基于行為者網(wǎng)絡(luò)理論的旅行社游客滿意度提升研究

[摘要]行為者網(wǎng)絡(luò)理論以其獨(dú)特的視角闡述了人類與非人類因素在各學(xué)科中廣泛存在的平等互動(dòng)關(guān)系。本文探討了該理論在旅行社游客滿意度中的應(yīng)用。

[關(guān)鍵字]行為者網(wǎng)絡(luò)理論 旅行社游客滿意度

一、行為者網(wǎng)絡(luò)理論概述

行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論的英文全稱是Actor-network theory，又稱為轉(zhuǎn)譯社會(huì)學(xué)，通常被縮寫為ANT，源于科學(xué)技術(shù)研究領(lǐng)域的一種獨(dú)特的研究方法，它以堅(jiān)持主張非人類力量而聞名于世。該理論認(rèn)為，科學(xué)實(shí)踐活動(dòng)是由所有的行動(dòng)者共同組成的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)中的行動(dòng)者具有異質(zhì)性，包括參與實(shí)踐的一切人類及非人類因素。ANT給予了非人類因素以關(guān)鍵的地位，其基本取向是認(rèn)為科學(xué)是一個(gè)人類和非人類兩者相互作用的場(chǎng)域。在這個(gè)場(chǎng)域中，任何一方因素并未被賦予特別的優(yōu)先權(quán)。它們都是網(wǎng)絡(luò)中的行動(dòng)者，都在科學(xué)事實(shí)產(chǎn)生的過(guò)程中發(fā)揮作用，都有不同的利益要求與行動(dòng)方式，在實(shí)現(xiàn)共同利益的博弈過(guò)程中逐步走向聯(lián)合。

二、旅行社游客滿意度研究的進(jìn)展

游客滿意度理論是涉及游客消費(fèi)行為和旅游服務(wù)管理的重要理論。20世紀(jì)70年代美國(guó)學(xué)者Pizam等人對(duì)旅游目的地的游客滿意研究為游客滿意理論的研究奠定了基礎(chǔ)，。進(jìn)入21世紀(jì)，游客管理的新理念由過(guò)去的“以管理人員為中心”轉(zhuǎn)向“以游客為中心”，出現(xiàn)了游客滿意的概念，游客滿意日益受到關(guān)注和重視。

當(dāng)然在對(duì)服務(wù)滿意度的研究時(shí)學(xué)者們也都把非人類實(shí)體的部分功能考慮在內(nèi)，但是其并沒(méi)有重視人類和非人類實(shí)體之間的平等關(guān)系。而是把非人類因素歸位在人類實(shí)體之下。因此本文從行為者網(wǎng)絡(luò)的視角對(duì)旅行社游客滿意度進(jìn)行了重新的考量，在前人研究的模型基礎(chǔ)上提出了自己的一些新的觀念。

三、行為者網(wǎng)絡(luò)理論在旅行社游客滿意度研究中的應(yīng)用

游客滿意度的影響因素中的人為服務(wù)和人員屬于人類實(shí)體，而產(chǎn)品和形象則屬于非人類實(shí)體。根據(jù)卡隆的研究，行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)的建立依賴于“5個(gè)轉(zhuǎn)譯的關(guān)鍵”：?jiǎn)栴}呈現(xiàn)、利益賦予、征召、動(dòng)員及異議。其中特別指出，各主體之間需要有共同的強(qiáng)制通行點(diǎn)。

（1）行動(dòng)者與強(qiáng)制通行點(diǎn)

旅行社游客滿意度中的利益相關(guān)者有：游客，旅行社，景區(qū)，酒店，交通，購(gòu)物，娛樂(lè)業(yè)以及旅游政府部門和行業(yè)協(xié)會(huì)。各相關(guān)主體都有本身生存所考慮的利益因素，其共同作用構(gòu)成了旅游活動(dòng)的整體網(wǎng)絡(luò)。

圖1 旅行社組裝產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖

圖1為旅行社在進(jìn)行產(chǎn)品組裝時(shí)所涉及的人類和非人類實(shí)體的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖。該圖將生產(chǎn)和服務(wù)人員進(jìn)行了忽略，因?yàn)槊總€(gè)環(huán)節(jié)都需要人為活勞動(dòng)的參與。此網(wǎng)狀關(guān)系只表明了旅行社的組裝過(guò)程，在組裝之后旅行社將產(chǎn)品進(jìn)行出售。游客對(duì)各旅游單體產(chǎn)品的感知也是由人類和非人類的綜合作用產(chǎn)生的。這樣就得到了該行為者網(wǎng)絡(luò)中的強(qiáng)制性通行點(diǎn)：各單體企業(yè)的盈利性以及整個(gè)旅游活動(dòng)的順利進(jìn)行和游客滿意度的提升。

（2）轉(zhuǎn)譯過(guò)程分析

結(jié)合卡隆分辨出的“5個(gè)轉(zhuǎn)譯的關(guān)鍵”，筆者也從5個(gè)方面進(jìn)一步說(shuō)明圖1中各轉(zhuǎn)譯的關(guān)鍵。

1.問(wèn)題呈現(xiàn)：各行動(dòng)主體共同面對(duì)的問(wèn)題就是如何提升游客滿意度。為了達(dá)到這一目的筆者才構(gòu)建了這樣一個(gè)以旅行社為中介體的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

2.征召：在該網(wǎng)絡(luò)中，每一個(gè)行動(dòng)者被賦予了互相可以接受的任務(wù)。例如酒店業(yè)要購(gòu)買原材料，做出美味的食物，提供舒適的睡眠空間，做好分內(nèi)的服務(wù)工作，提供與星級(jí)匹配的配套設(shè)施。也即是說(shuō)每一個(gè)行動(dòng)者主體都有各自的職責(zé)所在，但是在這些被征召的行動(dòng)者主體中，國(guó)家政策是非可塑性的，不具有彈性。

3.利益賦予：此為“行動(dòng)者”用來(lái)穩(wěn)定其他主體的手段。要獲得上述利益，行動(dòng)者都遭遇到了困難。因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)人假設(shè)的大背景下，每個(gè)個(gè)體都是在追求自身利益最大化，而這就決定了各利益相關(guān)體的利益的背離性。但是在網(wǎng)絡(luò)中的各單體行動(dòng)者都是牽一發(fā)而動(dòng)全身的關(guān)系，并不存在所謂的獨(dú)立的騰飛發(fā)展，而忽視了對(duì)其他利益相關(guān)體的重視。

4.異議：雖然這個(gè)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)建立起來(lái)了，但是由于旅游業(yè)本身就涵蓋了多個(gè)層面的行為主體，產(chǎn)業(yè)鏈所涉及的部門較多，所以足夠的執(zhí)行力度是其異議之處。

四、結(jié)論

對(duì)于旅行社游客滿意度的研究依然繼續(xù)，相關(guān)問(wèn)題仍然很多。就本文所提及的行為者網(wǎng)絡(luò)理論中對(duì)游客滿意度的提升構(gòu)建也存在很多疑點(diǎn)。但是這至少是一個(gè)涉及人類和非人類因素之間互動(dòng)

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