雜志的價值生存

“紙媒已死”的老調(diào)唱了多年。一直是雜志和報紙生存依靠的高價印刷廣告客戶，正在轉(zhuǎn)向更加低廉的網(wǎng)頁廣告。而硬新聞已經(jīng)很難產(chǎn)生競爭力，這類消息已變得越來越及時、頻繁，也越來越商品化了。這一切如颶風(fēng)般吞噬著紙質(zhì)媒體的生意。

然而，颶風(fēng)過后，出版業(yè)出現(xiàn)了一番新的景象。曾經(jīng)步調(diào)一致地尋找有著共同特征和興趣的讀者群，進(jìn)而提供內(nèi)容和收費(fèi)廣告的出版業(yè)，如今已經(jīng)分化成了不同種類。一般來說，出版商要么出版一些廉價刊物來吸引大批讀者，通過賣廣告牟利；要么針對小眾出版一些定價較高的刊物，賺取訂閱費(fèi)。但無論哪種模式，行業(yè)競爭都異常激烈。在一些發(fā)達(dá)國家，許多出版企業(yè)紛紛倒閉。

即便如此，仍有很多人對雜志發(fā)展持有一種新的樂觀態(tài)度。數(shù)據(jù)顯示，在受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響最深的北美，2011年新開張的雜志社要比倒閉的多，去年也是如此。來自美國雜志媒體協(xié)會（MPA）的報告顯示，雜志受眾數(shù)比電視和報紙業(yè)的受眾數(shù)增長要快，而且這一趨勢在年輕人當(dāng)中尤其明顯。

就在金融危機(jī)爆發(fā)后的2009年，日本寶島社旗下的三家女性雜志，面向30歲年齡層的《InRed》發(fā)行量比前年同期翻了一番；針對25～29歲女性的《sweet》發(fā)行量同比增長超過65%。

數(shù)字廣告看漲

理論上說雜志是不依靠廣告也能存活的載體，但是卻很少有雜志沒有廣告能夠生存，這不僅發(fā)生在中國。美國出版署數(shù)據(jù)顯示，美國雜志內(nèi)的廣告頁已連跌三個季度。美國雜志協(xié)會主席Nina Link解釋認(rèn)為，那是周期性現(xiàn)象，且沒有把越來越多的數(shù)字廣告算進(jìn)去。

曾經(jīng)的數(shù)字廣告并不能為雜志帶來太多安慰，然而諸如iPad這樣的平板電腦卻改變了這一現(xiàn)狀。那些遠(yuǎn)比網(wǎng)頁上昂貴得多的紙質(zhì)廣告，開始出現(xiàn)在與印刷版雜志更加相像的電子雜志上。

其實，平板電腦上市不過短短兩年，大多數(shù)雜志在平板上提供訂閱服務(wù)還不滿一年，美國雜志協(xié)會4月才提出平板上廣告投放量的測量標(biāo)準(zhǔn)。但已有跡象顯示，由于平板上的電子雜志更像印刷版雜志，且更引人入勝，體驗更佳，這些優(yōu)勢是靠著密密麻麻文字和鏈接的網(wǎng)頁廣告所無法企及的，因而廣告客戶正逐漸接受比網(wǎng)頁廣告資費(fèi)略高的平板廣告。

而出版商也正在嘗試各種不同的版式。有些跟印刷版排版相差無幾，有些則更具互動性。Hearst Magazines旗下的《大都市》發(fā)行了僅有數(shù)字版形式的Cosmo for Guys。其有一期附有3D版的范例，能通過轉(zhuǎn)動從各個角度觀賞之。

除了這種新興的雜志廣告載體以外，雜志也并非前途渺茫。與報紙不同，即便是在紙媒興盛時期，大多數(shù)雜志也沒有較大版面的分類廣告，因此也就不怕被互聯(lián)網(wǎng)奪去此類廣告業(yè)務(wù)。

而雜志的優(yōu)勢在于，其題材貨架期更長，讀者與往往與他們所讀的雜志產(chǎn)生共鳴，所以雜志很受廣告客戶的青睞。據(jù)說，在金融危機(jī)最艱難的2009年，雜志并沒有像許多人預(yù)想的那樣廣告銳減，相反，許多企業(yè)選擇了傳統(tǒng)的經(jīng)歷了多年考驗的傳統(tǒng)廣告形式，似乎危機(jī)之時人們首先想到的是安全的港灣，此時雜志的品牌號召力凸顯。

同時，新興市場中快速涌現(xiàn)的中產(chǎn)階級逐漸進(jìn)入廣告客戶的視野，這也是奢侈品雜志銷量尤其突出的原因。比如巴西的Abril集團(tuán)創(chuàng)辦了家居裝飾雜志《Minha Casa》，在兩年內(nèi)一躍成為此類雜志的領(lǐng)頭羊。而眾多擁有雄厚資產(chǎn)的中產(chǎn)階級的國家，使得跨國特許店通常都運(yùn)作良好，現(xiàn)在美國赫斯特集團(tuán)（Hearst）旗下的《大都市》在全球一共有66個國家版本。

減少廣告依賴

當(dāng)然，更精明的出版商正在想辦法減少對廣告的依賴。他們不僅想賺更多的訂閱費(fèi)，而且還想從其他渠道賺錢。一家美國大型出版商的老總David Carey說，“一個公司要想真正取得成功，需要五到六個收益來源。”需求刺激與科技的結(jié)合促就了人們以“幾年前從未想過的方式對雜志加以創(chuàng)新”。

很多雜志社正在從單純的廣告媒體向營銷服務(wù)公司轉(zhuǎn)型，為廣告客戶提供了一系列接觸讀者的新途徑。旅游類雜志的網(wǎng)站能記錄訪問者最后是否購買了廣告中的假日旅游套餐，并從中拿提成。

其他新增的業(yè)務(wù)包括形式多樣的會議、名人活動策劃，或者把旗下的各雜志名稱特許給某些公司、業(yè)務(wù)合作伙伴等。許多成功的新雜志是由一些電視節(jié)目衍生出來的，比如美國Hearst旗下的Food Network和家居裝飾節(jié)目HGTV，以及和BBC旗下的汽車節(jié)目Top Gear。

有些商業(yè)運(yùn)作模式只有內(nèi)行才懂。《Monocle》是一本專門針對那些潮得讓人難以接受的人的雜志，該雜志社聲稱其在線音樂頻道從去年開通就給公司帶來了收益，因為普通商業(yè)廣播臺從未提供過高端廣告商所需要覆蓋的聽眾。《Atavist》是一本iPad平臺上的美國本土雜志，該雜志每月發(fā)布一長段敘事新聞。該雜志社聲稱Atavist之所以賺錢的主要原因是它將其客戶端發(fā)布軟件授權(quán)給了其他人。

當(dāng)然，雜志的獨(dú)特魅力在于，可以激發(fā)讀者群的強(qiáng)烈忠誠度。這也意味著很多規(guī)模小、品位獨(dú)特的刊物有了成功的可能。在中國一批新鮮出爐的文學(xué)刊物正逐漸被讀者了解、熟知，諸如《鯉》、《最小說》、《懸疑志》、《文藝風(fēng)賞》等。這些刊物的主編大多是70后或 80后青年作家。據(jù)出版人黎波介紹，已轉(zhuǎn)型為旬刊的《最小說》發(fā)行量穩(wěn)定在40萬冊左右。

雨讀根據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》、《廣州日報》、《華西都市報》等綜合編輯。