直成為企業的核心競爭力而不被超越；所謂激勵，就是能引導企業在現有的基礎上不斷邁進，“商場如戰場”不進則退，今天的優勢可能就是明天的行業標準，企業需要內生的動力引導自己不斷求新求變，才能永久保有品牌的光環。

（本文由上海延展咨詢公司獨家供稿）