高檔汽車(chē)品牌體育營(yíng)銷(xiāo)的“三國(guó)演義”

7月寶馬贊助倫敦奧運(yùn)會(huì)的鑼鼓敲響，拜仁對(duì)陣沃爾夫斯堡的奧迪俱樂(lè)部杯便在廣州齊聲?shū)Q和，10月奔馳贊助的中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽火熱“黃金周”、緊隨其后則是寶馬高爾夫大師賽在上海的優(yōu)雅角逐……在2012這個(gè)體育大年中，三大高檔車(chē)品牌紛紛拿出看家本領(lǐng)并“擲地有聲”，已然將體育營(yíng)銷(xiāo)“三國(guó)演義”的角逐推向高潮。

“無(wú)品牌不體育”，當(dāng)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)努力向商業(yè)化蛻變、當(dāng)中國(guó)人的體育消費(fèi)逐年增高，高檔品牌正在從以往單純產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)走向多維度的情感營(yíng)銷(xiāo)，體育，自然成為傳播品牌價(jià)值、愉悅用戶(hù)、聚集粉絲的必爭(zhēng)之地。

“優(yōu)質(zhì)資源稀缺和高投入是體育營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，我們一方面為奧迪在中國(guó)的體育營(yíng)銷(xiāo)布局，同時(shí)通過(guò)整合資源，實(shí)現(xiàn)最高回報(bào)比。”奧迪品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司、北京博潤(rùn)兄弟管理顧問(wèn)有限公司執(zhí)行董事和創(chuàng)始人公一兵說(shuō)。

博潤(rùn)兄弟是一家從事市場(chǎng)和公關(guān)專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)的獨(dú)立機(jī)構(gòu)，從2010年至今，博潤(rùn)兄弟先后為奧迪在足球、賽車(chē)、帆船、高爾夫和馬術(shù)等領(lǐng)域?yàn)閵W迪品牌的體育營(yíng)銷(xiāo)布局。

“足球是奧迪全球體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心領(lǐng)域，亦是最牽動(dòng)中國(guó)人的運(yùn)動(dòng)，因而足球必定是奧迪在中國(guó)的最重要的體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。”資深體育營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)、北京博潤(rùn)兄弟管理顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理和創(chuàng)始人吳紹慶說(shuō)。

博潤(rùn)兄弟看到，奧迪在歐洲擁有總價(jià)值世界第一的足球資產(chǎn)，包括拜仁、巴薩、皇馬、AC米蘭和今年簽約的切爾西，這些球隊(duì)價(jià)值不僅常年名列福布斯前10，更在中國(guó)擁有億萬(wàn)球迷。同時(shí)，從2009年開(kāi)始，奧迪在德國(guó)每?jī)赡暄s四支頂級(jí)球隊(duì)舉辦一次奧迪杯足球賽，為專(zhuān)屬賽事平臺(tái)奠定了經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)。“很難相信一個(gè)汽車(chē)品牌能聚集如此頂級(jí)的球隊(duì)，也希望這樣的比賽能去中國(guó)。”參加2011年奧迪杯足球賽報(bào)道的《全體育》記者朱春明這樣評(píng)價(jià)。

邀請(qǐng)豪門(mén)訪(fǎng)華是奧迪足球營(yíng)銷(xiāo)的第一步，而隨著越來(lái)越多球隊(duì)來(lái)華比賽，博潤(rùn)兄弟認(rèn)為商業(yè)邀請(qǐng)賽的模式并不能支撐奧迪足球在中國(guó)的戰(zhàn)略性布局，唯有專(zhuān)屬平臺(tái)的打造才可持續(xù)并深入。經(jīng)過(guò)與奧迪總部半年多的溝通，在綜合球隊(duì)、中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境、中國(guó)用戶(hù)及球迷特征等多方因素，在中國(guó)打造“奧迪俱樂(lè)部杯”的想法逐漸成形。

時(shí)隔一年，2012年7月，廣州，在近6萬(wàn)人的矚目下，拜仁與沃爾夫斯堡兩支球隊(duì)走進(jìn)奧體中心體育場(chǎng)，中國(guó)第一個(gè)由商業(yè)品牌打造的頂級(jí)足球賽事拉開(kāi)序幕。在奧運(yùn)會(huì)火炬即將在倫敦升起之時(shí)，奧迪俱樂(lè)部杯在國(guó)內(nèi)票房和媒體逆勢(shì)雙線(xiàn)飄紅。“三大品牌中奧迪最了解中國(guó)市場(chǎng)，全球資源、本土平臺(tái)、球迷所愿，奧迪俱樂(lè)部杯都做到了。”一位資深汽車(chē)媒體曾這樣評(píng)價(jià)。

如果說(shuō)奧迪在足球領(lǐng)域占據(jù)了制高點(diǎn)，那么在中國(guó)的賽車(chē)領(lǐng)域則未能搶到先機(jī)。很多年，中國(guó)市場(chǎng)和公眾只知曉F1，奔馳和寶馬也因此在中國(guó)賽道揚(yáng)名，而當(dāng)DTM德國(guó)房車(chē)大師賽在2010年踏入國(guó)門(mén)時(shí)，博潤(rùn)兄弟看到了機(jī)會(huì)。

“體驗(yàn)式傳播”是博潤(rùn)兄弟與奧迪達(dá)成的共識(shí)，什么能讓觀眾到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)？什么能讓觀眾感受賽車(chē)運(yùn)動(dòng)魅力？這些問(wèn)題在邀請(qǐng)數(shù)百位奧迪用戶(hù)親臨現(xiàn)場(chǎng)、與媒體一起充分解讀DTM、安排德國(guó)技術(shù)專(zhuān)家講解奧迪賽車(chē)、參觀坯房和試乘奧迪賽車(chē)中，一一找到了答案。“奧迪讓人看到，賽車(chē)的魅力不僅是速度與冠軍，還有智慧和團(tuán)隊(duì)，更重要的，它隨時(shí)成為生活座駕，比如奧迪R8。”一位國(guó)內(nèi)資深汽車(chē)媒體評(píng)價(jià)。

頗具戲劇性的是，2010年DTM比賽中，獲得冠軍的是奔馳車(chē)隊(duì)，而當(dāng)年的媒體報(bào)道量，奧迪聲量卻以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)搶盡風(fēng)頭。加上此后三年的WEC世界耐力錦標(biāo)賽（原勒芒洲際杯）在中國(guó)舉行，奧迪在賽車(chē)領(lǐng)域，與奔馳和寶馬再次并駕齊驅(qū)，并在今年創(chuàng)辦奧迪R8 LMS杯后，一騎絕塵。

除足球與賽車(chē)，博潤(rùn)兄弟還為奧迪在中國(guó)陸續(xù)開(kāi)拓中國(guó)杯帆船賽、FEI馬術(shù)世界杯場(chǎng)地障礙賽中國(guó)聯(lián)賽等贊助平臺(tái)，并始終保持在三大品牌中投入產(chǎn)出比最高。根據(jù)2011年度新華信媒體及用戶(hù)調(diào)研結(jié)果顯示：奧迪品牌在體育營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算低于競(jìng)品的情況下，整體表現(xiàn)與奔馳相當(dāng)，領(lǐng)先寶馬。

又一個(gè)奧運(yùn)年即將過(guò)去，高檔品牌體育營(yíng)銷(xiāo)之爭(zhēng)還將繼續(xù)，而在這場(chǎng)博弈中，國(guó)內(nèi)公眾的期待與感受也悄然發(fā)生著變化，這一切都在催生一個(gè)體育市場(chǎng)的成長(zhǎng)和成熟。