論廣告色彩與視覺效果的關系

色彩作為構成平面廣告視覺吸引的一個重要因素，是設計產生視覺沖擊力和藝術感染力的一個重要前提。實踐證明好廣告離不開對色彩的有效運用，由于色彩具有廣泛的視覺傳達功能，因而只有詳細分析色彩面積、色彩空間這兩個因素對平面廣告的視覺吸引效果，才能準確運用色彩引導消費者心理和行為反應。

平面廣告中主色的選擇與視覺效果

色彩在平面設計中具有迅速訴諸感覺的作用，它與公眾的生理和心理反應密切相關。公眾對平面設計作品的第一印象是通過色彩得到的，色彩的艷麗、典雅、灰暗等感覺影響著公眾對設計作品的注意力，比如鮮艷、明快、和諧的色彩組合會對觀眾產生較好吸引力，陳舊、破碎的色彩會導致公眾產生晦暗的印象，而不易引起注意。因此，色彩在平面設計作品上有著特殊的訴求力，直接影響到作品情感的表達。

設計師必須懂得用色彩來和受眾溝通。在色彩配置和色彩組調設計中，設計師要把握好色彩的冷暖對比、明暗對比、純度對比、面積對比、混合調合、面積調合、明度調合、色相調合、傾向調合等等，色彩組調要保持畫面的均衡、呼應和色彩的條理性，畫面要有明確的主色調。首先通過色彩的基本性格表達設計理念，從而賦于作品設計個性；其次，設計者在運用色彩時，要讓色彩突顯出設計意圖；再次，設計者要把顏色和設計思想相結合，并利用電腦設計和變化優勢，充分挖掘色彩的豐富性和多變性，使作品承載的設計思想和情緒信息更豐富更廣博，從而最大地實現設計者的設計理念。

廣告的色調一般是由多個色彩組成。為了獲得統一的整體色彩效果，要根據廣告主題和視覺傳達要求，選擇一種處于支配地位的色彩，作為主色，并以此構成畫面的整體色彩傾向。其他色彩圍繞主色變化，形成以主色為代表的統一的色彩風格。例如，藥品類商品的主色常用單純的冷或暖色調。冷灰色適用于消炎、退熱、鎮痛類藥品；暖色用于滋補、保健、營養、興奮和強心類藥品；而大面積的黑色表示有毒藥品；大面積的紅、黑色并用，表示劇毒藥品。

通常主色選擇不同，帶給受眾的感覺不同。一般紅、橙、黃等暖色以及明度純度高或對比強烈的色彩給人以興奮感。相反，藍、藍綠等冷色以明度低、彩度低或對比柔和的色彩給人以沉靜感。無彩色的灰色和黑色也給人以沉靜感。平面廣告設計中，除一些特別需要冷色的產品外，多數時候是要運用使人興奮的色彩來刺激讀者的感官，使讀者興奮，注意廣告內容，并產生興趣，從而留下深刻的印象。即使是一些以冷色為主色的廣告，也要在明度和點綴色的對比上提高色彩的興奮程度。

平面廣告中色彩面積的占用與視覺效果

色彩面積的占用與合理配置在廣告視覺效果方面是相當重要的。隨著色彩面積大小的增減，色量等也會隨之增減，對于視覺的刺激與心理的影響也會隨之增減。如小面積的黑色出現在視覺范圍里，會給人一種清晰干凈的視覺效果，當人處于大面積黑色包圍中時，則會有一種壓抑、消極的感覺，進而產生一種陰森恐怖的心理反映。又如小面積純色大紅，使人感覺鮮艷可愛，當人處在大面積的純色大紅包圍中，會有血腥、過分刺激而造成的疲倦之感，進而產生一種難以忍受的一種煩惱。

通常大面積的色彩設計多選擇明度高，彩度低，對比弱的色彩，給人帶來明快、持久和諧的舒適感，如戶外廣告。小面積的色彩常用鮮色和明色以增強對比，如小商品、小標志等，目的是讓人充分注意。如小食品類廣告，常用鮮明、豐富的色調。紅色、黃色和橙色可以強調食品的美味與營養，綠色強調蔬菜、水果等的新鮮。

面積大小是色彩存在的形象要素之一。一個顏色的出現總是伴隨一定的形狀被我們感受。形狀由集中到分散成逐漸分割，盡管畫面總的色量未變，但對比的效果卻大大改變了。在構成設計中，色彩形象所占位置的不同也給畫面的視覺效果帶來相當大的影響。設計的過程，實際上也是一個安排調整形象位置的過程，利用畫面形象位置的變化，可設計出不同的畫面效果。例如：紅綠二色，紅綠二色遠離，對比效果弱；紅色處于綠色的完全包圍之中，作為底色的灰色完全起不到過渡的作用，對比效果則最強。

平面廣告中色彩的空間構成對視覺效果的影響

一種色彩的空間效果可以是多種成份構成的。在深度方面起作用的力量存在于色彩本身。這種力量可以在明暗、冷暖、色度或面積對比中表現出來。此外，空間效果還可以由對角線和重疊產生。

將六種色相——黃色、橙色、紅色、紫色、藍色和綠色無間隔地并置于黑色背景上，明亮的黃色就顯然像是向前推進，而紫色卻像潛伏在黑色背景的深處，所有其它色相都居于黃色與紫色之間。換成白色的背景，深度效果就會改變。這時紫色似乎從白色背景上向前推進，而白色背景則以它類似的光亮將黃色向后抑制。這些觀察表明，背景色使用的色彩同樣對深度效果起作用。

和相同明度的較暗淡的色彩相比，純度色彩向前推進，但是如果有明暗對比或冷暖對比存在，深度關系便會相應改變。面積是深度效果的另一個因素。當一個大的紅色色域有一個小的黃色色塊時，紅色就起背景作用，黃色就會向前推進。當把黃色擴大并侵占了紅色時，便會達到黃色成為主導的地位，這時它就擴張成為背景色，而使紅色向前突出。所以，主體色與背景色的關系要強調一下。廣告畫面中有商品主題形象的主體色，就必須有襯托主體色的背景色。主體與背景所形成的關系，是平面廣告設計中主要的對比關系。為了突出主體，廣告畫面背景色通常比較統一，多用柔和、相近的色彩或中間色突出主體色，也可用統一的暗色突出較明亮的主體色，背景色彩明度的高低，視主體色明度而定。一般情況下，主體色彩都比背景色彩更為強烈、明亮、鮮艷。這樣既能突出主題形象，又能拉開主體與背景的色彩距離，造成醒目的視覺效果。因此，在處理主體與背景色彩關系時，一定要考慮兩者之間的適度對比，以達到主題形象突出，色彩效果強烈的目的。

| 作者單位：河南職業技術學院

編校：宋娟娟