百年品牌的秘訣

每個時代都會誕生新的民眾喜愛的品牌，但能夠持續(xù)上百年地散發(fā)魅力的品牌卻極少。對那些已經(jīng)創(chuàng)辦二三十年的中國品牌來說，此刻就該學(xué)習(xí)如何成為百年品牌了。

在很多行業(yè)中，最頂尖的品牌通常與歷史最悠久的品牌是一致的。比如奢侈品中的愛馬仕創(chuàng)立于1837年，豪華汽車品牌布加迪創(chuàng)立于1909年，專為英國皇室提供高檔餐具器皿的瑋致活（Wedgwood）創(chuàng)立于1759年。

有趣的是，這些“年長”的品牌不但能夠保持經(jīng)典，并且最能抗拒經(jīng)濟周期。在全球經(jīng)濟不景氣的情況下，愛馬仕第三季度的銷售額增長達到24.4%。在日本1990年代經(jīng)濟危機中，日本有將近20萬企業(yè)倒閉，而有三成的長壽企業(yè)業(yè)績保持增長，整體上有八成的長壽企業(yè)的經(jīng)營情況保持良好。

這些百年品牌都擁有自己的經(jīng)營秘訣。有些是經(jīng)歷過多個產(chǎn)品生命周期的，就像福特的經(jīng)典洞察，“當(dāng)人們只想要一匹更快的馬時，我給了他們一輛車”；有些選擇專注的產(chǎn)品可以長時間不變，比如從1899年創(chuàng)業(yè)以來始終生產(chǎn)與西紅柿相關(guān)產(chǎn)品的可果美公司，以及“牛肉蓋澆飯，矢志不渝80年”的吉野家。而IBM從1911年開始的穿孔卡片設(shè)備、商用打字機業(yè)務(wù)發(fā)展直到1990年代的個人電腦，再轉(zhuǎn)型軟件服務(wù)咨詢的大變身，其實是專注“智慧生活”。

從全世界的范圍來看，除了日本以及歐洲的一些國家擁有較多數(shù)量的百年企業(yè)之外，其他的地區(qū)想保持一家企業(yè)基業(yè)長青或是使一個品牌能夠煥發(fā)超過百年的壽命都是極其困難的。在中國，一個品牌迅速擁有廣泛知名度但又迅速衰敗的案例也很多。那些長壽品牌究竟是如何抵抗住戰(zhàn)火、經(jīng)濟蕭條以及顧客喜好變遷而保有活力？

不忘初心

作為一個真正的品牌內(nèi)涵來說，受其創(chuàng)始人的影響是不可避免的。往往品牌創(chuàng)始人擁有何種性格以及態(tài)度，多數(shù)都會在自己的品牌上賦予一二。

香奈兒的創(chuàng)始人可可·香奈兒具有傳奇般的故事，追求自由但是眷戀男人；她強悍獨立但是卻有十足的女人味。這也賦予品牌一種桀驁不羈的形象。可可·香奈兒的口頭禪是“流行稍縱即逝，風(fēng)格永存”，直到今日這依然是品牌背后的指導(dǎo)力量?，F(xiàn)在對香奈兒來說同等重要的是其創(chuàng)意總監(jiān)卡爾·拉格菲爾德（Karl Lagerfeld），他也一直遵守著這條名言。從他的裝束中便可窺視，標(biāo)志性的銀色馬尾、深色墨鏡和黑套裝，成為時尚界最醒目的男士。

一個具有傳奇故事的創(chuàng)始人，能夠讓消費者了解更多品牌的定位和精神。另外一種品牌的傳承來自不忘“初心”。在百達翡麗，有10條流傳百年的價值觀，提醒百達翡麗的繼承人勿忘“做最高質(zhì)量表”的初衷。到現(xiàn)在，每一個百達翡麗的掌門人都稱對于表的熱愛要遠遠高于金錢。

專注一點

由家族企業(yè)創(chuàng)辦并持續(xù)掌管的奢侈品品牌，通常就集中在一個業(yè)務(wù)上。百達翡麗的前任董事長菲利普·斯登曾經(jīng)也受到過其他公司的邀請，打算為百達翡麗設(shè)計相配套的鉆石和香水等，但是都被他回絕了?！斑@就不是百達翡麗了。”菲利普說。

專注使得這些企業(yè)能夠更好地鉆研屬于自己領(lǐng)域的產(chǎn)品技術(shù)，達到頂峰，從而奠定自己在這個行業(yè)的絕對地位。雙門跑車是法拉利的堅持，也是從品牌傳奇創(chuàng)始人恩佐·法拉利開始的賽車血統(tǒng)。法拉利全球首席執(zhí)行官費立薩也一再重申“法拉利不做SUV、四門轎車”。事實上，保時捷引領(lǐng)的豪華SUV熱潮已經(jīng)讓不少品牌決定“放下純正血統(tǒng)，順應(yīng)市場需求”。

法拉利中國區(qū)總裁范艾聞（Edwin Fenech）表示，他們的目標(biāo)只有一個，不斷滿足人們的需求，這件事情是永無止境的，只要你的需求是關(guān)于跑車的?！拔覀冎蛔鑫覀儠龅氖虑?，做跑車是我們擅長的?！狈ɡ囊磺猩虡I(yè)決策都是基于純粹、激情的賽車血統(tǒng)。

專注一點也能使得品牌定位更具有辨識度。“如果去一家魚主題餐廳，我不會點豬肉，只希望能吃到最棒的魚。你來找法拉利，我們懂得的就是頂級跑車。”范艾聞?wù)f。