淺議網絡廣告的發展趨勢

在整體經濟形勢持續走低的環境下，企業主廣泛應對謹慎的緊縮政策，而融資形勢的困難迫使企業必須增加營收以自救。因此在投入相對減少同時需注重營銷效果的情況下，網絡媒體的高性價比優勢對廣告主而言更具吸引力。有調查數據顯示，57.1%的業內人士認為，網絡媒體與傳統媒體相比其性價比最具競爭優勢。中國經濟的持續發展使企業主有廣告投放需求，尤其是對網絡廣告有較強投放的需求，從而促進了網絡廣告的發展。根據iResearch的研究顯示，2006年中國網絡廣告的市場規模為46億元，比2005年增長48%。預計到2010年底，中國網絡廣告的市場規模預計達到157億元，中國網絡廣告市場蘊藏著巨大的市場潛力。然而網絡廣告與傳統媒體廣告相比，其形式與創意比較落后，誘惑式、強迫式廣告是其中的典型，網民對網絡廣告的反感，造成網絡廣告的公信力降低，網絡廣告的效果較差。加上網絡廣告的監管缺失，網絡廣告急需規范并提高網絡廣告的公信力與效果力。下面從以下幾個方面分析網絡廣告的發展趨勢：

精準模式

我國目前的網絡廣告低于國際水平，有較大的增長空間。根據廣告在網絡上的載體和發布方式來劃分，流行的主要有網頁廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告、在線游戲廣告、軟件廣告等多種類別。其中百度、谷歌的搜索引擎營銷平臺，因其廣告的精準投放、投放費用相對低廉，以及廣告效果的評價較高，使其在性價比、效果評價等方面具有較強的競爭優勢，成為未來最具廣告投放價值的網絡平臺。

窄告，在近兩年迅速崛起，與央視、分眾并列的十大廣告媒體之一的“窄告”，也是精準營銷的主力軍之一。這讓廣告主有了更多用武之地，它們可以按照顧客興趣、消費能力、地理位置所在不斷細分，實現完全按效果付費的“精準營銷”。

精準投放有以下共同優勢：針對性強，輕松鎖定目標客戶，投資回報更高；通過關鍵詞鎖定有需求的客戶，簡單方便；通過地域篩選、時間篩選，更快的鎖定最需要的客戶；按設定的地域、時間進行投放，精確覆蓋特定地區、特定時間段的潛在客戶。按效果付費，又分為按流量付費、按點擊量付費、按實際銷售額付費等多種方式。

現在的廣告主變得越來越理性，精準成為許多廣告主考慮在何種媒體投放的因素之一，由于網絡廣告的技術支持，精準廣告會是未來互聯網廣告的發展趨勢。

互動營銷

互聯網提供了表現豐富的網絡廣告創意平臺，互聯網的互動特質是報刊、廣播、電視等任何傳統媒體都無法比擬的。我國網絡廣告雖然仍然以旗幟廣告、彈出廣告等強迫式廣告為主，但隨著互聯網技術的發展，互聯網的互動特質將在網絡廣告中得到充分利用。網絡廣告的根本特性之一在于交互性，其核心優勢就是“雙向互動”。互動不但是互聯網的強勢，而且可以吸引受眾親身投入其中，加深對廣告產品或服務的全面了解，加強對廣告品牌的熟悉度和忠誠度。

全球互動創意熱店AKQA，為菲亞特打造的互動應用平臺拿下了2009嘎納互動類（Cyber Lions）的全場大獎。這個創意是結合了AdobeAIR+汽車導航數據+APP應用技術的案例，用戶將USB插入菲亞特車載系統的接口進行駕車數據記錄，然后把USB里面的數據導入電腦，結合Adobe AIR對每天的駕車數據進行分析，系統便能幫用戶找出一條最佳的駕車路線，或是幫用戶找到最佳的駕車流程。此創意最大的亮點是互動、實用，真正立足于客戶。

根據艾瑞咨詢推出的網民連續用戶行為研究系統iUser Tracker的最新數據顯示，2008年1～10月份，網民對文學小說、視頻分享等泛娛樂化網絡服務的關注程度較低，對C2C平臺、財經、招聘等服務關注較大。

經過了經濟危機下的消費者消費理念發生改變，理性、實際開始代替時尚、個性，網民關注也由娛樂轉向與生活及目前經濟形勢相關的信息。大眾行為習慣的改變將導致廣告的隨之變化，在創意上以持久實用代替時尚，在形式上以更多互動代替強迫展示。

C2C模式

C2C平臺成廣告主品牌展示和銷售促進的重要舞臺，廣告與銷售的距離越來越近，廣告銷售鏈條越來越短，廣告的過程與電子商務的過程界限逐漸模糊。DCCI相關監測數據顯示，C2C網站已經成為互聯網用戶接觸品牌的重要接觸點，同時，在所有的網絡媒體中，C2C網站對消費者的購買促進力最大，因此其媒介價值不可低估。許多快消類或IT消費類產品的廣告主已經意識到這一點，并應用到具體的營銷案例中：如麥當勞在淘寶網的“天天超值麥當勞”活動、李寧的“創意混搭進行時”淘寶試衣間”活動、奧利奧“草莓農莊，種草莓餅干送驚喜”活動以及聯想idea centre一體機網絡首發預售活動。根據監測數據顯示，這些活動在品牌的推廣和銷售的促進都達到了較好的預期結果，而且未來還有很大的發展空間。

網絡視頻

網絡視頻用戶對視頻具有強大的指數式傳播效應，有高達89.4%受眾表示會把喜歡的網絡視頻推薦給自己的朋友或同事，這正是視頻分享營銷中指數式傳播的體現。2009年中國網絡視頻領域大事不斷，如版權問題、融資、收購等。與此同時，網絡視頻也已經成長為一個非常普及的互聯網應用，月度覆蓋人數的規模接近3億人，它已經是互聯網領域（中）不限媒體的一個主流傳播媒體和重要的營銷通路。但是與網絡視頻服務快速發展形成一個鮮明對比的是視頻網站的廣告營銷價值與它的流量、受眾規模是非常不匹配的。2009年中國獨立的網絡視頻站點、播放平臺、廣告營收規模是5.9億人民幣，比08年上升了37.5%。雖然保持了一個相對較高的增長率，但在美國市場，2010年網絡視頻的營收規模增長率是44.9%，所以我國的網絡視頻廣告市場在未來還有很大發展空間。

| 作者單位：河北工業大學

編校：宋娟娟