在全球“噤聲”的“中華文化”

文化產(chǎn)品及服務(wù)的國(guó)際化已經(jīng)成為推動(dòng)國(guó)家文化走出去，提升國(guó)家文化形象，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，打造國(guó)際品牌的重要手段。

目前，我國(guó)正處于改革深水區(qū)的攻堅(jiān)階段，適應(yīng)新形勢(shì)新發(fā)展的需要，為進(jìn)一步鼓勵(lì)重新綻露生機(jī)的中華文明和中華文化，走出國(guó)門(mén)，被世人分享，須先從管理體制與機(jī)制創(chuàng)新，貿(mào)易政策完善多元，拓寬傳播渠道三方面努力實(shí)踐。

加強(qiáng)文化管理體制機(jī)制創(chuàng)新

中宣部、文化部、新聞出版廣電總局、外宣辦等多部門(mén)參與管理文化產(chǎn)品及服務(wù)，政出多門(mén)，又互相扯皮、推諉，重復(fù)、分散，低效無(wú)效。特別是在對(duì)外文化走出去的戰(zhàn)略實(shí)施上，無(wú)法形成集中優(yōu)勢(shì)力量打造拳頭活動(dòng)的態(tài)勢(shì)。

在法國(guó)，文化通訊部主管全國(guó)文化事宜，主要職責(zé)為：制定政府文化政策和文化法規(guī)，編制年度文化預(yù)算，報(bào)議會(huì)審批；分配和管理政府文化經(jīng)費(fèi)；對(duì)國(guó)家重點(diǎn)文化設(shè)施、文藝團(tuán)體和藝術(shù)院校實(shí)施領(lǐng)導(dǎo)；保護(hù)文化遺產(chǎn)；促進(jìn)藝術(shù)創(chuàng)作和文化普及工作；推進(jìn)對(duì)外文化交流與合作。文化通訊部下轄十多個(gè)職能司，如建筑和文化遺產(chǎn)司、圖書(shū)和閱覽司、博物館司、造型藝術(shù)司、音樂(lè)舞蹈戲劇和演出司、法語(yǔ)總局、國(guó)家電影中心等。它的重要特征在于：首先，總領(lǐng)全國(guó)文化事宜，統(tǒng)一管理，便于協(xié)調(diào)。其次，二級(jí)部門(mén)的設(shè)置以文化性質(zhì)和行業(yè)角度劃分，便于指導(dǎo)工作，而非以行政職能劃分各司。

法國(guó)的文化管理體制可供我們借鑒。今年的全國(guó)人民代表大會(huì)明確了國(guó)務(wù)院改革方案，其中一項(xiàng)就是通過(guò)了國(guó)家廣電總局和新聞出版總署的合并，成立新的國(guó)家新聞出版廣播電影電視總局，在這大部制上有了進(jìn)一步的實(shí)質(zhì)性推進(jìn)。但就總體而而言，還應(yīng)進(jìn)一步加大文化體制改革力度，將文化管理權(quán)限進(jìn)一步綜合與集中，可以成立國(guó)家級(jí)的政府協(xié)調(diào)部門(mén)“國(guó)家文化建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組”，總轄文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)事宜。特別是在“文化走出去”戰(zhàn)略上，形成統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，集中優(yōu)勢(shì)資源、優(yōu)勢(shì)資金推動(dòng)文化走出去。

完善文化貿(mào)易政策體系

長(zhǎng)期以來(lái)，對(duì)于文化出口，上到政府官員，下到文化企業(yè)老板，缺乏文化自信成為一種普遍現(xiàn)象，嚴(yán)重缺乏對(duì)國(guó)際文化市場(chǎng)的認(rèn)真研究，缺少對(duì)本國(guó)文化資源的創(chuàng)新性和市場(chǎng)化開(kāi)發(fā)，幾乎沒(méi)有在國(guó)際上被廣泛認(rèn)可的文化商品和服務(wù)名牌。《功夫熊貓》《花木蘭》等好萊塢電影給了我們深刻的教訓(xùn)。

同時(shí)，在文化走出去的載體建設(shè)上，政策缺位比較嚴(yán)重。文化走出去，市場(chǎng)主體是關(guān)鍵。開(kāi)展對(duì)外文化活動(dòng)的主體是優(yōu)秀的企業(yè)以及優(yōu)秀產(chǎn)品，尤其是名牌產(chǎn)品，但目前我國(guó)的文化輸出名牌幾乎為零。無(wú)論中央電視臺(tái)還是新華社，以及其他各種對(duì)外文化集團(tuán)。我國(guó)的“中華文化”名品名牌，在世界范圍內(nèi)乏善可陳，其影響力遠(yuǎn)不足以與“聯(lián)合國(guó)常任理事國(guó)”“G20重要成員國(guó)”等相匹配。

一個(gè)文化貿(mào)易的出口大國(guó)需要有一個(gè)完整的政策體系來(lái)促進(jìn)市場(chǎng)主體的完善和市場(chǎng)活動(dòng)的活躍。目前，我國(guó)在國(guó)際文化貿(mào)易政策研究和配套上明顯滯后。隨著加入WTO后各種承諾的兌現(xiàn)，文化政策的缺失將成為“文化走出去”戰(zhàn)略實(shí)施的致命瓶徑。

首先，對(duì)內(nèi)，我們必須加大傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新，重塑民族文化自信，對(duì)外，鼓勵(lì)優(yōu)秀民族文化“打包”走上國(guó)際舞臺(tái)，提升其國(guó)際知名度，助力其國(guó)際化，同時(shí)，要?jiǎng)?chuàng)新傳統(tǒng)文化。在培育和弘揚(yáng)民族精神中，在文化批判與文化兼容、文化交流與文化貿(mào)易的相互聯(lián)結(jié)和相互作用中創(chuàng)新文化。其次，政府要加強(qiáng)文化外交的力度，通過(guò)政府外交的形式提升文化品牌建設(shè)。

具體實(shí)施過(guò)程中，政府需設(shè)立專項(xiàng)基金和科研項(xiàng)目加大對(duì)國(guó)際文化市場(chǎng)和國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略研究，研究國(guó)際受眾的文化喜好，研究國(guó)際文化的資本運(yùn)營(yíng)等等，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)手段，提升文化產(chǎn)品與當(dāng)?shù)匚幕钠鹾隙龋芯课幕a(chǎn)品的本土化包裝等等，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)與國(guó)外消費(fèi)者文化心理的無(wú)縫對(duì)接。同時(shí)，繼續(xù)加大力度集中打造龍頭國(guó)際文化集團(tuán)公司，形成拳頭產(chǎn)品，博弈國(guó)際文化市場(chǎng)。再者，積極“借船出海”，積極發(fā)展從事演出展覽、廣播影視、新聞出版等業(yè)務(wù)的對(duì)外文化中介機(jī)構(gòu)。支持國(guó)內(nèi)文化企業(yè)與國(guó)際知名演藝、展覽、電影、出版中介機(jī)構(gòu)或經(jīng)紀(jì)人開(kāi)展合作，向規(guī)模化、品牌化方向發(fā)展。鼓勵(lì)我國(guó)文化企業(yè)與國(guó)外著名文化集團(tuán)合作，通過(guò)品牌分工、產(chǎn)業(yè)鏈銜接等各種方式，依托對(duì)方市場(chǎng)架構(gòu)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，提升自我國(guó)際化程度，積極主動(dòng)進(jìn)入國(guó)際前沿。

借媒體融合，增強(qiáng)文化傳播力度

根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，在全世界的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)器的內(nèi)存中，中文的信息只有4%左右，這4%還不全是我國(guó)內(nèi)地的份額，還包括臺(tái)灣地區(qū)和新加坡的內(nèi)容。而美國(guó)提供的一般信息占80%，服務(wù)信息占95%。美國(guó)前國(guó)務(wù)卿奧爾布賴特曾說(shuō)：“中國(guó)不會(huì)拒絕互聯(lián)網(wǎng)這種技術(shù)，因?yàn)樗F(xiàn)代化。這是我們的可乘之機(jī)。我們要利用互聯(lián)網(wǎng)把美國(guó)的價(jià)值觀送到中國(guó)去。” 不足4% 的信息市場(chǎng)份額為我國(guó)文化信息保衛(wèi)戰(zhàn)吹響了號(hào)角：以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體成為當(dāng)前國(guó)際文化交流的新戰(zhàn)場(chǎng)。

信息技術(shù)的發(fā)展引發(fā)全球媒體的融合。這種媒介形態(tài)之間的大改組、大兼并，極強(qiáng)地推動(dòng)了文化資源的重新組合和最佳配置，國(guó)際文化大鱷通過(guò)橫向、縱向、斜向的合并發(fā)展，不斷提升其規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的全球影響力。目前，我國(guó)文化企業(yè)不僅在規(guī)模上無(wú)法與世界級(jí)媒體同日而語(yǔ)，在本國(guó)文化資源配置上也存在諸多弱點(diǎn)，比如同質(zhì)媒體過(guò)量重復(fù)、地域分割、行業(yè)壁壘和僅限于境內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)等。這些都無(wú)法適應(yīng)我國(guó)加入WTO后文化產(chǎn)業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。

因此，在下一步的發(fā)展中，國(guó)家應(yīng)該大力發(fā)揮“社會(huì)主義國(guó)家集中資源辦大事”的體制優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)扶持骨干文化企業(yè)，給予其政策、資金和技術(shù)等方面的支持，鼓勵(lì)其做大做強(qiáng)，使其能夠直接參與到國(guó)際文化的生產(chǎn)和競(jìng)爭(zhēng)中去。同時(shí)，要注重傳播效果。我國(guó)文化企業(yè)必須做更多的調(diào)查研究，去了解國(guó)際受眾的興趣、愛(ài)好、要求，這樣才能生產(chǎn)出符合國(guó)際市場(chǎng)需要的文化產(chǎn)品，才能有效地打開(kāi)世界文化市場(chǎng)，形成一定的文化影響力。第三，要加強(qiáng)傳播機(jī)制和手段的創(chuàng)新。在文化產(chǎn)品輸送的過(guò)程中，既要尊重普世的文化價(jià)值觀，又要體現(xiàn)中華民族的文化特色與發(fā)展理念，特別是在影視節(jié)目、新聞報(bào)道等文化作品中，要巧妙地借鑒國(guó)外的制作和編排方法，有力地“站穩(wěn)中國(guó)立場(chǎng)，發(fā)出中國(guó)聲音”，提高中國(guó)文化在世界公眾心目中的認(rèn)知度。

文化走出去是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要政府、學(xué)界、業(yè)界三方共同發(fā)力才能有效地推動(dòng)中國(guó)文化的國(guó)際化。理順管理機(jī)制，做好市場(chǎng)主體培育，轉(zhuǎn)變文化傳播方式，將有效地實(shí)現(xiàn)文化資源的最優(yōu)配置和流通。將為文化貿(mào)易的互動(dòng)與發(fā)展和公共文化的傳播與交流的打好基礎(chǔ)，做好保障，無(wú)論是社會(huì)效益還是經(jīng)濟(jì)效益方面，都將為有力地推動(dòng)文化走出去，提升中國(guó)國(guó)家形象。

（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)文化發(fā)展研究院）