龍湖 做城市的運營商

在這個已經(jīng)有房企年銷售超過千億元的房地產(chǎn)市場里，年業(yè)績幾百億的企業(yè)只能屈居二線陣營。然而，就是在這二線陣營里，有一家開發(fā)商早已用多年的品質(zhì)贏得了一線的口碑。

在這家開發(fā)商看來，入駐的城市不在多，扎根才是硬本事；業(yè)績的增長永遠(yuǎn)不是第一位的追求，項目的品質(zhì)才是一個企業(yè)最真的面貌。這家房企就是龍湖地產(chǎn)，入行18年，仍在穩(wěn)步前行。

北京雙“天街”熱銷50億

8月17日，龍湖地產(chǎn)半年報出爐，憑借剛需產(chǎn)品的熱銷及區(qū)域縱深布局所帶來的穩(wěn)定銷售，龍湖全國業(yè)績呈現(xiàn)出強勁增長態(tài)勢。

據(jù)其半年報顯示，截至2012年6月30日，龍湖地產(chǎn)合同銷售額達(dá)174.6億元，完成全年目標(biāo)45%，凈資產(chǎn)收益率達(dá)到16.3%。與此同時，上半年頻頻拿地的龍湖，手持現(xiàn)金卻達(dá)到174.7億元，創(chuàng)歷史新高，公司凈負(fù)債率則僅為49%。

作為全國布局的軸心，在北京市場龍湖表現(xiàn)尤為引人注目。旗下兩大綜合體項目龍湖·長楹天街與龍湖·時代天街自開售以來熱銷過50億元，頻頻創(chuàng)“日光”、“夜光”紀(jì)錄，并持續(xù)領(lǐng)跑京城商業(yè)、剛需市場。

針對“雙天街”的熱銷，有業(yè)內(nèi)人士表示，這意味著北京龍湖已從“賣項目”完成了到“賣商圈”的成功轉(zhuǎn)型。而在龍湖方面看來，這不僅再一次見證了龍湖的品牌實力，同時也實踐了其多年前提出的“綜合城市生活運營商”的承諾。龍湖集團(tuán)執(zhí)行董事兼首席市場官秦力洪介紹，對于長楹天街和時代天街這樣的產(chǎn)商居一體化綜合體而言，需要非常強的三個積累：品牌、資金和客戶，缺一不可。而在品牌和客戶層面，龍湖也早已在業(yè)內(nèi)樹立了良好的口碑。

據(jù)了解，作為國內(nèi)的一線房地產(chǎn)開發(fā)品牌，龍湖的開發(fā)模式也正在往城市綜合體運營商模式靠攏。“龍湖今后期望在純住宅和綜合體項目上做到均衡投資。”秦力洪表示，堅持以售養(yǎng)租、租售并舉是龍湖的長期戰(zhàn)略。

“三步走”戰(zhàn)略

龍湖當(dāng)前的發(fā)展定位并非一蹴而就，而是來自于其多年的經(jīng)驗積累。作為渝派房企的領(lǐng)軍企業(yè)，其年銷售額已從最初的十幾億元增至2011年的383億元，不僅在重慶地區(qū)一馬當(dāng)先，在今年實現(xiàn)銷售的12個城市中，就有8個名列當(dāng)?shù)厥袌銮?0位。同時，進(jìn)駐北京5年來，龍湖銷售額也已連續(xù)4年躋身北京地區(qū)前5。

對于當(dāng)前在北京市場取得的成績，龍湖方面將其歸納為三步走戰(zhàn)略的必然結(jié)果。

2007年進(jìn)入北京之時，龍湖主攻低密度的、高定位的生活社區(qū)，隨后龍湖·滟瀾山和龍湖·香醍漫步兩大別墅項目相繼面世，并迅速占領(lǐng)市場，刷新了別墅的銷售速度。“所以當(dāng)時市場上有一個別人給我們的定位，說龍湖是‘別墅專家’，專門做別墅的。”在秦力洪眼里，正是這第一步，使龍湖成功撕開了北京市場，樹立了龍湖在北京業(yè)內(nèi)的高品質(zhì)形象。

在2009年前后，龍湖·唐寧ONE和龍湖·頤和原著兩個精品高端住宅項目的熱銷，也讓龍湖品牌受到廣泛關(guān)注。“這兩個項目我們有意選擇了比較好的地段，土地的成本就相對高一些，但這兩個項目也奠定了龍湖在整個城市的品牌影響力。”就是這第二步讓龍湖在北京和全國穩(wěn)坐高端豪宅的第一把交椅。

目前正在進(jìn)行第三步走的龍湖，合計在北京已開發(fā)樓盤12個，主要分為三大產(chǎn)品系列：別墅、高端公寓和城市綜合體，而這第三步的核心將是“賣商圈”。據(jù)悉，當(dāng)下龍湖拿地的主思路是著眼于城市發(fā)展交通脈絡(luò)之上，其項目的核心特點是位于城市發(fā)展主軸的延長線、軌道交通的站點和站點相結(jié)合的位置。龍湖立足城市運營商的決心顯現(xiàn)。

對話

5年后租賃利潤達(dá)一成

房地產(chǎn)世界：北京市場對龍湖的意義是什么？

秦力洪（龍湖集團(tuán)執(zhí)行董事兼首席市場官）：北京市場是整個集團(tuán)的一個重要戰(zhàn)略支柱。龍湖有兩臺核心發(fā)動機(jī)，一個是北京，一個是重慶。前兩年市場好的時候，北京一個公司可能占到全國銷量的40%，當(dāng)前受調(diào)控影響，稍微有小幅波動。

除了規(guī)模上，北京龍湖對集團(tuán)的作用還在于它的品牌效益。北京龍湖連續(xù)幾年坐穩(wěn)前五，多個城市經(jīng)典作品，就支撐了龍湖成為全國化品牌的落地。所以北上廣深這，必得其一。而這四個城市里面，從市場的影響力和傳播的效應(yīng)來說，北京肯定是首當(dāng)其沖的。

北京是一個人才的聚集地。這幾年北京公司不斷給集團(tuán)貢獻(xiàn)了品牌、規(guī)模、利潤及忠誠的客戶，同時給集團(tuán)貢獻(xiàn)了很多管理層人才。現(xiàn)在龍湖各地城市的總經(jīng)理、副總、運營副總、營銷副總，這些業(yè)務(wù)的骨干，應(yīng)該有相當(dāng)部分都是來自于北京這個區(qū)域，就是說它還擔(dān)負(fù)了在人才上輸血的基地作用。

房地產(chǎn)世界：下半年在北京有怎樣的拿地計劃呢？

秦力洪：北京土地市場是脈沖型的，通常集中在一兩個月會出讓大量的地塊，而接下來恨不得十幾個月沒有一宗成交。眾所周知最有效的投資是反周期，就是在市場的下行階段買地，上行階段賣房，這個道理人人都懂，但是在北京很難做得到。所以北京土地市場的周期性及土地供應(yīng)計劃的不確定性，決定了在北京投資是要“看緣分”的。從主觀上來講我覺得龍湖意愿還是非常強：有錢，有人，有客戶，有意愿。目前北京龍湖的銷售貨值可以保持近一兩年的開發(fā)規(guī)模，另有位于中央別墅區(qū)的龍湖·原著項目尚未推出銷售。

房地產(chǎn)世界：兩大天街后續(xù)的資金和運營壓力，集團(tuán)是如何把握的？

秦力洪：市場持續(xù)調(diào)控，我們銷售快點慢點，價格高點低點，在財務(wù)上該擔(dān)待的，我們已經(jīng)完全做好了思想準(zhǔn)備。從我們主觀意愿上，這個銷售戰(zhàn)龍湖是打得起也愿意打也有能力打。但最大的變數(shù)和最關(guān)注的是城市發(fā)展的邏輯，比如常營所占的利好是東向的定福莊傳媒走廊，如果這個產(chǎn)業(yè)不落地，就會影響人口聚集的速度。或者就像當(dāng)年的通州一樣，即便人口聚集的速度很快，但聚集方式和層級還不一樣，就會有些問題。產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃會帶動人口的導(dǎo)入，人口的導(dǎo)入歸根結(jié)底才會決定商業(yè)的生與死，這恰恰是我們更關(guān)心的。所以在這一點上，我們的角色絕不僅僅是一個開發(fā)商，可能為這一點我們還會跟朝陽區(qū)政府和相關(guān)的產(chǎn)業(yè)部門，盡我們的力量做一些產(chǎn)業(yè)方面的拉動。

房地產(chǎn)世界：年報顯示2017年龍湖物業(yè)會達(dá)到一個新高峰，能具體解釋一下嗎？

秦力洪：2017年左右租賃的利潤能夠占到整體集團(tuán)利潤的將近10%。主要是龍湖確實有一定實力，也有一些比較忠誠的商家，基本開業(yè)前三年對商家的租金是非常優(yōu)惠的。賠本也要做好，首先商家得賺錢。我們有一個大規(guī)劃是希望用10-15年的時間將利潤占比從當(dāng)前的4.4%提升至30%。這個反推回來是一個比較宏偉的規(guī)劃，因為租金的毛利率比較高，但是金額和賣房子比相對較小。因此我們還要增加在北京上海這樣核心城市的核心地段。