寧波市有機農產品營銷戰略研究

[摘 要]農產品的安全是人類飲食安全的基礎，是其他食品安全的源泉。隨著社會的進步，人們生活水平的逐步提高，以及飲食衛生知識的不斷普及，人們獲取安全放心農產品的要求越來越強烈。有機農產品不僅是安全放心的，而且其生產方式也是可持續的、生態的和環保的。本文對有機農產品的目標市場分析的基礎上，闡述了中國發展有機農產品的優勢、劣勢、機遇和威脅，在這種背景下提出了有機農產品道路的營銷策略，并以寧波市“康譜園”為實例進行了具體分析。

[關健詞]寧波 有機產品 營銷策略

一、有機農產品的目標市場

有機農產品由于其生產加工的原則和標準相當嚴格，所以其單位面積產量要低于一般農產品，而成本和價格則要高于一般農產品。我國尚是發展中國家，人口多，人均土地面積少，13億多人口的溫飽問題壓力大，在現有技術條件下大規模推廣有機農業還不切實際。所以有機農產品在當前及今后較長時期內，都只能作為高端農產品滿足少數人的需求，其目標市場定位為中等及以上收入家庭；工廠、學校、幼兒園及機關、事業單位等的食堂；賓館、酒店和注重品牌效應的一般飯店。

二、關于當前發展有機農產品的SWOT分析

（1）優勢分析

我國有機農產品的市場正在逐步擴大，有機農產品的多樣化不斷增加。人們收入水平也隨之提高，因而更加注重食品上的安全。消費觀念的轉變，使更多的人認為食用有機食品是生活當中時尚的表現。

（2）弱勢分析

有機產業是剛剛興起的一個新行業。有機農產品在我們國家才剛剛興起，并不為大多數人們所知曉。此外，有機農產品價格高，品質不一定優。有機農產品在生產過程中是遵循有機農業的標準而進行生產，因而對生產基地的要求比較高。

（3）機遇分析

國家政策的支持，加大強農惠農政策的投入力度。科學技術發展迅猛。隨著互聯網的不斷普及，有些商家看準商機，運用互聯網，在網上銷售有機農產品。消費者觀念的轉變。食品危機帶來的負面影響使人們更向往健康、純天然的食品。因此，消費者健康觀念的轉變，使有機農品逐漸被大多數消費者所認可。

表1 當前發展有機農產品的SWOT分析示意圖

三、我國實施有機農產品營銷的對策分析

（1）產品策略

在包裝上，對有機農產品的包裝可以不經過深加工進行裝包。將出土的有機農產品用專用的包裝袋進行包裝，包裝上不僅含有有機食品的防偽標志，更要突出原生態、健康這一特征。必要時可以帶著蒜梗一起包裝，給消費者一種剛出土的感覺，吸引消費者的注意力。包裝上也要不斷創新思路，在一些節假日可以混合不同種類的有機農產品，形成禮品包裝。在包裝中也要利用低碳的原理，盡量使用一些原始的包裝，如用紙包裝，或是菜籃子包裝。

有機農產品包裝的優化組合。目前生產出來的有機農產品多數是初級加工品，因此在銷售過程中要細分品種，細分目標市場，并將有機農產品的組合根據高、中、低這三個檔次進行細分，針對高端個人---會員制；針對行政、機關單位---周末菜籃子，每周五陪送；針對禮品市場突出送健康----禮盒產品。因為有機農產品存在季節性限制，所以在產品生產方面，有機農產品基地（公司）根據產品生產周期設置科學合理的產品種植組合。比如，在超市專柜，普通產品區則可以將簡單包裝的有機農產品進行出售，而在一些禮盒區或是高檔產品區，就要制作有機農產品的高檔包裝。

此外，需要注意農產品的質量和營養問題。嚴格控制有機農產品的質量，有機農產品能不能長期受到消費者信賴與產品的質量顯著相關。為長期定制有機農產品（特別是有機蔬菜）的消費者科學搭配蔬菜品類和營養，既滿足消費者對蔬菜種類變化的需求又滿足對營養搭配的要求，做消費者的“家庭營養師”。

（2）促銷策略

促銷就是賣方與買方之間進行的信息溝通。在現代市場經濟條件下，促銷的內容十分豐富，同時促銷成為了企業出售商品的重要手段。有機農產品主要是面向出口，對國內的市場也只是簡單的銷售有機農產品，并沒有進行相應的促銷宣傳策略，因此根據促銷方式來制定有機農產品的促銷策略。

第一，有機農產品不同于普通食品，它是屬于調料品一類，因此可以采取免費贈送的方式。即購買有機農產品達到一定量則會送有機農產品的贈品，也可以贈送有機農產品的宣傳冊、農產品樣式的飾品或是別的贈送物品。對有機農產品進行折扣上的優惠。比如在一些節假日，或是一些特殊的節日上，進行價格的優惠。發放折扣券，小面額的有價證券，吸引顧客前來購買。

第二，廣告宣傳，廣告是各種商品進行宣傳的媒介，是推動市場發展的中堅力量。對于有機農產品來說，它的廣告應該面向全社會，在國家政策支持的大背景下，應該高調宣揚。宣傳對象是全體公眾，尤其是中老年、高級知識分子，高收入家庭、樂于接受新生事物的人們。因此，廣告的設計應該充分全面地展示有機農產品的生產方式、生產條件、特點、種類、價格、認證機構、認證程序及標準、標志，要特別說明有機與無機的區別。

（3）價格策略

有機農產品的商家在制定有機農產品價格時需考慮成本、市場、消費三因素，商家可以選擇一下價格策略：第一，組合產品的價格策略。有機農產品的互補產品是一些調味品，則進行產品組合時，要把有關煮菜的調味品擺在一起，讓顧客一目了然，因為都是炒菜過程中的必需品，則可以價格優惠，比平常價格低一些，以此來吸引顧客。第二，差別價格策略。這是針對不同的目標市場，不同的顧客群，不同的時間段采取不同價格。

（4）渠道策略

有機農產品的銷售渠道對于有機農產品營銷網絡的建設非常重要，但是中國有機農產品在營銷渠道上還不完善，存在前期的生產成本高，規模普遍偏小；質量的信任度低，客戶發展滯后；運送過程中產品不能達到保鮮標準；配送成本高；意外災害影響等問題。

針對上述問題，一是要健全綠色農產品營銷網絡，建立國家、省、市區、市縣四級綠色食品公司，逐漸形成一個覆蓋全國的綠色農產品的營銷網絡系統；二是建設綠色農產品市場。在全國建立若干綠色農產品區域批發市場，以區域批發市場為中樞，在大中城市建立綠色農產品的超級市場，在縣、市、區建立綠色農產品的連鎖店及綠色農產品專柜；三是綠色渠道必須確保農產品的綠色品質，體現綠色理念和維護企業和產品的綠色形象。對于鮮活農產品或大批量農產品，盡量縮短渠道長度或采取直銷形式，縮短其流通路徑和時間，減少綠色品質破壞程度，所以一般應在大型農貿批發市場進行批發或與大型零售店、專業商店簽訂合同直接銷售。

四、寧波市“康譜園”有機蔬菜營銷策略的實施

（1）進行合理包裝，樹立有機農產品的品牌意識

寧波市“康譜園”對有機農產品進行初級加工。比如去掉稈，去掉外面沾著泥土的一層皮，包裝時可以幾個一起包裝，也可以按一定的量進行包裝。如果是進行出口，還可以把有機農產品的蒜瓣分開，清洗好，用保鮮袋裝好，在超市、專賣店進行出售。寧波市“康譜園”對有機農產品的包裝設計上要突出低碳這一特征。低碳在我國就是代表著環境保護、堅持可持續發展。目前低碳也已成為人們追求健康的一種時尚，更是一種消費理念。因此，有機農產品在生產、加工、包裝中都要體現出低碳環保這一理念。

（2）加強有機農產品的宣傳，提高認知度

寧波市“康譜園”要求宣傳部門形象生動地用畫面的形式把近幾年食品安全出現的問題一一羅列，然后闡述這種新的農業生產方式生產出來的農產品是健康、安全、優質、高效、無污染的純天然、綠色食品。寧波市“康譜園”對于有機農產品的廣告宣傳，就是利用媒體宣傳有機農產品的理念，宣傳健康、安全，放心，高營養食品。在超市外面還要建立有機農產品宣傳欄，吸引過往的顧客，同時還需要宣傳人員把握不同的人群，如中老年人群，要講明食用有機農產品有利于身心健康，對于年輕人，則把食用有機農產品當做低碳生活的一種體驗。

（3）根據市場變化，產品價格適時調整

寧波市“康譜園”針對不同的日子采取不同的定價策略，如在節假日，則開展一些促銷優惠活動。還比如在過“三八婦女節”“母親節”等專門節日時，可以針對這樣一些顧客群，開設價格打折、優惠的一些活動。現在網上流行的團購也可以利用到銷售有機農產品中來，團購的價格比單買的價格便宜。這樣推廣人員要制定不同團購人員的價格，比如5人團購的價格是多少，10人團購的價格等。

此外，還可以自建的“有機綠色蔬菜超市”，開拓健康蔬菜禮品市場；“蔬菜淘寶”和“社區直銷門店”為平臺，建立起以白領家庭為目標客戶的市場網絡；基地內規劃部分區塊采用“私家菜園”和真實版“開心農場”形式，吸引有農村情節的成功人士前來土地認租；以“特約授牌”和“加盟經銷”形式，開拓市區內賓館酒店的高端消費市場；以委托生產、定期配送的“周末菜籃子”形式，滿足機關企事業單位的需求。

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作者簡介：

葛振林（1990—） ，男，山東萊蕪人，寧波大學國際交流學院工商管理（中加學分互認）專業本科生。

張亞越（1970-） 女，浙江寧波人，寧波大學國際交流學院講師。