提高麥當勞顧客忠誠度途徑探析

[摘要]隨著時代的發展，越來越多的企業需依靠提高顧客忠誠度來提升競爭力，在目前市場上，麥當勞面臨著越來越激烈的競爭，尤其是其對手肯德基等不斷推出新的營銷策略，以抓住客戶的心，因此，麥當勞應正視目前其在顧客忠誠度方面還存在的問題，并提出相應的策略來進一步提升顧客的忠誠度，為企業獲得長遠的發展空間。

[關鍵詞]麥當勞 顧客 忠誠度 途徑分析

目前，市場競爭越來越激烈，企業之間的競爭主要體現在客戶忠誠度上，并且已經由過去的產品優勢轉化為品牌客戶忠誠度，在當今時代，品牌忠誠度不僅是對品牌價值的一種衡量，也是決定其影響力的因素，并且對企業競爭地位的鞏固有著決定性作用。品牌忠誠度，也就是因某品牌產品的質量、價格以及服務等方面符合顧客需求從而使得顧客在情感上對其品牌產生一種特定的依賴，并積極購買的行為。相關調查表明，培養顧客忠誠度，會使一個企業獲取的利潤大大上升，因此，客戶忠誠度的培養實際上是企業資產戰略，其能為企業創造更多的價值。

一、 麥當勞概況

麥當勞是大型的連鎖快餐集團，主要售賣漢堡包、薯條、炸雞、汽水、沙拉等。麥當勞公司發現快餐食品市場狀況與特征主要表現為：快餐食品市場增長正趨于緩慢發展，由于大多數傳統街區和郊區市場已經飽和，目前所表現出的銷售增長情況，主要來自傳統銷售網點，且面臨著顧客忠誠度低下的困境。

二、 麥當勞顧客忠誠度方面存在的問題

1.市場人群細分程度不高，影響顧客忠誠度的維護

快餐食品主要集中于漢堡包、雞和番茄醬，由于某些新開業的專業化快餐食品銷售網點向成年人提供更多的食譜選擇，而成年人這一細分市場又恰恰是麥當勞顧客忠誠度的薄弱環節，從而對麥當勞構成了潛在的威脅。麥當勞公司原先并不重視的兒童市場仍保持不變，為進一步提高成年人市場對公司的忠誠度埋下障礙。公司發現，隨著人們年齡不斷增長，而對麥當勞的忠誠度卻在一天天地降低。

2.新網點開發較難，不利于顧客忠誠度的提高

當開發新銷售網點越來越困難時，繼續保持市場增長勢頭則更難。麥當勞銷售網點幾乎遍及各地，如今，幾乎已沒有什么新的潛在地盤可供麥當勞開設新址用，公司曾采取積極對策，為維持公司市場占有率，麥當勞每年將花費約7億美元用作廣告宣傳與促銷，雖然能取得效果，但所花費代價無法降低。正由于新網點開發存在較大的困難，因此不利于擴大客戶群體，也就無法有效提高客戶忠誠度。

3.產品更新速度較慢，無法真正抓住客戶的心

跟肯德基相比，麥當勞不能很好地迎合所在地市場口味，來推出新的產品，產品在感官及視覺上宣傳力度不夠，不能吸引大部分顧客。其雖然在原料以及口感上都是十分講究，但是卻沒有多花心思在新產品開發上。由于產品品種有限，顧客往往在初次體驗之后便失去了強烈的體驗欲望，如果沒有新產品開發以及廣告方面的支撐，將很容易導致顧客流失，從而使得顧客忠誠度無從談起。

4.服務問題頻頻出現，危害顧客忠誠度

麥當勞一直以來，其服務質量都存在著較大的爭議，各種服務質量事件不斷發生，嚴重打擊了顧客的信心。例如，在今年八月份，鄭州有市民發現麥當勞餐廳面包出現很多霉斑，投訴麥當勞店員，并希望作出相應的解釋，但是店內工作人員卻不置一詞，只是通過退還餐費來解決。后來通過衛生執法部門的協助，麥當勞才正式承認這一衛生事件。另外，在今年四月份，天津一麥當勞餐廳在銷售菠蘿派的時候沒有標注其最終的銷售時間點，充分反映了其沒有履行服務承諾的問題，同時，也有報道在制作食品過程中原材料落在地上而仍撿回使用，這一系列問題從側面映射出其在運營以及管理上存在的缺陷，以及員工素質的低下，如果沒有很好解決服務以及質量問題，那么顧客將對其產生失望的心理，更不用說忠誠了。

5.缺乏良好的營銷策略，對顧客的吸引程度低

雖然目前麥當勞在產品宣傳上也做出了一定的措施，但是其在產品營銷方面尚存在著較大的欠缺，在中國市場上，人們更趨向于追求肯德基那一種充滿家庭溫情的廣告，而麥當勞則仍堅持站在全球的理念上，其沒有花較多的心思和資金在廣告以及其他形式的宣傳上，宣傳力度的低下，不能抓住顧客的眼球，不以繽紛的產品圖片以及動感的形象來讓顧客充滿體驗的期待，從而也不利于其顧客忠誠度的培養。

三、麥當勞顧客忠誠度提高的途徑

1.應對客戶群進行細分，培養重點客戶，建立其忠誠度

麥當勞在提升客戶忠誠度時需首先培養屬于自己的客戶，由于其自身實力十分有限，因此如果客戶培養方式不當將會導致大量資源的浪費，且不利于運營效率的提升，因此，麥當勞應充分利用已有的資源，來實現差異化服務，以實現最大化效率。在任何企業中，其百分之八十的利潤主要是來自于百分之二十的客戶，因此，需重點抓住這些客戶，對其進行細分，并建立起客戶的數據管理庫，可以采用CRM系統進行管理，以客戶為中心，整合各種營銷策略和服務措施，來對麥當勞現有業務流程進行改進，以實現對客戶信息采集以及動態分析，實現客戶分類。同時，針對不同的客戶群體，應采用不同營銷策略來培養忠誠度。如針對兒童，麥當勞通過在套餐中贈送玩具、節假日參加活動以及兒童用餐優惠等，來吸引兒童。對于情侶，應注重店堂布置，可以播放輕音樂，并合理控制室溫，創造一個溫馨浪漫的氛圍，以吸引情侶再次光顧。而對于家庭來說，主要是集中在節日或者孩子生日當天到麥當勞聚餐，這時麥當勞應劃分出家庭聚餐區，為其提供便利。

2.應積極開發新市場，提高客戶忠誠度

應不斷開拓兒童市場，開展各種市場營銷活動，以加強麥當勞對于兒童群體的吸引力，尤其是應加快幸福快餐宣傳活動，并提高麥當勞中兒童游樂場個數。雖然目前麥當勞網點開發困難，但是可以選擇在一些非傳統的設店場所中適當提高銷售網點數目。同時，還需要將成年人作為目標市場，開展各種促銷活動，并針對不同的地區，采取具有差異的宣傳手段，借助網絡以及電視廣告燈途徑來進行宣傳。為了更好地提高廣告宣傳效果，應適量增多地區合作團體在這一方面的素材，并在新聞報道中多發布有關快餐食品中營養成分及其含量的內容，通過公司的高層領導的露面等公關活動來提高銷售量。

3.應加快產品更新速度，不斷推出新產品

目前，麥當勞最新產品是黑白通吃堡，但是其更新速度很慢，為了更好留住顧客，應及時推出新產品，吸引顧客。應從原材料選擇、加工過程一直到保存時間設定各個環節中，加強質量控制，在產品制作中加入多種營養元素，注重色香味的搭配。在產品創新上，應具有一定的特色，通過市場調查，來滿足顧客不同的需求，肯德基目前主要是通過引入中餐來迎合中國人的需求，而麥當勞則一直是主打西餐，因此，其在產品創新上可以從內在進行創新，首先是核心產品，也就是消費者購物的主體以及其關注的利益點，在麥當勞中，核心產品如漢堡、甜派等，可以通過口味口感以及原料的選擇等來進行創新，迎合消費者多口味需求。而在有形產品中，如外包裝以及產品外觀、質地等，其能從外觀上反映產品質量，麥當勞應在其包裝上通過營養健康食品元素的推廣，來宣傳健康理念，讓更多的消費者接受其產品。另外還有附加產品，在麥當勞中，附加產品如各種醬包以及外賣送餐等，目前，這些附加產品已經成了很多企業的新競爭點，因此，麥當勞應重點加強這方面的產品服務。可以通過市場研究，來初步確定麥當勞新產品開發范圍，并對其進行市場體驗，如果獲得市場青睞，則可以進一步進行試驗，最終推出新產品。

4.不斷提高服務質量，以提高顧客忠誠度

目前麥當勞服務問題頻繁出現，不利于其良好形象的樹立，因此，在服務過程中，需注重以下幾個因素：首先，為客戶提供超值的服務，也就是說，不僅要滿足客戶基本需求，也需要為其提供一些在顧客心理期望之外的服務，讓客戶從心底認可其服務，同時，還應加強宣傳，在宣傳中讓顧客感知企業價值，還需加大其宣傳余地，以更好地留住顧客。其次，為客戶提供優質的服務。通過統一的培訓，來提高服務人員素質，為麥當勞餐廳注入新的活力，最大程度滿足顧客的需求，為麥當勞塑造一種良好的服務形象，從而不斷提高其知名度，提高其在顧客中的聲譽，為顧客忠誠度的提高奠定基礎。最后，應做好顧客關系管理工作，該工作實際上是麥當勞提高市場份額以及顧客忠誠度的最關鍵之處，在顧客關系管理中，應及時和客戶溝通，并通過產品以及服務方面的改善，來真正抓住顧客的心。

5.結合多種營銷策略，提高麥當勞顧客忠誠度

在當今信息技術時代，最主要的營銷策略仍是通過網絡宣傳廣告等活動來進行產品宣傳，并逐步擴大市場的占有率。麥當勞主要面向群體是兒童和年輕人，因此，可以選擇在一些兒童類節目中進行麥當勞產品的宣傳，或者在年輕人閑暇的周末電視節目中播放。另外，還可以分季節進行促銷，從麥當勞店堂設計進行促銷等方面進行改進。廣告一直以來是商家和消費者溝通的紐帶，尤其是優秀的充滿創意的廣告，其不僅能準確定位和宣傳產品，還能吸引顧客進行體驗。相關研究表明，對于成功的品牌，其銷量增加的主要原因是廣告的作用，其中有百分之七十的顧客是老顧客，其對于品牌的忠誠度主要是基于及時的廣告。因此，麥當勞應考慮在這方面加強宣傳。

四、結束語

本文對麥當勞顧客忠誠度提高的策略進行了分析，其目前在客戶忠誠度方面仍存在著顧客細分不足、新網點開發困難、產品更新速度慢、服務質量問題頻發等問題，因此提出了相應的策略，為麥當勞顧客忠誠度的提高提供一定的參考。

參考文獻：

[1]菲利普·科特勒等．營銷管理(亞洲版，第5版)[M]．北京：中國人民大學出版社，2010

[2](美)哈維·湯普森．誰偷走了我的客戶?——創造和維護客戶忠誠的決定性策略[M]．金馬譯.北京：京華出版社，2004

[3]朱迪恩·w·肯凱德．惠普客戶關系管理[M].北京：人民郵電出版社，2005

[4]陳清.試析提升企業客戶忠誠度的意義及途徑[J].石油化工管理干部學院學報，2005(3)

[5]樓旭濤，宇本功.運用客戶關系管理提高客戶忠誠度[J].經濟論壇，2006(10)

[6]弗雷德里克·萊希赫爾德.忠誠的價值[M].北京：華夏出版社，2007