奧運財智路

單純地否認商業(yè)化不是正理，關鍵是如何在商業(yè)化的現(xiàn)實背景下，去盡量避免商業(yè)化對奧運理念的侵蝕，減少商業(yè)化的負面影響。

在現(xiàn)代奧運會創(chuàng)辦初期，其創(chuàng)始人顧拜旦男爵曾提出奧運會“非職業(yè)化、非政治化、非商業(yè)化”的三條基本原則，以避免奧運會墜入商業(yè)化的漩渦而失去奧林匹克本和森的真義。顧拜旦所提倡的這三條基本原則，主導了奧運會近百年的發(fā)展。雖然因種種客觀因素，這項著名賽事曾不同程度地對這些原則有所違背，但從奧林匹克的整體發(fā)展脈絡來看，至少在1984年之前，商業(yè)化并未成為奧運會發(fā)展的支配方向。

去商業(yè)

事實上，因為去商業(yè)的要求，在1896年雅典首屆奧運會就開始面臨嚴重的經(jīng)濟困難。當時組委會接受了希臘慈善家阿維羅夫無償提供的修建體育場的資金。與此同時，柯達公司為了向攝影愛好者推銷膠卷，在交付了有限的贊助費后得以在奧運會的成績冊上印上自己的廣告。這也是現(xiàn)代奧運會接受贊助的先河。

緊接著的1900年巴黎、1904年圣路易斯和1908年倫敦的連續(xù)三屆奧運會，都選擇與世界博覽會合辦，在促進國際貿(mào)易發(fā)展的目的下，前者的開支由博覽會支付。1912年斯德哥爾摩奧運會時，有約10家公司獲得在奧運會上攝影和出售紀念物的營銷權，一家公司獲準用地秤為觀眾稱體重以獲利。這屆奧運會還首次發(fā)售了彩票。其收入的41%來自出售門票和秩序冊等。這屆奧運會盡管花費了68萬美元，但卻是早期奧運會頗為罕見的沒有出現(xiàn)赤字的一次，奧運彩票的歷史也由此延續(xù)至今。

好景不長，1920年安特衛(wèi)普奧運會時，奧組委做了很多商業(yè)化嘗試都歸于失敗。1924年的巴黎奧運會，比賽場地內(nèi)曾出現(xiàn)過商業(yè)廣告牌，很多企業(yè)對之表示了興趣，但隨后這一營銷形式被國際奧委會永久禁止了。1928年阿姆斯特丹奧運會，捐贈收入、門票收入和出售奧運會商品營銷權的收入占到開支的60%。由于贊助商較多，組委會決定，對奧運會的標志和相關標志進行注冊并獲得版權。特許營銷權擴大到餐飲業(yè)，允許在運動場開餐點。可口可樂公司向參加這屆屆奧運會的美國代表團捐助了上千箱的可口可樂飲料。正是在這屆奧運會上，可口可樂公司開始了與IOC長達70多年的合作。

1932年普萊西德湖奧運會，組委會允許商家利用這屆冬奧會作廣告，以換取商業(yè)公司的服務。美國西海岸沿線商場的櫥窗上多有奧運會的廣告，許多全國性的廣告商也以這屆冬奧會為主題開展其1931—1932年冬季廣告宣傳。同年，洛杉磯奧運會的運動場由私人企業(yè)擴建。奧運村的運動員住房，在運動會后被拆除，賣給了建筑公司。

1952年赫爾辛基奧運會，當時的奧組委第一次嘗試國際營銷計劃。吸引了來自11個國家的企業(yè)提供了從食品到鮮花的廣泛實物贊助。但即使是此后1956年墨爾本奧運會，各種經(jīng)營權的出售也僅占全部收入的4%。

1960年羅馬奧運會，贊助商和供應商擴大到提供各種主要設備、服務和借貸的46個國家和國際公司，以及羅馬一些經(jīng)營如香水、巧克力、牙膏、肥皂、奧運會場點地圖等小商品的商販。更為重要的是，羅馬奧運會標志著電視轉播和奧運結緣的開始，奧運會首次在歐洲18個國家進行直播，而美國哥倫比亞廣播公司則用40萬美元購得了美國地區(qū)的奧運會電視轉播權。

1964年東京奧運會時，組委會于1960年12月成立了的營銷機構奧林匹克發(fā)展基金會，進行了23次商業(yè)活動，營銷公司數(shù)增加到250個，共集資1690萬美元，其中“奧林匹亞”牌香煙使組委會獲100多萬美元收入，后來香煙企業(yè)贊助被國際奧委會禁止。

但是，自從1968年墨西哥城奧運會以來4屆M打頭的奧運會上（墨西哥、慕尼黑、蒙特利爾和莫斯科四座城市的英文拼法頭一個字母均為M），連續(xù)發(fā)生了死人、賠錢和抵制事件。1972年，聯(lián)邦德國承辦第20屆慕尼黑奧運會，所欠債務十幾年未能還清；1976年，加拿大舉辦第21屆蒙特利爾奧運會，花費35億美元，虧損10億美元。一系列的“財務黑洞”，讓現(xiàn)代奧運會的發(fā)展舉步維艱，這一因奧運而長期負債的現(xiàn)象更是被冠以“蒙特利爾陷阱”的稱號。

搖錢樹

奧運真正商業(yè)化的開始，公認是1984年的洛杉磯奧運會。稍早些時候，一個叫薩馬蘭奇的西班牙人（是屆奧委會主席），提出了“商業(yè)化是使體育運動適應現(xiàn)代社會的一個最強有力的因素”的主張，終于使磕磕絆絆的奧運商業(yè)化向著成熟的軌道演進。

1984年洛杉磯奧運會成為奧運營銷史上標志性的一年，也讓薩馬蘭奇的主張得以踐行。得到奧運營銷授權的美國商人尤伯羅斯提出了限定奧運贊助商數(shù)額的方式，每個行業(yè)只選1個企業(yè)，并提出最低贊助金額為400萬美元。最終可口可樂以1260萬美元戰(zhàn)勝百事可樂，美國通用成為汽車行業(yè)贊助商，富士獲得了膠卷行業(yè)的獨家贊助權，奧林匹克大舞臺從此不僅成為世界頂尖運動員同臺競技的舞臺，更成為了世界頂尖企業(yè)同臺競技的舞臺。

1985年，國際奧委會又提出“奧林匹克全球合作伙伴”TOP計劃，將企業(yè)參與奧運營銷的熱情推向了一個前所未有的高潮。它是某類產(chǎn)品的唯一企業(yè)將國際奧委會的五環(huán)標志作為商業(yè)目的使用，作為回報，向國際奧委會提供贊助的計劃。這一計劃的基本特征是周期性和整體性，使奧林匹克營銷以4年、甚至更長的期限為周期，以整個國際奧林匹克大家庭為單位，進行系統(tǒng)全面的開發(fā)。自1985年第1代TOP計劃實施以來，直到2008年為止的第6代TOP計劃，來自世界各地的頂尖企業(yè)為了獲取合作權益，共向國際奧委會支付了23.9億美元，同時也從奧運資源的營銷中收獲了從品牌價值到利潤的巨大回報。

在電視轉播權的出售中，尤伯羅斯采用了招標的辦法。此前電視轉播權收入最高的推1980年莫斯科奧運會，不過1.01億美金，洛杉磯奧運會因為前蘇聯(lián)等一批國家抵制，原先估計電視轉播權的收入很難超過莫斯科奧運會。但投標中，僅在美國就賣出了2.25億美元的“天價”；加上其他地區(qū)，總進帳飚升到2.87億美元。該屆奧運會最后盈利高達2.25億美元，而且為奧運會的舉辦另辟新徑。

盡管舉辦城市仍然要背負著舉辦賽事本身的經(jīng)濟壓力，但賽事的組織方奧組委顯然已經(jīng)嘗到了商業(yè)化的甜頭。

國際奧委會的收入包括電視轉播權、頂級贊助商的廣告、奧運吉祥物等商品的特許經(jīng)營權和奧運比賽的門票等收入。數(shù)據(jù)顯示，2005年到2008年間的轉播費已經(jīng)達到25億，頂級贊助商的贊助項目又帶來額外9億美元的收入。這一數(shù)據(jù)在倫敦奧運會時又被刷新。

毫無疑問，國際奧委會已是一個經(jīng)濟雄厚的組織。國際奧委會現(xiàn)在是由一群職業(yè)經(jīng)理人在管理經(jīng)營，而在過去，在這個位置上的是一群熱愛體育事業(yè)的非專業(yè)人士。

奧林匹克財政收入在過去四年增長了40億，這其中53%的收入來自轉播費，34%的收入來自贊助商，11%的收入來自售票，2%的收入來自特許經(jīng)營。這些收入92%分發(fā)給國際奧委會的合作伙伴——各國的國際奧委會、各國際體育協(xié)會，奧運會組織委員會。剩下的8%留作國際奧委會的日常運營級行政開銷。

電視轉播是過去幾十年間扭轉國際奧委會財政收入的最重要因素。2004年雅典奧運會的電視轉播權的收入是1984年洛杉磯奧運會的5倍。而2005年到2008年間，國際奧委會從廣播這一塊收入達25億美元，大概8億美元是來自主要的贊助商，其他收入來自票務以及特許經(jīng)營。國際奧委會還將依照慣例給舉辦國辦奧運會預算的一半。國際奧委會主席羅格說，2010溫哥華冬奧會和2012倫敦奧運會電視轉播權打包銷售，總收益高達39億美元。據(jù)國際奧委會市場開發(fā)部主席海伯格介紹，倫敦奧運會的贊助收入就達到了7.5億英鎊。

雖然沒具體透露倫敦奧運會能進賬多少，但羅格說肯定高于北京奧運會的17.2億美元。由此得出，國際奧委會成為當之無愧的最富有的體育組織。

雙刃劍

從1984年到2012年的28年間，奧運會從此前的捉襟見肘發(fā)展到如今的盈利之淵，見證了一個非營利機構主導的賺錢生意。一方面，商業(yè)收入的確挽救了奧運會，但過度商業(yè)化的道路亦飽受質疑。大多數(shù)的觀點都認為，以彌補舉辦奧運會成本的商業(yè)運作，不能將奧運會作為營利工具。然而，在獲得足夠的商業(yè)收入與保持賽事的純潔、獨立性二者之間，始終難以拿捏至平衡。

2008年北京奧運會結束后，中國國家審計署公告審計結果表明，北京奧組委收入達到205億，支出為193.43億元，盈利超過10億。

從數(shù)字上來看，北京奧運會并沒有陷入“蒙特利爾陷阱”，收支情況要優(yōu)于2004年的雅典奧運會。雅典奧運會共花費了近20億歐元，極大地加巨了希臘債務壓力，對希臘主權債務危機的爆發(fā)起到了推波助瀾的作用。對于舉辦城市來說，在獲得聲名的同時，也代表著難以承受的負擔。

商業(yè)化的程度在倫敦奧運被愈演愈烈。此前的奧運會運動員在奧運賽場接受采訪時，背景不可能出現(xiàn)印滿贊助商標志的背板。但在倫敦，這條底線已經(jīng)被突破。當電視臺播出賽后新聞發(fā)布會時，觀眾很容易就能從畫面認出前述飲料品牌的代表性產(chǎn)品。大牌贊助商正無孔不入地踐行自身的營銷策略，實現(xiàn)其贊助效益的最大化。以一級贊助商動輒數(shù)千萬美元的贊助費用推算，贊助商勢必會想盡一切辦法利用奧運會進行商業(yè)營銷，這正是奧運會商業(yè)痕跡愈來愈重的原因。而奧組委對之的放任與妥協(xié)自然會引致強烈的外界反彈。

事實上，這種妥協(xié)不僅出現(xiàn)于對于贊助商品牌營銷的放任上，熱門賽事的安排也往往是根據(jù)贊助商和媒體運營的需要，而非以運動員與賽事本身的規(guī)律進行。北京奧組委高級顧問魏紀中接受媒體采訪時也坦誠：“奧運會已經(jīng)不可能回到原點，商業(yè)化已是奧運會不可逆轉的發(fā)展進程。”

從奧運會運作的漫長歷程可以看出，百余年奧運的曲折已經(jīng)證明了商業(yè)開發(fā)已成國際大型體育賽事不可或缺部分。商業(yè)的開發(fā)和賽事的存活已經(jīng)構成了直接的因果關聯(lián)。不僅僅是奧運會，包括足球世界杯、歐洲杯等影響力巨大的國際賽事，同樣也存在著過度商業(yè)化的論證。

魏紀中認為，在進一步改進和提升的空間上，奧運會的確還大有可為。但與此同時，魏紀中也認為，單純地否認商業(yè)化不是正理，關鍵是如何在商業(yè)化的現(xiàn)實背景下，去盡量避免商業(yè)化對奧運理念的侵蝕，減少商業(yè)化的負面影響。

商業(yè)化是柄雙刃劍，這在奧運的歷史上早已被證明。但巨大的支出，是對舉辦城市的巨大考驗，往往在一屆奧運會舉辦之后的數(shù)年甚至幾十年，舉辦國及其城市還在償還因之欠下的債務。