可口可樂前總裁，有輛流動會議車

在西印度洋群島的最東端，一個風景秀麗的珊瑚島閃爍在碧波蕩漾的加勒比海上，這就是島國巴巴多斯。如今，可口可樂前董事長內維爾·伊斯德爾就在這里過著悠然自得的晚年生活。70歲的內維爾身高1.96米，說話語速很快，思維縝密。他對環球人物雜志記者笑稱，自己只是半退休，“我還在擔任通用汽車董事，同時也是美國野生動物基金會主席，還參與非洲一些政府組織的改革工作……我一輩子都在各國之間奔波，一天甚至工作15個小時，現在終于可以享受天倫之樂了，卻發現很難停下來。”

幾十年來，無數人研究可口可樂公司的成功秘訣，卻沒有一位可口可樂的內部高管親口揭秘公司的成敗得失。退休后的內維爾于2012年底出版了《可口可樂的征服》一書，不僅希望人們了解可口可樂的營銷秘訣，更希望能讓企業高管和職業經理人學到經營大公司的智慧和全球擴張的經驗。

從配送站司機做起

1943年，內維爾出生在北愛爾蘭一個叫唐帕特里克的小鎮，是家里的獨子。父親愛德華是阿爾斯特皇家警署的指紋和彈道專家。后來，為了能讓兒子有一個好的前程，愛德華一家離開了小鎮，移居到非洲贊比亞的首都盧薩卡。在那里，內維爾第一次有了當企業家的念頭。“我在庭院里種玉米，烤熟后，讓家中的園丁拿去賣給工人們，我還給園丁發工資，他稱得上是我人生中的第一個雇員。”

內維爾后來到南非開普敦大學學社會福利專業。上學期間，他對商業產生了濃厚興趣。“大學里的很多同學都來自有錢人家，住著豪宅，開著嶄新的車。我沒車，總覺得低人一等。不過，我相信將來有一天，我會擁有和他們一樣的經濟地位。”

1966年大學畢業后，內維爾加入了可口可樂瓶裝公司。他回到贊比亞，從公司底層干起，在一個小配送站當卡車司機，為各個銷售網點運送飲料。從那時起，內維爾的足跡幾乎遍布了可口可樂的全球擴張版圖：南非、澳大利亞、菲律賓、波蘭……他先后輾轉五大洲145個國家，開辟并占領了數十個國家的市場。在為可口可樂打拼的40多年里，他經歷了柏林墻倒塌、蘇聯解體、美國金融危機等，既見證了歷史，也見證了可口可樂公司如何借助政治局勢謀得全球發展。

“老虎軍”和“海盜式擴張”

上世紀70年代，菲律賓是最令可口可樂頭疼的海外市場之一，產品銷量始終落后于老對手百事可樂。內維爾初到菲律賓時，百事可樂的銷量是可口可樂的兩倍。為提振員工士氣，他專門設計了一個主題為“老虎眼睛”的計劃。

內維爾先帶公司管理層在菲律賓各個島嶼間穿梭，查看銷售情況，調查顧客對可口可樂的看法。然后，他召集營銷人員開會。當參會人員走進會議室時，發現這里簡直成了百事可樂的總部：墻上貼著百事可樂的平面廣告，桌上擺放著百事可樂飲料，高管也都穿著百事可樂的工作服……這種氣氛激起了大家“同仇敵愾”的情緒。內維爾組織營銷人員成立了“老虎軍”，在促銷大會上開著坦克“向敵人宣戰”。他日復一日地去商店看望銷售人員，有時甚至穿著慢跑服出現在店里，給員工打氣，他甚至會出其不意抓起一瓶百事可樂朝墻上砸去……很快，他靠氣勢與努力扭轉了菲律賓市場的局面，最終讓可口可樂占據了七成的市場份額。

除了調動營銷人員的積極性，內維爾還強調“企業不惜代價也要保持政治正確”，他通過“政治營銷”為可口可樂鋪路。在菲律賓，他通過和總統夫人的關系讓可口可樂占盡了便宜；在南非，他通過贊助曼德拉為可口可樂爭取機會；在莫斯科，他得知市長出差，就買下了同一航班相鄰座位，在飛機上與市長敲定優惠合同……

在內維爾看來，可口可樂的擴張思路和模式，除了沒有使用武力外，具備了海盜的所有特點。在擴張過程中，他帶領可口可樂突破了政治壁壘、意識形態壁壘、貿易壁壘，甚至戰爭的威脅。在一些局勢不穩定的國家，“如果遇到突發情況被迫撤離，可口可樂總是最后一個離開，事后又總是第一個返回。”比如東歐劇變之時，可口可樂在局勢未定之前就在一些國家謀劃好了工廠；柏林墻倒塌之時，西德的可口可樂公司已經準備好將可樂運過柏林墻；蘇聯解體之時，可口可樂在莫斯科建立了第一家裝瓶廠……

一半是外交官，一半是企業家，內維爾逐漸成為可口可樂公司操控全球市場運作的五名行政長官之一，負責開發印度、中東、俄羅斯等國市場。1995年，他被任命為公司大歐洲區總裁。

“重出江湖”再攀高峰

2004年，內維爾本來已經選擇了退休。2月的一天，可口可樂董事會成員唐納德突然打電話告訴他，已經任職4年之久的可口可樂董事長兼CEO想退休，董事會希望他競爭新董事長。

那段時間，可口可樂公司陰云密布：幾年中，公司遭遇了證監會的調查、歐盟的起訴，員工糾紛不斷、市場份額嚴重下滑、股價下跌……在內維爾之前，數任董事長都沒有干滿任期就被炒了魷魚。為此，可口可樂公司組建了包括沃倫·巴菲特等6名董事在內的特別小組，專門負責尋找“新國王”。

內維爾的妻子不希望丈夫接手：“當時這工作并不是一份好差事，因為我們正滿心期待愜意的退休生活。”不過，內維爾經過10天的考慮，最終說服了妻子。“我大半輩子都在世界各地為可口可樂拼殺，去的往往都是迷失方向、正在丟掉整個市場的地方。這次機會又來了，我要重振整個公司。”2004年5月，內維爾成為可口可樂歷史上第十二任董事長兼CEO。

上任后，內維爾推出“新政”。他了結了公司的訴訟案，撤換了數十名高管和區域總裁，把員工的抱怨一條條貼出來給管理層看，并加大營銷投入，積極開發新品牌飲料。更為重要的是，他為可口可樂發布了《發展宣言》，從人員、投資、伙伴、環保、利潤五個角度為公司確定了長期戰略。在同事們眼中，“他不是那種走進會議室就想控制整個會議的人，他傾聽，然后能把整個會議紀要清楚地表述出來。”很多員工都記得，內維爾和大家一起卷起袖子跪在地上碼可樂瓶。盡管職位越來越高，但他仍然喜歡四處走動，還改裝了一輛大貨車，里面裝有桌子和10張左右的凳子，這樣，他開著車到郊外開會，帶領一行人游歷東歐的各個城市，不時停下來拜訪一些銷售人員，他們有時也上車直接在桌旁匯報工作。5年后，憑借出色的業績，內維爾入選了2009年《商業周刊》評選的“十佳復出CEO”。同年，內維爾悄然隱退，回到海島上過起了悠閑自在的生活。

“一定要激發優秀員工的潛力”

環球人物雜志：大家都對可口可樂的配方感興趣，能否介紹一下？

內維爾：秘密配方？（笑）我不談論秘方的，我不知道秘方。可口可樂最初的設計是一種治療宿醉和頭痛的藥劑，1886年由亞特蘭大一名藥劑師首創。它是由世界上幾種植物合成，再與其他一些原料混合后制成原漿，然后進一步加工，最終制成飲料，發往各地的餐館和裝瓶廠。很多人在猜秘方到底是什么，你在網上也能看到很多。這就是我所能說的。

環球人物雜志：你認為可口可樂成功的秘密是什么？

內維爾：一個是品牌。126年間，它吸引了很多優秀的人在這里工作。對我來說，最重要的是公司要有最好的員工，你創造了好的工作環境，雇傭了優秀的人，最終一定要激發出這些人的潛力。作為管理者，要注重戰略，但更要注重人，找到對的人，激勵他們工作，必然會帶來成功。

另一個原因是，每天都有成千上萬的小事，每一件可能都不是高科技的，都不復雜，但是，如果你能把每一件小事做好，最終積聚在一起，就會變成很大的事。可口可樂能持續取得成功的原因，就是能持續把這些做得很好，這不是件容易的事。

環球人物雜志：可口可樂未來最大的挑戰在哪里？有沒有強有力的競爭對手？

內維爾：很明顯的一個對手是百事可樂。但是我們要從更廣闊的視角來看待競爭，并不局限于同行。舉一個例子，過去我在非洲南部，我們最大的競爭者是手機業。軟飲料（酒精含量低于0.5%的天然或人工配制的飲料）為何要與手機競爭？因為這要看人們的錢是用來買手機還是買軟飲料。

很多事物看起來不那么具有競爭性，卻是最大的競爭對手。像我現在所在的通用汽車，它的對手可能是豐田，但實際上，真正的競爭不是你買什么牌子的車，而是如果你有一筆錢，會花在哪兒？是買房、裝修、旅行，還是購車？現在企業的競爭范圍要比傳統意義上廣泛得多。

環球人物雜志：怎么看待中國市場？

內維爾：我去過中國近20次，大連、西安、重慶、廣州、武漢、北京都去過。每次去上海都幾乎認不出來，因為變化太快。中國是一個很大的市場，也是一個成長中的市場。中國軟飲料市場很有生機和競爭力，但還沒有顯著的增長。當你帶來一個好產品，并能很好地銷售出去，就會很成功。我們認為，中國將成為世界軟飲料消費的第一大市場，不是現在，但將來會。任何一家跨國公司，要想取得成功，中國都是必須包括進去的重要部分。

環球人物雜志：因為中國人口多嗎？

內維爾：人口很重要，但更重要的是中國的經濟充滿生氣和活力。世界上有許多地方，人口很多，但市場很小，因為它們的經濟不具有生氣。中國有著最多的人口，但真正能發揮作用的，是開放市場的決策、經濟發展的動力，以及基礎設施、政府政策、市場經濟制度，等等。

環球人物雜志：你最佩服的企業高管是誰？他們的哪些品質讓你欣賞？

內維爾：我認為我的繼任者、可口可樂公司的主席穆泰康非常棒，還有其他人，比如聯合利華CEO保羅·波爾曼，通用汽車公司CEO丹尼爾·埃克森，通用電氣董事長兼CEO杰弗·伊梅爾特。他們能整體經營，對于世界經濟和自己所在的行業有完備的知識理解，社會促使他們向前，他們能感受并把握社會前進的脈搏，我認為這是非常重要的。

環球人物雜志：你認為自己的成功秘訣是什么？

內維爾：激勵員工，還有深入了解世界。我每到一個新的國家工作，都努力了解當地文化。如果你能理解一個國家的行事風格，然后把你的技能和知識與之結合，就會非常成功。比如中國的很多行事方式可能在非洲行不通。

環球人物雜志：在任職董事長和CEO的幾年里，你認為一個企業領導者最重要的素質是什么？

內維爾：我發現時代對CEO的要求已經不一樣了，現在的CEO需要承擔更廣泛的職責，包括對社會承擔的責任，這種要求不僅是企業的社會責任這么簡單，而是要求CEO思考企業在21世紀應該怎么做，思考在我們共同生活的這個世界中，企業應該承擔什么角色，僅僅追求利潤是遠遠不夠的。在今天的世界里，企業應該與政府、非營利性公益和慈善組織共同努力，把社會公益事業和經商兩個領域結合起來，創造更清潔的環境，消除貧困和疾病。我稱之為聯動式資本主義，它或許可以幫助我們營造一個更美好的世界。