奧運與傳媒互相成就

從20世紀50年代現代奧運會與電視媒介的結緣算起，媒體助推奧運商業化的歷史已經走過了半個世紀?？梢哉f，在其相互作用的歷史中，是一種互相成就、互惠共贏的關系。一方面，奧運會為以電視為代表的新聞媒體提供“內容”，另一方面媒體又通過自身的營銷對奧運會的主辦方和組織方予以豐厚的回報。

在倫敦第一次引入奧運轉播權的問題，當時英國廣播公司BBC購買轉播權僅用了4000美元，其后的羅馬奧運會，電視轉播權賣出了280萬美元，在這些年中，電視轉播的商業價值水漲船高。以夏季冬季奧運會為周期，北京奧運會與都靈冬奧會電視轉播加起來賣了25億美元，而溫哥華冬奧會和倫敦奧運會的電視轉播更是賣出了30億美元。可見，媒體的發展，尤其是電視轉播權的概念，直接促使了奧運會走上一條商業的道路。

電視拯救奧運

中國經濟信息：有一種觀點認為“是電視轉播權概念的提出挽救了瀕于破產的奧組委”，您怎么看？

1936年的在德國柏林舉辦的奧運會上首次使用電視轉播，但只能是面對德國國內的觀眾，沒有實現其他國家和地區，因此影響力也是有限的，但這已經是很大的進步。

轉折點是在1958年的時候，國際奧委會第一次明確的把電視轉播權寫進了奧林匹克運動會憲章，這是從法律方面的一種規范和確定。但是那時候還沒有完全的運作和實踐。但薩馬蘭奇對奧運會的影響最大，從他1980年上任國際奧委會主席，上任后就開始著手整個奧運會的運作和改革，因此到1984年洛杉磯奧運會的時候，也是新中國成立以后，第一次參加的奧運會，就舉辦的特別成功，因為它開始了商業運作。而且是第一次由一個叫尤伯羅斯的商人舉辦，是屬于非官方。在那一次電視轉播費用大幅度的提高。

數據顯示，當時美國廣播公司購買的費用約2.7億多，較之前的幾百萬到千萬的價格有了幾何倍的增長。而且這個轉播權的價值還在不斷地提升，例如08年的北京奧運會，約合25個億，不難看出，媒體本身給奧運會注入了一個強有力的資金來源。轉播權使得奧運會不僅從經濟的困境中走出，還成為了大家都競相爭取的一種商業活動。

中國經濟信息：轉播收入占據了奧組委收入的半壁江山，例如2004年在42%左右。從媒體傳播角度來看，您認為這個比例是否合理，未來還可能怎樣開拓？

周文：現在，最有可能得到開拓的就是網絡媒體，奧運會的網絡直播權和網上點播權都在出售。2012倫敦奧運會上，國內唯一一家可以進入奧運賽場的新媒體CNTV將對全部5600小時的奧運賽事進行直播，包括電視上無法收看到的4000多個小時的賽事，這也是中國奧運報道歷史上規模最大、節目最全的一次賽事直播。

在點播權方面，北京奧運會時，CNTV以2000萬元從國際奧委會購得新媒體轉播版權后，又以每家3000萬—5000萬元的價格賣給國內10多家商業網站，凈賺近4億元。4年后，CNTV再度復制北京奧運會時的分銷策略。這次CNTV向國內門戶網站出售的倫敦奧運轉播資源包包含三類：A類包將囊括直播、點播和央視節目，報價為5500萬元；B類只含直播和點播權，報價3500萬元；僅包含點播權的C類包，報價2800萬元。所以可見，對于奧組委，網絡已經成為下一個收入的增長點。

共贏的格局

中國經濟信息：“新聞傳播相當于奧運第二戰場”，今年倫敦奧運會，以中央電視臺為代表的國內報道團就超過千人，對于媒體投諸如此多的精力報道奧運您怎么看？

周文：電視的收視率、報紙發行量和新媒體的點擊率都是其對觀眾影響力的衡量標準。通過高收視率贏得廣告商的投入是媒體報道賽事的營銷模式。

由于奧運會本身強大的影響力具備了高收視率的條件，競技性、觀賞性和娛樂性為一體的特性，它的品牌效應和體育本身的精彩。加上體育明星和各個國家的愛國主義精神等元素都融入其中，就能夠有巨大的收視率。有了高收視率，在電視臺播出奧運會中就會有很多廣告收入。例如洛杉磯那屆，雖然電視臺花費2.7個億購買轉播權，但它轉播后的廣告收入達到了近5個億，所以它還是賺了。

另外一點，如果你是國家的主流媒體，你可以把你的購買的電視轉播權打包再賣出去。例如中央電視臺就是對于奧運會轉播直播權的壟斷。從2008年開始，除了電視轉播權的買斷，央視網絡電視臺CNTV對于網絡上的轉播權也進行了買斷。再對節目資源進行打包轉手賣給其他網站。資料顯示，2008年的時候，央視CNTV大概花2000多萬，買下中國大陸獨家的網絡轉播權，然后再倒手賣給十多家網站，賣到了總價4個億。

奧運會對媒體自身的品牌塑造。除了收視率的提升所帶來的經濟收益，對媒體本身的品牌影響力也是巨大的，提高媒體形象，形成良好的社會效應。

中國經濟信息：薩馬蘭奇有句名言，“凡是不能適應電視轉播的都將被淘汰”，您怎么看奧運會從媒體傳播角度所做的調整和妥協？

周文：商業化以后奧運也做了很多的調整。最明顯的是在時間上的調整。例如1984年的洛杉磯，在美國為了增加周末的觀眾收視率，在黃金時間增加廣告，經過和奧組委的協商，把某一個為期5天的比賽變成了6天。也有離譜的負面改變，1988年的漢城奧運會，為了滿足美國的電視直播，迎合其觀看時間，把本來是在下午晚上的比賽調整到了上午，導致運動員也很不適應。本屆奧運會羽毛球的事件，賽制的改變有一定考慮是為了提高其觀賞性，但事件的發生，不一定是媒體的影響或者是商業的作用，而是可能有體育競爭的需要。

中國經濟信息：奧運對媒體的影響也是顯而易見的，請您談談奧運在哪些層面促進了媒體的發展？

周文：奧運對媒體的技術提出了很高的要求。當奧運會的規模越大，對媒體的傳播技術要求越高。1964年的東京奧運為了實現全球轉播，專門租用了美國的一顆衛星，達到了同步直播的水平。這技術上來說也是很大的一個進步。衛星和電視的結合對奧運會起到了促進的作用。具體到節目的制作方面，奧運要求媒體對內容的制作更精益求精。怎么更好看，更具有觀賞性，對各個方面的要求也都提高。以2008北京奧運會為例，奧運就對提高我國電視報道的整體質量提出了要求，當時緊急“充電”記者和主持人的奧運素養、處理好明星與“平民”的報道比重、樹立正確的金牌報道觀。

新媒體與奧運

中國經濟信息：現在很多人選擇通過網絡了解比賽的最新進展，然后再上網找相關視頻，或者去看電視新聞專題報道，除非特別喜愛某個項目，否則很少守在電視機前直接看現場直播，您怎么看這樣的變化？

周文：看直播的魅力在于同步性。比如說開幕式，當時沒有收看，過后再看感受是完全不一樣的。同步觀看的時候大家都有特別好的期待心里，不知道下一步會發生什么，一切都充滿未知。當知道結果再去觀看過程的時候，這種心里體驗就沒有了。

至今電視的魅力依然存在，特別是直播的魅力，這就是電視的強勢。電視營造的儀式場，除了本身節目的精彩以外，還有一起同步觀看的收視心里。這就和春晚一樣，從媒介事件變成了一個媒介儀式。

中國經濟信息：Twitter、facebook，以及新浪、騰訊微博等交互性網絡媒體對本次奧運的報道也體現出了不容小覷的作用，您怎么看這些新興媒體在奧運報道上的商業運作？

周文：各大網站都有自己的生存和營銷的手段，它們除了購買節目的播出資源，還有大量的自制節目，又以訪談節目為主。各顯其能，都想在奧運會這塊大蛋糕上有所作為。像騰訊網這樣，讓得獎可能性較大的運動員注冊微博，并做好各種準備。對簽約奧運冠軍做采訪等等，都詮釋了自身在重大活動中的存在感。

網絡媒體的優勢有很多。首先是可點播可選擇，即使錯過了也可以回頭再看，或者對好的節目可以反復觀看。其次，網絡可以對資源進行相關性的整合，背景介紹等，呈現出了更立體更豐富的內容。再次是網絡的互動性，網友可以發言，互相討論，滿足表達欲，增強參與感。比如孫楊首金之后立刻發微薄，獲得巨大的傳播和營銷效果。