淺議“球”營銷管理觀念與企業整體營銷

[摘要]現代營銷管理觀念經由“點”、“線”、“面”、“體”、再到“球”的演變軌跡，“球”營銷觀念要求從企業整體角度進行整體的營銷管理，從而形成更加強有力的整體營銷力。本文首先從企業營銷觀念的發展演變分析著手，重點分析在新的觀念變革情況下如何堅持企業整體營銷發展脈絡，形成更加清晰的從整合營銷傳播到企業整體營銷嬗變的思路。

[關鍵詞]營銷觀念 整合營銷 整體營銷

一、現代營銷管理觀念發展演變與“球”營銷管理觀念

由筆者共同主編并由江西出版集團、江西人民出版社出版的《企業營銷學》一書對現代營銷管理觀念演變進行了全新的解讀。我們認為，隨著“市場”從傳統意義上單純的交易場所發展演變成為超越地理空間的全球市場，營銷管理作為一門新興學科開始蓬勃發展起來，而認真分析現代營銷管理觀念產生的原因，則能管窺市場營銷管理觀念演變的基本軌跡，可以得到一幅關于營銷管理哲學思維模式發展變化的初步圖譜，進而研究企業營銷嬗變的趨勢。

1.現代營銷管理觀念發展演變軌跡

具體而言，現代營銷管理觀念大致經歷了三種不同導向下的六個發展階段，分別為生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念和全球社會市場營銷觀念，我們可借由“點”、“線”、“面”、“體”和“球”，來形象地描繪市場營銷管理觀念演變的基本軌跡。

如上表所示，營銷觀念經歷了點、線、面、體、球的變化，無論是從最初一維視角中僅有廠商只顧自己生產“點”的觀念，再到二維平面中由廠商與產品間形成“線”的觀念和外加推銷服務形成的“面”的觀念，直至三維立體中在“面”觀念基礎上再以消費者為中心構成各種“體”的觀念，還是最后到多維空間中“球”的觀念形態，市場營銷管理觀念都在時間維度的演變過程中受到所在空間的影響，發生著由低級到高級，由簡單到復雜，逐步升華的演變。

2.“球”營銷管理觀念

20世紀90年代以后，世界營銷管理環境發生了巨大變化，初步形成了全球社會市場營銷觀念（Global Social Marketing Concept）——一種在某種程度上完全舍象了本國企業與外國企業、本國市場與外國市場的概念，而把整個世界作為一個經濟單位來進行需求管理的觀念。全球社會市場營銷觀念從其影響面上講，似乎可以稱之為一個由前述社會市場營銷“體”的觀念發展而來的“球”的觀念。但是這個“球”所處的環境、所牽系的方面卻遠勝之前所有的營銷管理觀念。它是全方位、立體式、綜合性、多角度的營銷管理觀念，是以全球——整個人類社會及其長遠利益的需求作為市場，以與人類社會相關的環境、生態、綠色、和諧為中心進行管理的營銷觀念。

“球”營銷管理觀念認為，企業生產經營不僅要關注消費者的時尚個性需要，而且要考慮消費者和整個社會、社會與環境、環境與生態之間的長遠利益；還認為企業和組織應該在確定目標市場的需要、欲望和利益的基礎上，通過協調與平衡該需要與社會、環境和生態及可持續等方面的利益，然后向消費者提供超值的產品、服務，以維護和增進消費者與社會、環境與生態的關系，使之更加和諧、有序和可持續地為人類社會服務。在這里，“球”的觀念是指企業除在傳統上要以自身為出發點來考慮其行為外，還要求其以發展的觀點、站在消費者角度來看待自身行為是否有益于社會福祉，是否富有社會責任感，它全方位的考慮了企業在市場中的行為自制與自覺。

二、“球”營銷管理觀念對企業整體營銷的影響

隨著國際營銷環境和形勢的變化，“球”營銷管理觀念對企業營銷管理提出了全新要求，那就是以整合營銷傳播為手段，整合企業營銷管理各方面力量與資源以及企業營銷管理客體的方方面面，從而以企業整體作為營銷管理的對象，形成企業整體營銷的合力與效果。

1.重新認識企業營銷管理的主體與客體

在“球”營銷管理觀念大背景下，無論是企業營銷管理理論研究，還是企業營銷管理實踐，都必須首先回答誰來營銷，營銷什么的問題，亦即明確營銷的主體與客體。這是準確理解和把握“球”營銷管理觀念和企業整體營銷精髓的關鍵所在。

一般而言，營銷管理的主體既包括盈利性企業，也包含非盈利性組織和個人。企業營銷的主體是指實施營銷管理行為的盈利性企業實體，它可以是企業的局部，也可以是整個企業的全部，它既可以是企業內部的組成要素，還可以是企業的整體。本文所述企業整體營銷的主體是從局部到整體、從內部到全部，涵蓋了更為廣泛的內容。企業營銷的客體是指營銷管理的對象實體，它主要是指企業的產品、服務或者觀念，當然，也可以是整個企業本身，即以整個企業作為對外營銷的對象，而不是將營銷目光僅僅聚焦在企業所提供的產品、服務或者觀念的局部，這樣更有利于達到整體的一致性效果，遠遠大于企業各局部效果的簡單合計。縱觀目前成功運營、健康發展的企業，無一例外都是整體營銷的高手，營銷包裝的往往都是整個企業，消費者也普遍更信賴一個整體上看更有實力和美譽度的企業，這種認知一旦形成，往往很難改變。

2.從整合營銷傳播到企業整體營銷的嬗變

1993年，美國西北大學唐·舒爾茨教授等人出版了《整合營銷傳播》，從理論上提出整合營銷傳播的概念，即追求“一個聲音說話”。研究企業營銷管理可以站在不同的高度，從不同的側面和角度來探討。回顧現代市場營銷管理理論發展的歷程，總結當代企業營銷特別是“球”營銷管理觀念實踐的經驗和規律，可以將市場營銷問題放到一個更高的層面上來研究，把多年來為人們普遍關注的企業經營觀念、經營管理戰略和企業經營技巧加以有機結合，從而構造出一個新的理論架構——企業整體營銷。本文進一步拓展了市場營銷管理理論的研究視野，為現代企業形成內在統一的精神理念，制定更為有效的企業經營戰略和形成獨具魅力營銷管理藝術，提供了現實的指導和啟示性的思路——以整體的企業進行整體的營銷，解決整體的問題。

企業整體營銷是企業面對動態復雜環境的有效選擇，它以系統論為理論基礎，把影響營銷管理的相關因素（包括內部因素和外部因素及其聯系）視為一個開放的系統，從系統的整體性、相關性、功能性和目的性、層次性、有序性和適應性等方面，重新思考、理順其間錯綜復雜的關聯，形成的一種新的、全方位的營銷管理哲學思維方式。香港管理科學研究院院長林健安先生在一次精彩演講中提出了關于非整體營銷“從局部的、當時的環境去找原因”、“盲目干預”、堅持“傳統的解決方案”、死守“熟悉的解決方案”、“輕信對策”、“欲速則不達”、“局限思考”、“歸罪于外界”、“缺乏整體思考的積極主動”和“專注于個別事件”等十大困境，對于領悟整體營銷理念，指導企業整體營銷實踐具有重要的啟示和借鑒。企業整體營銷是在現代市場營銷理論基礎上，提出的一種從整體格局上把握營銷活動的戰略觀念。它強調以系統的思維營銷企業整體，而不是單純地營銷企業的產品、服務與觀念。它要求以知識經濟為支撐，以消費者為核心，以營銷產品品牌與企業形象為重點，把企業整體推向市場。因此，企業必須著眼于“球”營銷管理觀念對企業營銷管理方式及其變革的影響，以整合營銷傳播作為一種手段，從企業整體角度著力，不僅要強化整體企業的“一個聲音說話”，更要強化形成企業由內而外，高度一體化、一致化的整體營銷力，不斷推進從整合營銷傳播到企業整體營銷的嬗變。

3.以“球”的視野觀察、思考和推動企業整體營銷實踐

相對于點、線、面、體而言，“球”是最復雜的“體”。要深入研究和不斷推進“球”營銷管理觀念對企業營銷管理實踐的指導，首先需要我們正確把握該觀念的“球”性，那就是要秉持整體系統的思維，堅持以全球的視野來觀察、審視和思考企業全局的營銷管理活動，充分調動企業一切可以利用的營銷資源，積極培育企業立足于全球及未來需求的營銷管理環境，將良好的企業整體形象傳達到世界各地，從而引領世界消費時尚和需求。毫無疑問，微軟與蘋果公司都是這種世界眼光的佼佼者、成功者。

始于2007年的世界金融危機還遠沒有結束的征兆，當代及未來社會經濟還存在諸多不確定性，企業所面對的競爭環境的依然復雜多變，因而只有整體配置企業所有資源，企業中各層次、各部門和各崗位以及供應商與經銷商等相關合作伙伴協調行動，才能形成巨大的競爭優勢。那種注意力單一，基本上以職能管理為主體，各個單項管理的集合的“離散型管理”已然失效。由于關注到非整體營銷的種種困境，深刻體驗到支離破碎的營銷努力和分散微弱的營銷資源未能通過有效的載體和高效的途徑整合而形成強大的整體競爭力現實，因此，企業整體營銷從提出到現在，充分利用整合營銷的觀念和技術手段，以更加宏觀的視野，站在更高的位置，從更高的境界研究和拓展企業整體營銷的功能，將企業營銷管理帶入一個更高更好更快發展的空間。不僅如此，企業更應順應“球”營銷管理觀念潮流，把人的更高層次的需求、全社會的價值追求和生態文明的要求與企業的發展愿景有機銜接起來，這不僅有利于企業自身的健康發展，更關系到人類社會的和諧、文明與進步。

三、結論

營銷管理觀念是個不斷演變的動態發展的概念，其由“點”到“球”嬗變的過程既是世界營銷管理豐富實踐的理論概括，又是不斷指導今后企業營銷管理實踐的理論武器。面臨日新月異復雜多變的營銷管理環境與形勢的嚴峻挑戰，有作為的企業更應堅持“球”營銷管理觀念，不斷推進企業整體營銷水平，增強企業整體營銷力。

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