河南省旅行社品牌建設與營銷管理問題探析

[摘要]國家旅游局評選的2011年全國百強旅行社名單中，河南旅游集團有限公司成為唯一一家入選榜單的河南旅行社，名列42位。與之相鄰的山東省有10家入選，湖北、安徽各有2家入選，旅行社品牌入選數量的多少從側面反映了本地區旅行社的綜合發展水平的高低。河南是全國旅游大省之一，而本省旅行社“小、散、弱、差”的局面與之形成了強烈的反差，品牌化建設已經成為當前旅行社發展的必由之路，河南省旅行社想要做大做強，也必須要加強自身的品牌營銷管理與建設。筆者借分析河南省旅行社品牌建設與營銷管理的問題，希望能為我省旅行社未來發展獻計獻策。

[關鍵詞]旅行社 品牌建設 營銷管理 旅游購物

當今各行各業的競爭日益激烈，傳統的營銷管理模式已經很難適應企業的長久發展，人們越來越重視到品牌效應產生的巨大收益。大到房地產行業、小到街邊的連鎖餐飲行業，各行業的企業紛紛樹立自己的品牌，這可以促使經營管理規范化，讓消費者產生信任感進而產生購買力。

隨著人民生活水平的提高，我國旅游業發展非常迅速，今年十一黃金周各個景區爆棚的景象依然讓人印象深刻，消費者和旅行社之間摩擦不斷，很多旅行社只為一時利益而放棄了自身的品牌價值。縱觀中青旅、康輝、春秋等一線旅行社，更受到消費者的信任與青睞，品牌建設與營銷無疑起到了重要作用。

由鑒于此，筆者以河南省旅行社為例，對我省旅行社在品牌建設與營銷管理上應注意的事項提出自己的淺見，望對旅行社未來的發展獻計獻策。

一、河南省旅行社品牌建設與營銷存在的問題

1. 旅行社多缺乏品牌建設和品牌營銷的意識。旅行社是旅游業的中堅力量，其能否規范化發展直接影響著旅游業健康發展。2011年年底我省旅行社數量達到1101家，這極大的方便了游客外出旅行、促進了旅游市場的發展，但隱藏在背后的矛盾也非常突出，如一些旅行社通過承包掛靠、虛假廣告、降低服務標準等違規現象頻發。旅行社貪圖短期利益來緩解經營壓力，不但嚴重損害了消費者的利益，而完全忽視了自身品牌建設與品牌營銷。樹立良好的品牌可以幫助企業盡快脫離“小、散、弱、差”的陣營，促使企業走上規范化發展道路，然而眾多旅行社沒有認識到品牌建設和營銷管理的重要性。

2. 旅行社產品同質化嚴重。就河南省內熱門旅游線路而言，我們熟知的有開封—鄭州—洛陽一線，安陽—新鄉一線，南陽—信陽一線。瀏覽省內旅行社的線路指南我們不難發現，各個旅行社線路設計千篇一律，有些甚至在線路報價、時間及景點安排均一模一樣。筆者從河南省內旅行社隨機抽取幾家線路做比對，如中州假日旅行社、飛揚旅行社、天馬旅行社、寶中旅行社等都推出了鄭汴洛二日游項目，在線路報價及景點安排上相差無幾。不單單是省內線路同質化嚴重，省外及境外旅游均出現了“你有，我有，大家都有”的局面。由于消費者無法了解到各個旅行社的從業水平及服務質量，在眾多同質化的旅游產品上，消費者只能靠自己的偏好及感覺來做決定，嚴重的同質化現象使選擇主動權從旅行社自身轉移到了消費者手中。

3. 強迫及變相要求購買旅游商品問題突出。旅游商品的種類繁多，通常我們所說的一般代指旅游紀念品、地方土特產等產品，對于很多景區來說都是重要的利潤來源之一。為此，很多景區與旅行社都建立了“友好合作”的關系，旨在通過旅行社向游客推銷自己的產品，進而實現利潤分成的目的。游客外出購買一定量的旅游產品無可厚非，然而旅行社變相或強迫游客購買的現象屢禁不止，這一問題在低價旅游線路中更顯突出。如“零團費”、“負團費”等違背市場規律現象的出現正是因為包含了旅行社所安排的眾多購物線路，筆者在對近百名游客做隨機調查后發現，受訪者中80%以上遭遇過強迫購物，河南不少旅行社如此，全國很多旅行社亦如此。這種現象在嚴重損害了消費者的利益的同時，負面、低劣的口碑也會深入人心，旅行社想要樹立良好的品牌形象難上加難，為自身品牌的建設和營銷埋下了隱患。

二、河南省旅行社品牌營銷管理與建設策略

1. 樹立正確的品牌建設和營銷意識。旅行社建立自己品牌，可以實現企業統一品牌、統一管理、統一標準、統一運營的戰略，這對于旅行社做大做強起到至關重要的作用。游客對品牌的認可也就是對旅行社本身的認可，不但可以提高用戶粘性，更可以為口碑營銷奠定堅實的基礎。我們熟知的中青、春秋、攜程、康輝等知名旅行社就是通過品牌建設得以實現跨地區經營、規模化擴張，他們在旅行者心目中樹立了全國各地的服務、項目收費等統一的形象，增強了消費者的認可，進而提升了自己的品牌價值。品牌這一無形資產為企業的良性發展做出了不可磨滅的貢獻，因此我省旅行社應當樹立正確的品牌建設和營銷管理意識。

2. 積極探索精品線路，實現差異化。日本著名管理大師大前研一在其《差異化經營》一書中明確指出，差異化是企業能否持續發展的重要因素，同質化作為當今時代明顯的特征，它導致了企業間競爭日益激烈。旅行社需要不斷探索新的線路，開發特色旅游，這樣才能沖出紅海進入藍海。當前不少人都厭倦了都市生活，很想體會田園生活的閑適與安寧，新鄭市作為中國的紅棗之鄉，是工作一族理想的休閑度假場所。一些旅行社抓住了消費者的心理訴求，同時與新鄭市不好棗園建立合作關系，開發了獨具地方特色的棗鄉風情游，贏得了消費者的歡迎與好評，同時也與當地棗園實現了雙贏。同時，如今一些旅游機構為滿足另類消費需求，推出“定制化線路”、“深度旅游”、“慢游線路”、“親和力旅游”等產品，這種打破傳統產品模式，將自由元素搭配到行程中，得到越來越多的認可和青睞。

3. 努力遵守行業法規，實現合規發展。十一屆全國人大常委會第二十八次會議正式通過了我國第一部《旅游法》草案，其明確規定：旅行社強迫或者變相強迫購物，處5萬元以上20萬元以下罰款，導游違法索取小費，對旅游經營者處１萬元以上10萬元以下罰款，對從業人員處1千元以上3萬元以下罰款。強迫或變相強迫購物是旅行社間不斷價格戰的后果，以立法的形式明令禁止這種行為的出現對旅游業發展回歸理性具有重要意義。旅行社應當嚴格遵守《旅游法》中的規定，切實做到公開、公平、公正競爭，如適當提高旅游收費標準，明確各個環節的花銷，讓游客明白消費，透明購物，避免強迫或者變相強迫購物行為出現，這對于旅行社品牌建設及營銷管理有非常積極的作用。

作者簡介：王浩樂，男，講師，研究方向：旅游管理