奢侈品高價難降 為吸引消費低調(diào)觸網(wǎng)

“LV歐洲又要漲價，兩個月前看中的包款來不及找代購，現(xiàn)在已經(jīng)漲了近10%。”近日，不少細(xì)心的白領(lǐng)發(fā)現(xiàn)，部分奢侈品今年第二次上調(diào)歐洲市場零售價，但我國內(nèi)地專柜價卻未跟漲。專家解釋稱，中國奢侈品市場利潤較高，品牌欲通過此舉引消費回流，然而記者比較發(fā)現(xiàn)，在原本價格差距較大的前提下，境內(nèi)奢侈品價格目前仍較歐洲市場貴出逾三成。

專家指出，導(dǎo)致奢侈品“入境漲價”的原因除了關(guān)稅、增值稅、消費稅收等綜合稅率外，品牌進(jìn)入市場初期利用信息不對稱采取的高端價格策略、國內(nèi)消費者的購買熱情以及中國開店的綜合成本等因素，也加劇了品牌境內(nèi)外價格差異。然而，在全球消費信息逐漸透明化的前提下，國內(nèi)精明的商家們開始通過不同方式引入低價奢侈品，吸引對價格敏感的白領(lǐng)階層，奧特萊斯、奢侈品授權(quán)電商成了近年來行業(yè)發(fā)展的新業(yè)態(tài)。

奢侈品歐洲提價中國內(nèi)地未跟漲

“距離上一次漲價才不到半年，LV在歐洲又漲價了。”國企白領(lǐng)Elyn原想趁著好友赴歐旅游幫忙代購一款LV皮包，卻發(fā)現(xiàn)不少款式已經(jīng)提價，“以Speedy30為例，兩個月前的價格還是500歐元，現(xiàn)在漲到了540歐元，折合人民幣差不多是4320元人民幣。”記者通過一家知名導(dǎo)購網(wǎng)站了解到，除了Speedy系列外，ALMA、TYILI、JUDY系列女包均有不同程度調(diào)價，其中，JUDY大號手袋的價格從原本的1770歐元漲至1910歐元，折合人民幣15280元，本次調(diào)價幅度約10%。

隨后，記者致電LV中國區(qū)客服人員，該人士透露，品牌在中國區(qū)自2011年6月開始就未進(jìn)行過調(diào)價，此后LV在歐洲、美國的多次調(diào)價均與中國市場無關(guān)。

除了LV外，普拉達(dá)發(fā)言人也指出：“如果歐元持續(xù)疲軟，為了減少價差，我們可能會考慮將產(chǎn)品在歐洲的價格提高最多10%，當(dāng)然不會提高在中國內(nèi)地的價格。”此外，有代購人士指出，YSL、CELINE、CHANEL等都將在歐洲出現(xiàn)不同程度的漲價。

境內(nèi)外奢侈品價格差逾三成

盡管不少品牌在歐提價，境內(nèi)未作調(diào)整，但記者注意到，境內(nèi)外商品價格差距仍高達(dá)30%以上，以漲價后的LV為例，Speedy30在歐洲售價折合人民幣4320元，上海恒隆專賣店售價為6100元，較歐洲高出41.2%，另一款Judy大號手袋歐洲價格為15280元，中國官網(wǎng)的價格卻顯示21200元，高出38.7%。

“今年六月份有個朋友去法國，我讓她幫忙帶了個Longchamp經(jīng)典折疊包，才花了六百多元，和這里1100元的專柜價格相比，便宜近一半呢。”白領(lǐng)葉小姐平時很少購買高級奢侈品，但偶爾買一回，她絕不會在內(nèi)地專柜購買，“周圍的同事收入也不高，幾乎都是通過朋友或網(wǎng)絡(luò)代購的方式購買奢侈品，化妝品也一樣，內(nèi)地專柜價實在有點貴。”

葉小姐告訴記者，她曾看中一款施華洛世奇的手表，大陸售價近6600元，香港售價僅5450元港幣，折合人民幣4390元，歐洲售價490元，折合人民幣3920元，是這里的六到七折。“如果境內(nèi)的奢侈品和歐美市場的價格差距在10%，至多20%左右，我可能會考慮在專柜購買。”

品牌欲引消費回流增加利潤

根據(jù)貝恩公司2012年10月發(fā)布的《全球奢侈品市場研究報告》，中國消費者購買了全球四分之一的奢侈品，其中游客拉動的消費額占全球奢侈品消費總額的40%，據(jù)英國《金融時報》報道，2011年歐洲三分之一的奢侈品被中國游客購買。中國消費者在歐美市場的瘋狂血拼成了經(jīng)濟(jì)寒冬中的一劑強心針，也使品牌在華不得不遭遇消費外流，業(yè)績下滑。

Burberry集團(tuán)發(fā)布的財報顯示，該公司今年第一季度亞太地區(qū)銷售增速從上年同期的67%跌至16%，中國的銷售增幅也從30%下滑到15%左右。

Prada在最新財報中也顯示在中國市場的銷售下滑；Hugo Boss同樣顯示，今年第二季度來自亞洲地區(qū)的收入較上年同期僅增長4%。

為何奢侈品開始在歐洲提價，以縮減價格差？財富品質(zhì)研究院院長周婷告訴記者：“此舉背后是品牌的價格策略，名義上是由匯率原因?qū)е碌臍W洲提價，實際上更多是為了保證中國區(qū)的銷售利潤，品牌在中國市場利潤最高，該舉措有助于將購買力留在國內(nèi)。”

奢侈品觀察人士歐陽坤則指出，奢侈品在定價時會根據(jù)各個國家不同的稅率、營運成本、消費者承受能力等制定最后的價格指數(shù)，并非全球性定價，采取區(qū)域性定價，品牌基于所在地的消費能力進(jìn)行價格調(diào)整是奢侈品在中國價格昂貴的最主要因素，“奢侈品在中國的利潤保有率，即品牌定價和年度價格漲幅達(dá)45%，在北美市場這一數(shù)值僅為30%，歐洲為20%。”

記者隨后咨詢部分業(yè)內(nèi)人士，盡管“利潤保有率最高”這一說法持保留意見，但內(nèi)地奢侈品毛利率較高，奢侈品想引導(dǎo)消費回流意圖明顯。

商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院研究員梅新育在接受采訪時坦言：“現(xiàn)在中國出境旅游人數(shù)越來越多，今年進(jìn)一步保持兩位數(shù)增長，隨著境外購買比例提高，奢侈品在華業(yè)績堪憂，為保證中國內(nèi)地市場門店銷量，再加上維持其在歐洲市場的門店效益，才采取這樣的價格調(diào)整策略。”稅收并非高價唯一推手

多年以來，包括關(guān)稅、消費稅、增值稅等紛繁復(fù)雜的稅收成了奢侈品“入境抬價”的最好理由。據(jù)悉，我國奢侈品進(jìn)口關(guān)稅約10%到35%，增值稅17%，手表等還要征不同稅率消費稅。記者算了一筆賬，一個到岸價400美元折合人民幣2560元的奢侈品，按照15%關(guān)稅計算，進(jìn)口關(guān)稅費384元，增值稅（2560+384）×17%，約500元，消費稅（2560+384）×（1-30%）×30%約1261元，該款商品在中國的售價至少為4705元，比到岸價貴兩千多元。此前更有報道稱，中國商品中所含的稅比任何一個發(fā)達(dá)國家都高：是美國的4.17倍，是日本的3.76倍，是歐盟15國的2.33倍。

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院奢侈品專家盧曉卻對此持有不同意見，他一針見血地指出：“消費稅并不是所有商品都有，除了煙、酒、珠寶等產(chǎn)品外，大多時裝產(chǎn)品并不征收該項稅收，中國加入WTO后，平均關(guān)稅稅率僅11%，國內(nèi)外奢侈品差價是由稅收引起的這一觀點，值得商榷。”

記者在2009年1月1日實施的《中華人民共和國消費稅暫行條例》中看到，卷煙、化妝品、汽車、游艇、手表等的確存在一定消費稅，其中化妝品消費稅為30%、高檔手表消費稅為20%。盡管白領(lǐng)赴歐美“血拼”常見的箱包產(chǎn)品并不在收稅之列，其價格仍較歐美高出30%至40%。此外，在《中華人民共和國進(jìn)境物品歸類表》中，記者查詢到，非稀有動物皮的箱包關(guān)稅稅率10%，僅和樂器、郵票、體育用品等品類稅率一致。

奢侈品觀察人士歐陽坤指出：“盡管化妝品、珠寶、汽車等商品在中國的綜合稅收的確較高，但箱包類產(chǎn)品稅收并沒有想象中那么高。”他舉了兩個例子作對比，以蘭蔻香水為例，在中國征收30%進(jìn)口商品消費稅、17%增值稅、10%關(guān)稅，綜合稅率57%，但在美國卻只收取8.25%的消費稅，我國內(nèi)地稅收的確較高。

然而，他進(jìn)一步補充，Coach手包在中國內(nèi)地的稅收為17%的增值稅加上10%的關(guān)稅，無消費稅，總共27%的綜合稅率；在法國進(jìn)口稅3%，加上19.6%的增值稅，綜合稅率將近22.6%；在印度，Coach手包要交35%的進(jìn)口稅、12.5%的增值稅加上24%的消費稅，綜合稅率高達(dá)66.5%，但在印度，Coach的包價卻僅是中國內(nèi)地的1/3，美國的1/2，該國其他奢侈品商品大多都比歐美要便宜很多，可見對于奢侈品牌而言，綜合稅率與零售價格之間并不存在必然聯(lián)系。

代理商模式增加銷售成本

有業(yè)內(nèi)人士指出，奢侈品在華售價高企的另一個主要原因系代理商模式，“奢侈品在進(jìn)入中國內(nèi)地時由于對市場不熟悉、前景不明朗、政策不夠了解等原因，多數(shù)采取代理商開店模式，其中不僅帶來管理問題，還可能通過一級、二級代理商推高品牌的零售價。”上海米嵐城市奧萊公司常務(wù)副總裁胡立煒告訴記者，“以楊浦新開的奧特萊斯集合店為例，它所采取的買手制的形式縮減20%到30%的中間經(jīng)銷商成本。”

胡立煒說，集合店之所以價格低廉主要原因是買手制直接訂貨，這些買手與歐洲品牌之間至少有十年的合作關(guān)系，他們受邀參加訂貨會，通過現(xiàn)金買斷的方式拿走最新貨款，通過自己的集合店銷售，“經(jīng)銷商拿貨存在高損耗、營銷費用等，預(yù)付款項約為總價的20%，但買手制購買的商品對于品牌商來說不予退換，現(xiàn)金支付，風(fēng)險更大，但價格也更低。”

一位奢侈品行業(yè)人士透露，品牌給經(jīng)銷商的售價一般為零售價的五到六折左右，經(jīng)銷商開店的人工、給商場的租金、物流等成本都會轉(zhuǎn)嫁到消費者頭上，經(jīng)銷商占據(jù)渠道優(yōu)勢后，甚至能掌握品牌定價的話語權(quán)。

值得注意的是，近年來，隨著品牌不斷擴(kuò)張、市場知名度逐漸提高，不少奢侈品牌已在著手收回代理權(quán)，Hugo Boss、Burberry等品牌都曾宣布轉(zhuǎn)為直營，Coach、Gucci、Prada等也已轉(zhuǎn)為直營，然而品牌定價并未因此應(yīng)聲下跌，除了直營店本身開店成本、營銷成本、物流成本外，更為隱性的原因是，國內(nèi)消費者的購買熱情助漲了品牌漲價的底氣。

炫富心理導(dǎo)致奢侈品大有市場

貝恩公司《2011年中國奢侈品市場研究》顯示，2010年中國消費者的奢侈品消費總額約2120億元人民幣，包括港澳地區(qū)在內(nèi)的大中華區(qū)奢侈品消費額已躋身世界三強，達(dá)1595億元人民幣，排名僅在美國和日本之后。

“中國是全球奢侈品消費最大的需求市場，盡管品牌以每年10%左右的增幅提價，但購買力卻并不受影響，漲價成了常態(tài)化的選擇，價格越貴，買的人似乎越多。”奢侈品觀察人士歐陽坤指出，奢侈品采取的并非成本定價法，而是價值定價法，這種定價規(guī)則一來讓市場始終處于半饑餓狀態(tài)，二來不受原材料、人工成本漲跌的影響。不僅如此，國內(nèi)房地產(chǎn)商的“求奢若渴”也令奢侈品氣焰高漲，商業(yè)地產(chǎn)專家楊詠詩告訴記者，一些商業(yè)地產(chǎn)商為了引入高端品牌，不惜以免租金僅收提成的方式分擔(dān)風(fēng)險，更是滿足奢侈品牌各種苛刻的裝修要求，給予部分大牌以補貼。

“中國這些年收入分配差距拉大，高收入人群往往要顯示自己的品位，而收入不高的消費者又在省吃儉用購買奢侈品炫富，面對這樣的消費群體，品牌自然制定高價策略，再漲都有人買。 ”梅新育分析指出。此外，一位奢侈品行業(yè)人士私下透露，中國奢侈品消費中禮品也是重要方面。早期信息不對稱致差異化定價

有業(yè)內(nèi)人士指出，品牌在進(jìn)入中國內(nèi)地市場初期，利用信息不對稱特意拉高定位，有效占據(jù)高端市場的空白。商務(wù)部去年發(fā)布的一項調(diào)查顯示，手表、箱包、服裝、酒、電子產(chǎn)品五類產(chǎn)品的20種品牌高檔消費品，海內(nèi)外的差價，內(nèi)地市場比香港要高45%左右，比美國高51%，比法國高72%。

“以Zegna為例，在意大利一套普通西裝只要五、六千元，但在中國內(nèi)地卻動輒兩萬，這些品牌其實很懂中國。”聚尚網(wǎng)CEO牛利犇曾公開表示，即便奢侈品關(guān)稅降低，打造高端品牌形象的奢侈品仍不可能主動降低身價。

事實上，不僅是奢侈品，餐飲、服裝、汽車等一些國外平民品牌進(jìn)入中國市場后，卻搖身一變成了大眾追捧的高端品牌，星巴克中杯美式咖啡在美國售價折合人民幣12元，進(jìn)入中國后卻賣21元；耐克前不久被罰的高端籃球鞋在美售價僅800元，入華后卻飆升至1299元，差價近50%；哈根達(dá)斯在美國超市每500克售價折合人民幣才50元，在中國單粒的價格卻高超過30元。

業(yè)內(nèi)人士指出，洋品牌的心理優(yōu)勢同樣是其身價高企的原因所在，“在洋品牌剛進(jìn)入中國市場的十幾年前，在國外生活過的中國消費者并不多，不少國外二線品牌正是利用這樣的信息不對稱在新興市場定位高端，賺取利潤。”某奢侈品品牌市場部人士朱先生告訴記者，“事實上，這些品牌在中國賣的不是產(chǎn)品也不是功能，更不是性價比，他們在向中國消費者銷售一種生活態(tài)度和生活方式。”

近年來隨著消費信息的透明，這種由信息不對稱帶來的價格偏差正在被更多國內(nèi)消費者所熟知，代購、奧特萊斯、奢侈品電商等針對價格敏感白領(lǐng)的商業(yè)業(yè)態(tài)應(yīng)運而生。

買手制奧特萊斯價格低過香港

“和國外市場不同，中國的奢侈品消費群中大多數(shù)還是普通白領(lǐng)，哪怕是省吃儉用，仍然要買一個奢侈品包，對于這部分價格敏感的消費者而言，奧特萊斯這樣的新興業(yè)態(tài)有很大的市場。”胡立煒分析說。

上周四下午，記者來到楊浦新開的綠色米蘭城市奧特萊斯，店內(nèi)僅有少數(shù)品牌店，多數(shù)店鋪為買手制集合店，一家買手店老板告訴記者：“店內(nèi)多數(shù)貨品都為歐洲買手店內(nèi)剛下架的款式，能在市場價的基礎(chǔ)上打五至七折左右。”記者在店鋪看到，HUGO BOSS一款貨號為501109HD0293的休閑T恤原價2900元，折后價1450元，另一款貨號為501109HD0248的休閑西服原價5900元，折后價2950元。此外，一款原價35000元的BV女包，折后價28000元。記者觀察到，奧特萊斯店內(nèi)的所有Coach包款價格都在3000元以下。

胡立煒坦言，為保證買手店內(nèi)的貨品無假貨，品牌對于每個產(chǎn)品都會檢驗器報關(guān)單和授權(quán)書，萬一店家有摻假行為將采取“假一賠十”的懲罰措施。奧特萊斯內(nèi)還將引入奢侈品護(hù)理店，今后購買商品或?qū)①浰鸵恢羶纱蔚拿赓M護(hù)理。“市中心的奧特萊斯和郊區(qū)不同，沒那么多的經(jīng)營面積按不同品牌展示，只能采取集合店的形式增加坪效。”胡立煒說，未來幾年內(nèi)，將在上海開出1家買手主力店以及4家奧特萊斯店。

奢侈品觸網(wǎng)吸引年輕消費群

今年下半年另一明顯的行業(yè)趨勢是：奢侈大牌們開始放低身價，低調(diào)“觸網(wǎng)”。事實上，對于電商聯(lián)姻，奢侈品向來持謹(jǐn)慎態(tài)度，主要是電商渠道或難以保證購買體驗降低品牌形象，但似乎在經(jīng)濟(jì)下滑的形勢下，品牌們愿意試水這一渠道。

十月初，意大利頂級奢侈品品牌Salvatore Ferragamo公開宣布正式授權(quán)走秀網(wǎng)，在其網(wǎng)站成立官方銷售平臺，一周后，DVF、ReaValentino等歐美品牌同樣授權(quán)于商品網(wǎng)，產(chǎn)品涵蓋服裝、鞋履、箱包、配飾等四大品類。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)多數(shù)奢侈品電商都通過國外折扣店或代理商拿貨，獲授權(quán)比例并不高，難以保證商品的流行度甚至正品保障，但價格上相較實體零售店存在較大的優(yōu)勢。在一家奢侈品電商網(wǎng)站，記者看到，一款原價13000元的Burberry女式大衣折后價為6129元，另一款Gucci的女式長筒靴也從15850的原價打折至12679元，相當(dāng)于8折不到。

艾瑞咨詢預(yù)測截至2012年上半年，中國奢侈品網(wǎng)購市場規(guī)模高達(dá)135億元，2015年中國奢侈品網(wǎng)購交易規(guī)模或達(dá)372.4億元。巨大的市場規(guī)模令奢侈品電商如雨后春筍般崛起。財富品質(zhì)研究院院長周婷向記者分析指出，目前國內(nèi)多數(shù)奢侈品網(wǎng)站僅僅扮演著渠道商的角色，他們比拼的是價格而非服務(wù)，導(dǎo)致用戶忠誠度極低，網(wǎng)站經(jīng)營頻陷泥潭，未來，線上交易、線下體驗，通過服務(wù)留客才是奢侈品電商發(fā)展的方向。

（來源：新聞晚報（滕芙勤））