萬達突圍

萬達集團剛剛完成院線擴張，又將重心轉移到百貨板塊。

5年前，萬達集團以“萬千百貨”作為品牌，雄心勃勃地進軍到百貨業，5年后的今天，萬達集團決定重整百貨業。

7月25日，萬達旗下運營的萬千百貨更名為萬達百貨。與此同時，萬達百貨還提出了龐大的開店計劃。根據規劃，截至今年年底，萬達百貨將開業57家店。盡管這一數字將有望讓萬達百貨躋身內資百貨門店數量第一位，但在業界看來，這家年輕企業面臨的挑戰依舊重重。

布 局

對于更名的原因，萬達百貨總經理丁遙這樣解釋：“更名對集團統一品牌管理、百貨借力萬達品牌優勢、顧客減少認知難度均有積極作用。這次更名是萬達集團的戰略決策，萬達品牌擁有很高的知名度，能在一定程度上整合萬達資源。”

按照萬達百貨的計劃，其要在三年內成為中國第一百貨連鎖品牌。根據萬達公布的開店計劃：到今年年底，萬達百貨開業店數量要達到57家；2013年開店數78家；2014年至2015年的數字分別為98家和110家。 這意味著從現在起，萬達百貨每年將新增20家門店。

百貨業是萬達集團下屬四大支柱產業之一。自2007年5月萬千百貨成立之初，其就跟隨萬達廣場進行全國布局。萬達集團的商業地產發展以快著稱，萬達百貨跟隨其后亦快速“攻城略地”。在過去5年間萬達百貨實現高效開店42家。

更名后的萬達百貨將分為四種定位，分別是高端奢華、精致生活、時尚流行和社區生活。通過這一調整，丁遙希望把時尚流行店的比重從目前的9成降至7成以上。

丁遙透露，早在百貨業務成立之初，萬達集團就對公司未來的毛利水平、開店數量、投資額等做過一個復雜的預算模型，并由此確定出百貨業“十年預算方案”。在這一方案中，集團確定了對于百貨業總計10億元的總投資額。這些資金截止目前已經全部投資完畢。

丁遙稱，隨著萬達百貨門店的增加，營業額的提升，從今年開始，其所有的開店資金全部來源于自身的經營。目前，萬達百貨一個門店的整體投入約7000～8000萬元。

困 境

2007年5月，萬千百貨正式成立，和商業地產、文化、旅游并駕齊驅，組成了萬達集團的四大支柱產業。

但與萬達商業地產的輝煌相比，作為配套的百貨業卻一直不溫不火。

2011年萬達百貨營收為69億元，與競爭對手的百盛相比，門店只比百盛少12家，但是在銷售業績上卻整整少了95個億。

丁遙坦言，萬達百貨目前單店的年均銷售額在3億元左右（行業平均數字是5億元），目前萬達百貨的毛利率亦略低于行業平均17%的水平，他對于這兩個現象的解釋是“萬達百貨的平均門店店齡偏小”以及“為了獲得價格優勢，萬達不得已放低了產品價格”。

另外一個不得不面對的問題是，盡管已經覆蓋至全國主要城市，但萬達百貨在諸如北京、上海這樣的一線城市布局并不理想。比如在北京市場只有石景山萬達一家門店。

截止目前，萬達百貨尚未實現盈利。

中華百貨總經理竇懷山表示，“其實從發展策略來看，萬達對百貨花的心思其實不夠。雖然萬千百貨依托購物中心發展，但萬達廣場多處于準核心商圈或次商圈，而在這樣的商圈中，并不是所有的萬千百貨都能占據核心位置，這就意味著百貨的培育時間比超市業態更長。對此，無論品牌組合還是促銷都要花心思研究如何拉動客流。”

根據中國連鎖經營協會公布的2011年“連鎖百強”數據顯示，以萬達百貨2011年實現69.3億元的銷售數據計算，該數據排在了廣百股份有限公司之后，位列第21位。

對于這種仍然存在巨大營業數據上的差異，丁遙表示，從目前的數據來看，國內領先的百貨企業的純百貨業務營收數據在200億元，而按照萬達百貨的發展速度來看，預計在2013年，萬達百貨就將實現約200億元的銷售目標。

此外，萬達百貨的快速擴張的資金來源也受到質疑。對此，丁遙稱，2007年成立之時，萬達集團只給予了萬達百貨10億元的資金支持（不包括物業支持）。現在，萬達百貨的發展完全是依靠自有資金。

目前，萬達集團共擁有約60個萬達綜合體項目，而按照萬達百貨從2013年開始每年20家百貨店的開業速度，萬達綜合體將不能滿足萬達百貨的發展需求。

對此，趙潤濤表示，萬達百貨目前主要的發展都是依托萬達綜合體去發展的，但是在未來萬達百貨的發展體量到了一定規模之后，萬達百貨選擇物業時將不限于只使用萬達集團自有的物業項目。

丁遙亦承認萬達百貨相比傳統百貨存在一些劣勢，“比如我們店很年輕，不是消費者熟悉的品牌；而選址都不是在市中心，交通并不非常方便；而在和供應商的合作上，傳統的百貨和供應商一般合作很多年，業績相對穩定。”他認為，萬達百貨有著一個最大的優勢，即擁有萬達廣場購物中心豐富配套。“與其他百貨店相比，我們減少了物業選址上的工作，可以更快地推進發展速度。”

突 圍

近幾年，百貨業遭遇越來越嚴重的同質化挑戰。對此，丁遙介紹稱，萬達百貨已經針對行業存在的該問題，對萬達百貨進行了細分。目前，萬達百貨門店共分為四大類型，分別為高端奢華店、精致生活店、時尚流行店以及社區生活店。

目前，萬達百貨內部正在緊鑼密鼓地推進一項工作，即未來在每家門店引入時尚體驗中心，這亦是萬達百貨此次新品牌升級的特色之一。

丁遙認為，未來百貨業比拼的就是服務創新和商品差異化。“在過去，萬達百貨是通過門店標準化進行快速規模擴張，這是不得已的戰略選擇，因為不標準化就沒法快速開店，所以頭四年我們沒辦法差異化”。今后，萬達百貨將會一家一家門店做定位梳理，找到每家店的品位，形成與本地市場相緊密結合的特色。

萬達百貨內部對此的規劃是：2012－2014年依靠精準定位和提升運營品質增強單店盈利能力，2015－2017年依靠服務創新和商品差異化形成競爭能力。

除此之外，電子商務正逐步變成一種新的購物方式且影響到傳統渠道的一些發展。對此，丁遙表示，萬達集團已經專門成立了電子商務團隊，也跟各個萬達集團的業務板塊進行了溝通，電子商務只是線上購物的一種渠道，并不會取代百貨店的消費需求。

誠如萬達院線收購美國AMC影院一樣，外界一直猜測，萬達百貨將是萬達集團又一上市融資平臺。對此，丁遙稱，萬達百貨已經具有一定的規模，而每個成熟的企業上市都是必然的，但是，目前這個階段，暫時不考慮操作百貨業務上市的事情。