學科化信息服務的營銷策略研究

[摘 要]在激烈的信息市場競爭環境中，圖書館要求得自身長足的發展，必須提供具有針對性、知識性的學科化信息服務。為了提高信息產品和信息服務的質量，必須引進市場營銷理念，采取相應的營銷策略，才能在開拓信息服務市場，提高社會效益，取得最大的政府和社會支持。

[關鍵詞]學科化信息服務 信息營銷 營銷策略

由于網絡化、數字化技術的飛速發展，一方面，用戶對息服務的要求也越來越高，圖書館僅僅提供一般的文獻信息服務，已經不能滿足用戶的要求，他們希望圖書館能提供學科化的知識服務，為他們解決科研活動過程中遇到的實際問題；另一方面，越來越多的其他信息服務機構大量出現，他們提供了更為有效的信息服務， 從而與圖書館形成強勁的競爭對手。在競爭激烈的信息市場和數字環境中圖書館不再是唯一的信息服務提供者。圖書館要生存和發展，提高自己信息服務的競爭力，就應該加強營銷觀念，研究營銷策略，開拓市場、強化職能、提高質量，贏取這場信息服務市場爭奪的戰爭。

一、學科化信息服務與信息營銷

1.學科化信息服務

所謂學科化服務，就是以學科為基礎，以學科館員為核心，并針對用戶專業及學科，采用先進的信息技術和網絡技術展開的介于信息服務和知識服務之間的一種新型服務模式。這種模式，能為高校圖書館用戶提供深層次、知識化、專業化、個性化的集成服務，能夠適應科技自主創新的要求，最大程度地滿足高校師生的個性化信息與知識需求。因此，是高校圖書館服務職能的延伸與發展。圖書館高水平學科化服務的特點主要體現在研究性、學術性和知識性三方面。

2.信息營銷策略

信息營銷的概念是根據市場營銷的概念演變而來，市場營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。

信息營銷策略就是信息服務機構對其信息產品（商品）與服務進行分析、調研、計劃、組織、促銷、分銷，實現與信息戶的價值交換，滿足信息用戶需求而采取的一系列相應策略。

二、學科化信息服務的營銷現狀

信息營銷觀念是從調研、計劃、組織、促銷、分銷等各個環節進行組織和設計，最終提供給用戶滿意的信息產品和服務，獲取良好社會效益為目的的一種經營管理理念。這就要求從事學科化信息服務的圖書館，從組織結構到信息的組織管理和服務提供等各個層次進行變革，制定相應的信息營銷策略，求得最大的社會效益，從而取得長足的可持續性發展。

1.沒有專門的信息營銷組織

只有良好的組織結構，才能很好地實現組織的功能。但目前很多的高校圖書館都沒有專門的信息營銷部、宣傳部或公關部，來為圖書館的信息服務和信息產品進行營銷，不能為信息產品策劃宣傳，找合適的用戶，發揮信息的作用。很多圖書館的館領導也對信息服務的營銷活動、營銷組織的建設以及與相關部門的協調等工作不夠重視。

2.對讀者的真正需求研究不夠

營銷的核心理念是滿足用戶的需求，真正把用戶的需要放在主導地位。但時目前很多的圖書館仍然處在“自我設計、自我發展、自我完善、自我欣賞”的怪圈中， 對讀者的真正需求不夠關注，沒有進行深入的研究，沒有主動對讀者的需求進行介入和滲透，信息服務工作仍然游離于科研工作之外。

3.宣傳促銷策略遠遠不夠

其實，很多的高校圖書館都有很優良的信息服務和信息產品，但大多都是“養在深閨無人識”。不知道其存在，不了解其特點和功能，用戶就無法接受這些信息服務和產品。在激烈競爭的信息環境中，圖書館不采用相應的促銷策略和手段，自己的這些優良的信息服務和產品是不能被用戶接受和使用的，那么在信息服務市場競爭中也很難得爭到一席之地。

筆者通過圖書館的借閱系統統計和訪談得知，在高校有相當大一部分高級技術人員沒有辦理圖書館借閱證，一年到館次數都不足5次，有的甚至從來沒有進過圖書館，不知道圖書館開展了什么樣的信息服務。學生進入圖書館主要僅是借還書和到閱覽室上自習，他們對圖書館提供的信息服務項目根本就不了解。

4.圖書館的信息產品定位不清晰

信息產品的定位是根據用戶的信息需求和市場分析后來決定的，學科化服務就是要求有精細的信息產品，信息服務的針對性很強。學科化信息服務要求圖書館在業務結構布局上、人員力量配備上、業務能力建設上都轉移到個性化和特色化的知識服務上。可是目前許多圖書館的信息服務仍然很粗、很泛，有點僅僅做到了形似的個性化和特色化服務。圖書館的信息服務產品要真正有個性化、特色化，具備學科化知識服務能力，還需要重新定位。

5.圖書館員的營銷意識不夠

一個行業能否發展，發展的得好與不好，人都是非常關鍵的因素，因為人具有能動性。也有一些圖書館在開始一些營銷活動，比如出板報、搞宣傳、有時候搞讀書活動等，但大多數圖書館的多數工作人員，都沒有理解到信息服務營銷的涵義，沒有正確的營銷意識，他們認為圖書館就是借書還書的地方，讀者來要什么就提供什么，如果他們不需要，或者讀者來不來圖書館，都不關他什么事。并且由于圖書館沒有顯性的經濟效益，進行績效評估的操作性不強，大大削弱了圖書館員進行信息服務營銷的積極和主動性，認為提供的服務越少，工作越輕松，認為沒有進行營銷的必要。

三、學科化信息服務的營銷策略

1.設立專門的營銷組織，制定詳實可行的營銷計劃

合理的組織結構，是事業成功的關鍵。圖書館適應信息環境和社會環境的變化，必須從管理、服務理念上進行變革。成立專門的營銷小組和營銷部，或者在各個信息服務中心有專門的營銷負責人員，對整個圖書館的營銷活動設計營銷計劃，全體圖書館部門加以協調配合，共同完成營銷計劃。營銷計劃具體應包括信息用戶選擇和劃分、怎樣進行信息產品的設計，提供什么樣的信息服務，采取什么營銷活動方案等。

2.提高圖書館員的整體素質，加強營銷意識的培養

要提供專業化、知識化的學科知識服務，圖書館員就必須從知識、能力、思維方式、思想意識、技術水平和業務素質等各個方面加以提高。學科化知識服務的工作內容要從以文獻為單元的加工， 逐步深入過渡到以知識單元為主的加工，從最初的、簡單的書刊借閱服務，轉移到多層次的學科化、專業化、知識化的信息咨詢服務；圖書館的主要工作重心向信息的開發、組織轉移， 大部分的工作人員將直接參與到知識的生產、轉移與傳播的過程中去，用他們的知識和能力推進知識的應用和創新；信息服務將從簡單的勞動轉向智力型勞動。任何一項工作的開展，都需要人才能進行，圖書館要開展信息服務營銷，就要有一支懂得營銷、善于營銷的人才隊伍。因此對館員進行信息服務營銷的理念、方法、策略方面的培訓是必須的。只有圖書館員的整體素質提高，具有了較強的營銷知識，才能有效地提供學科化的信息服務。

3.提供個性化的信息營銷。

個性化信息營銷即圖書館把對讀者的關注、讀者的個性釋放及讀者的個性需求的滿足推到空前中心的地位，圖書館與市場逐步建立一種新型關系，建立信息消費者的個人數據庫和信息檔案，與消費者建立更為個人化的聯系，及時地了解信息市場動向和顧客需求，向顧客提供一種個人化的銷售和服務。

根據顧客的要求去生產和開發信息產品，提供信息服務。但這一切都必須是在保證圖書館的外借、閱覽、一般問題參考咨詢等基礎性服務之上，否則就會削弱其公益性、失去公眾對圖書館的支持，對圖書館的信息服務產生比以往更大的排斥性。高校圖書館的市場主要還是本校的師生員工，相對其他的信息提供商來說，圖書館本該占有絕對的優勢。因為圖書館有得天獨厚的信息資源、有相對集中的人力和財力，并且有相應的消費者群體，只要能潛心研究，讓真正讓用戶參與到信息產品和服務的設計與生產上，與消費者進行充分的交流，為消費者“量身定做”信息產品和服務，形成自己的特色，是能在信息服務體系中取得壟斷地位的。

4.采取多種宣傳方式，加大促銷策略

① 媒體廣告：校園廣播、校報、可利用圖書館館報、圖書館報欄等等舉行新的信息產品和信息服務的新聞發布，介紹信息產品和服務的特點、范圍，讓用戶了解信息服務項目和產品，引起用戶的關注。② 利用戶外廣告、張貼橫幅等展示新產品與服務。③ 利用貨架等陳列新產品：比如新書、新報、新的信息產品都可以再貨架等陳列在圖書館的大廳，引起廣大用戶的注意。④ 捆綁銷售：圖書館的信息服務雖然不像商品那樣進行貨幣購買，但我們也可以像商品那樣進行促銷。我們可以在那些借閱量大的地方陳列我們的新產品和新服務，一個傳單和小紙條，或者將新產品和服務搭配給讀者先體驗消費。⑤、館員推薦樹立好口碑：有圖書館館員向用戶推薦，特別像學科化的服務，更應設立相應的館員負責相應的學科，當新產品和新服務產生的時候，及時向用戶推薦。⑥、渠道促銷：利用任課教師、專家學者、志愿者學生口口相傳，也能將圖書館的信息產品和服務推廣出去。⑦、開展主題、事件等營銷活動：如4.23讀書節，新生入學宣傳周，課題申報信息服務周等。

5.傾聽用戶意見，及時采取補救措施

營銷過程中，要進行用戶對信息產品的滿意度評估。用戶的滿意度評估能反映圖書館的信息產品利用程度，能反映產品究竟有沒有滿足用戶的需要，能反映出我們的信息服務方式和策略有沒有達到用戶的需求。用戶的反饋則能使我們修改和逐步完善我們的產品和服務，更一步的完善我們的營銷策略。在通過電話、論壇、電子郵件、問卷調查、讀者意見箱等方式進行滿意度評估和信息反饋的時候，不僅獲得了反饋信息，還能擴大了圖書館的影響，鞏固和增加了信息市場份額。而且從用戶那里獲得的反饋信息，還有助于調整和完善圖書館的信息服務營銷策略，改進和提升信息服務的方式和深度，更大程度地滿足用戶的信息需求。

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作者簡介： 胡國芳，女，1971年，碩士，研究館員。羅華文，男，1968年，碩士，教授。