奧運會116年的商業變遷

曾經的奧運會并不像今天這樣氣勢恢宏、歡樂祥和，更未被賦予體育運動之外的社會價值乃至國家形象的意義。1896年之前，在奧運會的發祥地希臘雅典，這項活動只是國王彰顯權力和炫耀功績的舞臺，他先以祭祀神靈的方式定期舉辦奧運會，后來又將其演變為訓練士兵和民眾戰斗力的軍事手段，比如角斗士與猛獸的廝殺，幾乎每場都以死亡為結局，殘忍和榮光并存，奧運會被浸染成灰暗而嗜血的陰冷色調，并非今天這般絢爛璀璨。

直到一位名叫皮埃爾·德·顧拜旦的人出現，奧運會的顏色才變得溫暖而鮮艷。顧拜旦1863年生于法國巴黎的貴族家庭，自幼喜愛劃船、擊劍等運動，大學畢業后毅然投身教育和體育事業。1890年，顧拜旦首次到希臘奧林匹亞參觀訪問，并萌生舉辦世界性的奧林匹克運動會的念頭，他希望以“團結、友好、和平”的精神來規范比賽，促進各國之間的交往和情誼。

經過顧拜旦四年的奔走呼號，艱辛籌備，“恢復奧林匹克運動會代表大會”于1894年6月18日至-24日在巴黎順利召開，在這次劃時代的會議上，奧運會的永久性的領導機構——國際奧林匹克委員會宣布成立，顧拜旦當選為秘書長。同時，《奧林匹克憲章》獲得一致通過，主持者朗聲宣讀：國際奧委會是一個國際性、非政府、非營利、無限期的組織，以協會的形式具有法人地位，得到瑞士聯邦議會的承認。憲章描述了國際奧委會的法律地位和組織屬性，這是一個非常典型的虛擬聯盟組織，它的權力和規模雖然不如某些政府機構或企業集團，卻操盤一項規模龐大、耗費巨資、資源密集、商業濃厚的全球性活動，精彩紛呈，影響深遠。

1896年4月5日，希臘雅典，這是古代奧運會誕生的地方，第一屆現代奧運會在動蕩飄搖中如期舉辦，顧拜旦利用社交關系募集不少資金，比如希臘富商喬治?阿維羅夫的資助，可仍然不夠，顧拜旦為此幾乎將祖輩積累的家業貼補殆盡。他畢生為倡導奧林匹克精神殫精竭慮，后人尊他為“現代奧林匹克之父”。

如果將顧拜旦的貢獻局限于奧運會或體育事業，那就顯得狹隘而膚淺，對于人類全球化進程與和平博愛精神的傳播自不必說，從商業思想史的角度看，無論是管理、營銷還是品牌領域，顧拜旦都是不可多得的大師級人物。

從立志發揚奧林匹克精神的第一天起，顧拜旦就非常清楚，手上除了奧林匹克這塊當時并不閃亮的舊招牌之外別無長物，他只能“曲線救國”，閃轉騰挪，首先宣傳思想——奧林匹克主義，然后發起會議——巴黎國際體育代表大會，再建立組織——國際奧委員會，最后舉辦活動——第一屆奧林匹克運動會，由此將理想變成現實。其中最關鍵的就是“舉辦活動”，他必須保證每四年一屆的奧運會按時舉辦，為此他拒絕將希臘作為永久會址的請求，決定在世界各地輪流舉行，因為奧林匹克精神應該惠及全人類，而且只有這樣奧運會才更有生命力。

在此后的十多年中，顧拜旦進一步對奧運會進行營銷推廣和品牌包裝，比如采用并傳播“更快、更高、更強”的奧運口號，設計奧運五環標志，制定會旗、會歌，打造出包括開閉幕式、火炬接力、點火儀式等一整套形象展示活動，使奧林匹克成為全世界最有價值的品牌和最有影響力的活動，為日后奧林匹克的商業化埋下伏筆。

如果將顧拜旦定義為奧運會的偉大締造者和推動者，那薩馬蘭奇就是卓越的管理者和創新者，盡管在過去的100多年中先后有九人曾擔任過國際奧委會主席。l920年7月17日，薩馬蘭奇出生于西班牙巴塞羅那一戶紡織商人家庭，少時喜歡足球、曲棍球和拳擊，成年后迷上冰球，1953年他出任專職體育官員，從此邁上職業體育管理者的道路，次年他出任西班牙奧委會委員。1966年，薩馬蘭奇當選為國際奧委會委員，1980年7月16日出任國際奧委會主席，這是上天為他第二天慶祝60歲生日的最好禮物。

不過這卻不是什么好差事，當時國際奧委會存款不到25萬美元，美國和蘇聯正相互抵制對方及其盟友承辦奧運會，媒體形容薩馬蘭奇坐的是“即將崩潰的城堡里最脆弱的一把交椅”。但薩馬蘭奇與顧拜旦一樣，都是堅定的奧林匹克精神信仰者，他希望為青年人樹立友好、團結和公平競爭的精神，并愿為建立一個和平而美好的世界作貢獻，他在任期馬不停蹄的走訪了199個國家和地區，爭取更多的理解和支持，他將國際奧委會發展為成員數量超過聯合國的國際組織。同時，他完善并鞏固奧林匹克組織三大支柱——國際奧委會、國家奧委會、國際單項體育聯合會的建設和聯系，國際奧委有執委曾評價說：“自現代奧運會創立以來，薩馬蘭奇的貢獻比任何人都大。”

與國際奧委會擴軍的功勞相比，薩馬蘭奇在商業思想上大刀闊斧的改革更令人欽佩。從1896年的第一屆奧運會開始，這項活動就與虧損相生相伴，顧拜旦要求保持奧運純潔性，堅決抵制商業行為，所需費用由官方撥付，首屆奧運會就因為籌資不力導致首相下野。1976年的蒙特利爾奧運會亦慘不忍睹，政府投入15.96億美元，其中9.9億美元為借款，據說這筆債務直到2006年才還清。1980年的莫斯科奧運會由于各國抵制而黯然失色，蘇聯政府投入的90億美元巨資產生的收入幾乎可忽略不計。1984年洛杉磯奧運會是薩馬蘭奇擔任國際奧委會主席之后的第一屆奧運會，他決定轉變經營思路，改“官辦”為“商辦”，以往歷屆奧運會主辦國政府都是“賠錢賺吆喝”，他要徹底告別奧運會“燙手山芋”的形象。

1984年，洛杉磯將舉行第23屆奧運會，當商業的朝陽噴薄而出，奧運會便迎來光芒四射的新時代。

商業化運作

在薩馬蘭奇之前，所有的國際奧委會主席幾乎每隔四年都會陷入一次大焦慮：奧運會四年一屆，每次籌集資金都傷透腦筋，“巧婦難為無米之炊”，在高度商業化的社會，“花小錢辦大事”愈顯艱難，而奧運會這種世界性活動更需要巨大財力支持。

事實上早在1982年薩馬蘭奇就曾小試牛刀，那時國際奧委會批準在洛桑修建奧林匹克博物館，這是顧拜旦夢寐以求的夙愿。薩馬蘭奇為此找到可口可樂等公司贊助，最終他共拿到4000萬美元，回報是將這些企業的名字刻在博物館的花崗巖紀念墻上，1993年博物館建成，專門有一面淺灰色的“贊助墻”留給日后的奧林匹克全球合作伙伴，在碩大的“The Spirit Of Olympic（奧林匹克精神）”標語下，這些燙金的英文公司名字熠熠生輝。

1984年，薩馬蘭奇沒有向洛杉磯市政府要撥款，而是將奧運會“承包”給美國商人尤伯羅斯，后者不負眾望，拿出點石成金的本領，他先通過拍賣的方式出售電視轉播權，從美國廣播公司拿到2億多美元，然后采用分級贊助的形式讓可口可樂、日本富士等大企業掏出1.5億美元，奧運會結束后尤伯羅斯一算賬，不僅沒有虧本，還狂賺2.25億美元。經此一戰，奧運會的價值被不斷挖掘、放大，薩馬蘭奇更堅定商業化運營的決心，全力推進拍賣電視轉播權和引入贊助商的模式，4年后的漢城奧運會，盈利4.7億美元；再四年的巴塞羅那，雖然奧委會只賺4000萬美元，卻為當地創造260億美元的經濟效益。自此之后，歷屆奧運會都成為舉辦政府、參與企業和國際奧委會、運動員等參與各方多贏的精彩盛會，薩馬蘭奇曾開懷暢言：“奧運會歡迎商業的介入！”但他強調：“我們是在辦奧運會，不是搞商品交易會。如果只想著賺錢，而忽略了奧運會的目標與宗旨，我們就辦不好奧運會。”

時勢造英雄，也是英雄造時勢，奧運會的蓬勃勢頭昭示著商業化才是這項活動的前進方向，同時，通過熏陶和影響，奧運精神也像滾燙的血液一樣成為著名企業身體的一部分，許多日后家喻戶曉的品牌，都與奧運會淵源深厚，并受益匪淺。

可口可樂成為奧運會贊助商的歷史可以追溯到1928年的荷蘭阿姆斯特丹奧運會，那是這種味道奇特的飲料誕生的第42個年頭，總裁羅伯特·伍德魯夫正雄心勃勃的制定征戰國際市場的戰略，還為此成立外國銷售部，1928年的奧運會首次展現點燃火炬儀式，并首次允許女運動員參賽，精明的伍德魯夫從這些包含創新和開放精神的細微變化中洞悉這項運動不可限量的未來，欣然加入贊助隊伍，此后80余年贊助商身份從未改變。后來的事實證明伍德魯夫確實高瞻遠矚，尤其是在1996年亞特蘭大奧運會期間，可口可樂當年第三季度盈利增加21%，高達9167億美元，而競爭對手百事可樂的同期利潤狂跌77%。2008年11月《商業周刊》曾發布“全球最佳品牌100強”榜單，可口可樂以667億美元的品牌價值連續第八年獨占鰲頭，不可否認，奧運會的推廣和傳播功不可沒。

另一個成功典范是韓國三星。直到上世紀80年代，三星整日忙于為日本三洋生產貼牌產品，在韓國依然是“低價位、低質量”的代名詞，根本算不上一流品牌。奇跡出現在1986年，三星贊助漢城亞運會后一夜成名。1988年9月，嘗到甜頭的三星申請成為漢城奧運會贊助商，三星會長李健熙堅信：奧運TOP(頂級贊助商)是三星品牌盡快家喻戶曉、躋身世界頂級品牌的唯一路徑。此后，三星連續投入各類體育營銷活動，即使在1998年背負170億美元債務的危機中仍贊助日本常野冬奧會。據2012年5月23日明略行（Millward Brown）發表的企業品牌價值榜顯示，三星品牌價值高達141.64億美元，排名世界第55位，三星已經從韓國本土不知名的品牌實現向國際級著名品牌的飛躍，三星將這種勝利歸結為“持續贊助奧運會賽事所帶來的直接成果”。

隨著商業的推動和培育，代表崇高價值觀和豐富精神內涵的奧林匹克品牌日益顯露出舉世矚目的影響力，品牌價值一路攀升。有調查顯示，奧運會獨有的和平、友誼、受尊敬、榮耀、努力、參與、團結、靈感、信任等標簽是吸引贊助商的關鍵因素，通用電氣、麥當勞、松下、斯沃琪、威士等老牌贊助商為此不離不棄，還有更多追逐者趨之若鶩卻望門興嘆。

但是，在這個成就與喜悅交相輝映的舞臺上，有人星夜趕考，有人告老還鄉，柯達就是不幸的出局者。少有人知的是，柯達贊助奧運會的歷史比可口可樂還悠久，現任國際奧委會雅克·羅格曾如此追憶說：“贊助商從1896年的雅典奧運會開始提供贊助，而在體育方面的第一個贊助商就是柯達公司。當時沒有資金印刷比賽日程，柯達就拿出錢來用于印刷?！贝撕?00多年，柯達幾乎參與每一屆奧運會，從不間斷。1986年奧運會推出頂級贊助商計劃時，柯達身居其中，并一夜為天下知。但因為企業自身戰略失誤和創新乏力，柯達自2004年開始連年虧損，2008年的北京奧運會成為柯達在這方熟悉舞臺的絕唱，四年之后的2012年1月19日，柯達在紐約申請破產保護，此時距倫敦奧運會開幕只剩半年時間。

商業流轉，“其興也勃焉，其亡也忽焉。”柯達凋謝，不是土壤不肥沃，而是基因生異變。盡管奧運會的舞臺能化腐朽為神奇，曾無數次上演奇跡，既可錦上添花，也能雪中送炭，但它并非包治百病的萬靈藥。對于普遍陷入急功近利歧路的中國企業來說，柯達的前車之鑒，尤其值得警醒。

中國“大腳印”

2008年8月8日夜晚，鳥巢成為歡樂的海洋，擊缶、卷軸、太極拳、活字印刷、京劇等中華文化表演精彩紛呈，從永定門沿中軸線直達鳥巢的彩色焰火綻放出的29個“大腳印”錦上添花，照亮整個北京城，“腳印”與奔跑有關，和夢想、未來、豪邁、拼搏等詞語相連。

不過，那一夜奔跑得最熱情優美的人當屬李寧。在圓形光環聚焦下，李寧橫空出世，他手持奧運火炬，腳踩祥云畫卷，繞著鳥巢凌空飛奔一周，上演“夸父逐日”的經典神話，奔向主火炬臺點燃圣火，舉世皆驚。除個人影響力之外，“夜奔”還為李寧公司帶來堪稱驚艷的商業回報，時任李寧行政總裁兼執行董事張志勇透露，8月8日至24日短短半個月內，國內的同店銷售勁增43%，而上半年凈利潤達到3.337億元，同比增長68.3%。要知道，李寧并不是北京奧運會贊助商。

盡管如此，李寧“夸父追日”的形象深刻于世人心中，據央視市場研究公司CTR調查顯示，居然有37.4%的受訪者認為李寧是北京奧運會贊助商，有媒體評論“李寧是最強‘擦邊球’制造者”，并將像李寧一樣巧妙運用規則開展奧運營銷的企業調侃為“奧擦委”——“專打奧運經濟擦邊球的委員會”。

早在2006年蒙牛就冠名央視《城市之間》的體育節目，不僅喊出“激情08，現在出發”的口號，連標志都與奧運五環神似，盡管“擦邊球口號”被叫停，但2007年多個調查顯示，50%以上被調查者認為蒙牛就是奧運“贊助商”，而真正的奧運贊助商伊利卻被冷落道旁。

同樣的冤屈出現在阿迪達斯身上，每次奧運它都會花巨資獲取贊助商資格，2008年也不例外，但宿敵耐克卻一口氣贊助22支中國國家隊，李寧更精明，除贊助國家隊外，還包辦央視體育頻道主持人和記者的服裝，如果不是奧運之前主動叫停，戰果會更豐碩。最典型有趣的例子是，乒乓球運動員王皓穿著安踏運動鞋套著李寧T恤打比賽，最后穿著阿迪達斯領獎服去領獎，贊助和代言之爭可謂白熱化。

各種摩擦令“奧擦委”金光四射，據2007年一份市場調查顯示，蒙牛、李寧、耐克、百事可樂、肯德基等“奧擦委”的知名度超過贊助奧運會的競爭對手。國際奧委會專門嚴肅法律、調整制度、開展活動，以保護贊助商的合法權益，但任何規則都有漏洞可鉆，有灰色地帶可游走，既要遵守與贊助商的約定和承諾，又不能澆滅民眾的參與熱情，這實在是個艱難的選擇，國際奧委會就像參加“平衡木”比賽的奧運健兒一樣，需要智慧和耐心。

并非所有中國企業都以“擦邊球”來博取世人關注，尤其是志存高遠的優秀企業，非常渴望通過千載難逢的機遇像可口可樂、三星那樣享譽世界，比如聯想，這家企業創立于1984年，與奧運會的商業啟蒙幾乎同時，但在此后20多年里，居然沒有一家中國企業入選過奧運TOP，這實在令人遺憾。

2001年7月13日那個舉國歡騰的夜晚，當薩馬蘭奇宣布“2008年夏季奧運會主辦城市是——北京”時，楊元慶當即發郵件讓部下“做好迎接2008年奧運會給聯想帶來的機會”，并于一個月之后成立充滿神秘感和戰斗力的“007”小組，為成為TOP贊助商全力以赴，經過三年努力，聯想終于在2004年如愿以償。這年12月8日，聯想以12.5億美元收購IBM的全球臺式機業務和筆記本業務，上演舉世震驚的“蛇吞象”大戲，柳傳志被公認為中國最懂政治的企業家，他對此評價說：“這不光是企業品牌的問題，也有國家品牌的問題?！?/p>

四年之后的北京奧運會成為有史以來參賽國家及地區最齊全、人數最多、規模最大的一屆奧運會，共設28個大項，302個小項，204個國家和地區的1萬多名運動員同場競技。作為計算技術設備獨家提供商，聯想的服務器、筆記本、臺式電腦、打印機等3萬件計算技術產品分布在7個奧運舉辦城市、38個競賽場館、18個非競賽場館，聯想創造信息系統“零”故障的驕人戰績，從各自領域的專業程度來說，聯想完成任務的難度絲毫不亞于奧運健兒在賽場摘金奪銀，楊元慶評價：“2004年在我們與國際奧委會簽署協議的時候曾有一個愿望，在服務好奧運會的同時，借助這個平臺實現聯想的國際化，幫助我們在全球提升品牌形象?！?/p>

除了機巧的“奧擦委”和闊綽的“TOP贊助商”，人們在提及北京奧運會前后中國企業的群體表現時，都會談到福建晉江。當前中國運動品牌除李寧之外，安踏、361°、喬丹、貴人鳥等幾乎全部集中于此，截至2012年4月18日此地鞋類企業共有3016家，年產10億雙，產值超過700億元，其中運動、旅游鞋占全國總量的40%，占世界總量的20%。2008年，晉江運動品企業的品牌意識空前高漲，觀眾笑稱央視體育頻道成為晉江臺，各大城市的戶外廣告被“晉江系”搶占一空，那時體育產業增速高達30%-50%。但是四年之后的2012年，在金融危機和產能過剩的雙重壓力下，晉江一片陰霾，打折促銷的瘋狂、無奈之舉席卷全國，拼命處理庫存，根本無暇顧及新的奧運年的體育盛宴。北京奧運會給中國運動品企業上了生動而超值的啟蒙課，盡管顯得慘痛和沉重，經過四年的磨礪與反思，他們變得更加理智、成熟，“大躍進”式的狂飆不會重演。

不只是晉江，在今年的奧運會舉辦地英國倫敦，經濟不景氣的迷霧依然令人憂心忡忡，組織者面臨的經濟壓力超過之前大多數奧運會，就在5月10日，受經濟和政治的雙重危機而步履蹣跚的希臘甚至傳出可能缺席奧運會的消息，要知道，這里曾是奧運會的起源之地。

一切就像宿命的輪回，這情形如顧拜旦和薩馬蘭奇時代所遭遇的困厄和艱難別無二致，總有寒風凜冽，也有春暖花開。正是在這樣的絕望與希望中，奧運會一直以它獨特的魅力和頑強生命力在影響人類，改變世界。

（本文由新唐智庫獨家供稿）