剖析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在中小企業(yè)發(fā)展中的作用與影響

[摘要]網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變革的新型營(yíng)銷方式，它改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷模式，將成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷的主流。但由于種種原因，我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀堪憂，中小企業(yè)尤其如此。中小企業(yè)在我國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)中占有重要的地位，但在某些方面又是弱勢(shì)群體，尤其需要關(guān)注。本文根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷原理，結(jié)合我國(guó)中小企業(yè)的現(xiàn)狀，探討網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在中小企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮的作用。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 中小企業(yè) 機(jī)遇

上世紀(jì)90年代初，飛速發(fā)展的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)(Internet)促使網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的指數(shù)增長(zhǎng)，全球范圍內(nèi)掀起應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)熱，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代正在到來，世界上大大小小的公司紛紛上網(wǎng)提供信息服務(wù)和拓展業(yè)務(wù)范圍，積極改組企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和發(fā)展新的管理營(yíng)銷方法，搶搭這班世紀(jì)之車。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是一種適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)的跨世紀(jì)的營(yíng)銷新策略。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新時(shí)代的營(yíng)銷模式，正以其成本低、信息量大、傳播范圍廣、速度快、無時(shí)間地域限制、形象生動(dòng)、可雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)顯示出傳統(tǒng)營(yíng)銷無法比擬的優(yōu)越性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將成為全球企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的銳利武器。盡管目前人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還缺乏系統(tǒng)完整的認(rèn)識(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)向知識(shí)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的必然產(chǎn)物，已經(jīng)開始影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展。

一、我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

由于我國(guó)信息技術(shù)以及硬件配置等方面的制約，我國(guó)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚，直至1996年才開始有所嘗試。但是隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)步伐的加快和信息化基礎(chǔ)Ｔ程的快速建設(shè)和普及，2000年開始尤其是近幾年我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得到了迅猛發(fā)展， 據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)，在2010年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的大環(huán)境下，企業(yè)擁有域名和獨(dú)立站點(diǎn)的數(shù)量大幅度上升。中國(guó)“企業(yè)上網(wǎng)工程”大大促進(jìn)了中小企業(yè)的上網(wǎng)速度，通過各種電子商務(wù)平臺(tái)上網(wǎng)的中小企業(yè)的數(shù)量迅猛增加。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為中小企業(yè)帶來機(jī)遇

1.通過網(wǎng)絡(luò)可以增強(qiáng)中小企業(yè)對(duì)市場(chǎng)信息的捕捉能力。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息不單單是企業(yè)對(duì)外部環(huán)境情況的一種簡(jiǎn)單的了解，而是一種商業(yè)資產(chǎn)，誰掌握了更多的有效信息，誰將更快更準(zhǔn)確地制定、處理與企業(yè)發(fā)展的決策。互聯(lián)網(wǎng)作為一種新媒介，由于它的傳播范圍廣，信息更新速度快，交互性強(qiáng)等特點(diǎn)已經(jīng)在所有的媒介中扮演出至關(guān)重要的角色。作為中小企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)可以突破傳統(tǒng)的人力、財(cái)力的限制，從多方面多形式上獲得對(duì)決策有用的信息，比如最新的政策信息、權(quán)威的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)者信息、客戶信息、市場(chǎng)供求信息、新技術(shù)新動(dòng)向等。

2.有機(jī)會(huì)與大企業(yè)開展同步競(jìng)爭(zhēng)。因特網(wǎng)作為全球性分布式網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架，其重要特點(diǎn)就是成本低廉。其次，比起印刷和電視這樣的媒介，借助因特網(wǎng)進(jìn)行信息傳播不僅效率高，而且成本極其低廉。第三，網(wǎng)絡(luò)上品質(zhì)線索的缺少，使得因特網(wǎng)上最小的、剛起步的公司看上去也能像是一個(gè)巨大的跨國(guó)公司。因此，信息技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使中小企業(yè)能夠很快地建立一個(gè)網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。企業(yè)無論大小，都可以通過其網(wǎng)站使世界各個(gè)角落的買家了解其產(chǎn)品，只要產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力，就可以在全球范圍內(nèi)找到買主。因而在營(yíng)銷手段上，中小企業(yè)可以與大企業(yè)進(jìn)行平等的同步競(jìng)爭(zhēng)。

3.在市場(chǎng)進(jìn)入條件上的機(jī)會(huì)均等。中小企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)獲得了均等的市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開放式的大市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷消除了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無形的進(jìn)入壁壘。主要體現(xiàn)在降低中小企業(yè)和新興企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的初始成本上。

4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可讓中小企業(yè)發(fā)揮其“小而專”的特長(zhǎng)。中小型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在硬件上同大企業(yè)相比實(shí)力相差甚遠(yuǎn)，因此，在戰(zhàn)略考慮仍采用精細(xì)化戰(zhàn)略。精細(xì)化更注重細(xì)節(jié)，更貼近顧客。專業(yè)化在某方面能做得更強(qiáng)，從而形成一種自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中小企業(yè)應(yīng)明確自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，拋棄“小而全”的經(jīng)營(yíng)思想，專心致力于專長(zhǎng)業(yè)務(wù)，將非核心業(yè)務(wù)和非核心專長(zhǎng)的部分通過“外包”轉(zhuǎn)移出去。在規(guī)模及產(chǎn)品供應(yīng)等方面限制過大的發(fā)展，以獲得稀缺的優(yōu)勢(shì)。

5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能充分發(fā)揮中小企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以幫助中小企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揮潛在優(yōu)勢(shì)，但在開展過程中也會(huì)出現(xiàn)許多問題。中小企業(yè)能否在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代高效的運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式還須把握這樣幾個(gè)問題：第一，樹立以顧客為中心、以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷服務(wù)觀念。第二，接受網(wǎng)絡(luò)思維。第三，獲取顧客的誠(chéng)信。第四，走出數(shù)字化管理的誤區(qū)。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展提供有利因素

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的不斷滲透，國(guó)內(nèi)企業(yè)，特別是廣大中小企業(yè)如果不能有效地利用低成本高效率的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段，將面臨著極大的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。

首先，中小企業(yè)可以選擇比較有優(yōu)勢(shì)的地址建立自己的網(wǎng)站，建立后應(yīng)有專人進(jìn)行維護(hù)，并注意宣傳，這一點(diǎn)上節(jié)省了原來傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的很多廣告費(fèi)用，而且搜索引擎的大量使用會(huì)增強(qiáng)搜索率，一定程度上對(duì)于中小企業(yè)者來說比廣告效果要好。

其次，使用產(chǎn)品策略。中小企業(yè)要使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法必須明確自己的產(chǎn)品或者服務(wù)項(xiàng)目，明確哪些是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品，定為目標(biāo)群體，因?yàn)楫a(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的費(fèi)用遠(yuǎn)低于其他銷售渠道的銷售得費(fèi)用，因此中小企業(yè)如果產(chǎn)品選擇得當(dāng)可以通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獲得更大的利潤(rùn)。

最后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中不可忽視的是價(jià)格策略，價(jià)格策略也是最為復(fù)雜的問題之一。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略是成本與價(jià)格的直接對(duì)話，由于信息的開放性，消費(fèi)者很容易掌握同行業(yè)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，如何引導(dǎo)消費(fèi)者作出購(gòu)買決策是關(guān)鍵。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步成熟與發(fā)展，必然為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供功能更為強(qiáng)大、技術(shù)更為完善的物質(zhì)載體。市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的結(jié)合，必將隨著網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐活動(dòng)的深入開展而不斷得到深化，新的結(jié)合空間和領(lǐng)域?qū)⒉粩啾话l(fā)現(xiàn)。

因此，我國(guó)企業(yè)必須積極利用新技術(shù)，變革經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)組織和經(jīng)營(yíng)方式，搭上技術(shù)發(fā)展的快速列車，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的飛速發(fā)展。

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