傳統(tǒng)出版業(yè)虧在商業(yè)模式

我們目前的出版大多是一種粗放的、消費(fèi)性的投入，而并非資本性的投入。

（一）

當(dāng)前出版業(yè)的特點(diǎn)是什么？有人說(shuō)是數(shù)字出版時(shí)代，有人說(shuō)是自媒休時(shí)代……因?yàn)殡y以說(shuō)清楚，所以就不說(shuō)了，就說(shuō)是當(dāng)前吧。因?yàn)檫@不影響我們今天關(guān)于傳統(tǒng)出版業(yè)商業(yè)模式主旨的表達(dá)。

所謂傳統(tǒng)出版業(yè)，主要指以紙為媒介的出版產(chǎn)業(yè)。先和大家說(shuō)說(shuō)幾件大家比較關(guān)心的問(wèn)題。

現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值在GDP中的比例越來(lái)越大，出版業(yè)的總體體量也在不斷增大。想出書(shū)的人越來(lái)越多，出書(shū)總量也越來(lái)越多。但多數(shù)情況下，寫(xiě)作的人不但不能獲取稿費(fèi)，還要自己掏錢出版。而出版社，如果進(jìn)行嚴(yán)格的成本核算，大多數(shù)圖書(shū)是虧損的。

最近幾年，我們聽(tīng)到最多的是實(shí)體書(shū)店的倒閉。現(xiàn)在，中國(guó)的實(shí)體書(shū)店紛紛倒閉，實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)已經(jīng)走進(jìn)一條死胡同。

值得一提的是，香港的三聯(lián)書(shū)店，開(kāi)在維多利亞港口附近——香港最繁華、租金最高的地方，卻一直經(jīng)營(yíng)良好。跟大陸這邊不同的是，香港門市的書(shū)，都是經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選，講求少而精，它的定價(jià)一般是大陸這邊的5至10倍以上，即便是從大陸進(jìn)口的圖書(shū)，也會(huì)重新標(biāo)價(jià)，在原定價(jià)的基礎(chǔ)上提高5到10倍。

這相當(dāng)于一個(gè)什么概念？打個(gè)比方，一本書(shū)的印制成本如果是5元，在大陸可能定價(jià)是20元。那么，在大陸書(shū)店擺放，如果三個(gè)月銷售不出去就要下架。而在香港，同樣的書(shū)定價(jià)可能變成100至200元，幾年內(nèi)只要銷售出去一本，它就盈利了。一本書(shū)，幾乎可以在書(shū)架長(zhǎng)期擺放。有時(shí)候，一本有價(jià)值的書(shū)被需要它的人發(fā)現(xiàn)，或者“被需要”，也確實(shí)有一個(gè)時(shí)間過(guò)程。

大陸書(shū)店和香港三聯(lián)的紙質(zhì)出版業(yè)的兩種商業(yè)模式比較，我們可以發(fā)現(xiàn)，大陸的出版業(yè)更像是農(nóng)業(yè)，投入產(chǎn)出比低，而它在下游發(fā)行環(huán)節(jié)的利潤(rùn)低，從根本上說(shuō)，是由上游門檻低，分散、即興、隨意甚至盲目造成的。出版環(huán)節(jié)不嚴(yán)格把關(guān)，選題低水平重復(fù)，粗制濫造，圖書(shū)的效益就低，上架的周期就短。這樣，退貨就越來(lái)越嚴(yán)重，而人工成本卻越來(lái)越高。中國(guó)幾乎所有出版社只有靠拼命增加新書(shū)品、擴(kuò)大生產(chǎn)來(lái)維持生計(jì)。而香港三聯(lián)書(shū)店，由于走的是精品路線，而且更重要的是在經(jīng)銷環(huán)節(jié)敢于要價(jià)，有足夠的利潤(rùn)空間，出版社也就可以不用因?yàn)橥素泦?wèn)題，盲目增加新品種。可以花費(fèi)更多的精力做好書(shū)、做精品書(shū)，書(shū)的質(zhì)量也就有所保證。整個(gè)紙質(zhì)出版經(jīng)營(yíng)也處在良性循環(huán)中。

世界出版業(yè)，凡興旺發(fā)達(dá)的，沒(méi)有一個(gè)類似用中國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)模式來(lái)做的。

（二）

出版大致可以分為大眾出版、專業(yè)出版和教育出版。我的理解是，當(dāng)前條件下，最容易數(shù)字化的是大眾出版，然后可能是教育出版。這樣的條件下，紙質(zhì)出版物存在的價(jià)值在哪？很多人已經(jīng)表達(dá)過(guò)了這樣的擔(dān)憂，認(rèn)為數(shù)字出版時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，紙媒出版物將逐步消亡，這是現(xiàn)在主流的觀點(diǎn)。而我卻認(rèn)為，數(shù)字出版占的比例可能會(huì)越來(lái)越大，特別是在大眾出版領(lǐng)域占的比例越來(lái)越高，但紙質(zhì)出版物還會(huì)存在，只是所占會(huì)有所收縮，但并不會(huì)消亡，至少幾十年內(nèi)不會(huì)。

我們知道，教育出版的投資門檻很高，它的開(kāi)發(fā)和招標(biāo)都不是小打小鬧，一般的小出版社不容易參與進(jìn)來(lái)。而大眾出版和專業(yè)出版圖書(shū)的出版門檻低，一般人想出書(shū)，渠道很多，只要花點(diǎn)小錢在出版社弄個(gè)書(shū)號(hào)就行，加上現(xiàn)在的印刷也不太貴。

大眾出版門檻低，一方面跟它的文化屬性有關(guān)：人的需求是多樣的，需求多樣導(dǎo)致了產(chǎn)品多元，產(chǎn)品多元就難以追求規(guī)模。其次，也跟出版人的職業(yè)操守相關(guān)。現(xiàn)在的出版行業(yè)不是短視的投機(jī)分子，就是幾個(gè)號(hào)稱理想主義者，缺乏真正理性、有眼光的投資人。低水平重復(fù)的東西多，有文化價(jià)值的東西少。出版人要么低價(jià)買賣書(shū)號(hào)，要么盲目跟風(fēng)暢銷書(shū)，整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，泥沙俱下。

去年中國(guó)市場(chǎng)新書(shū)出版據(jù)稱已經(jīng)接近30萬(wàn)種，而真正有價(jià)值的、讓人們記住的卻沒(méi)多少，有沒(méi)有20%，甚至有沒(méi)有10%？館配、農(nóng)家書(shū)屋以超低折扣采購(gòu)了那么多書(shū)，據(jù)說(shuō)有的地方采購(gòu)折扣到了30%，幾大電商活動(dòng)層出不窮，有些采購(gòu)折扣到了35%以下，據(jù)說(shuō)還有低價(jià)傾銷，甚至惡性競(jìng)爭(zhēng)到低于采購(gòu)價(jià)銷售。

這樣的環(huán)境下能有好書(shū)嗎？劣質(zhì)書(shū)跟其他商品還不一樣。劣質(zhì)的衣服還多少有點(diǎn)用，而文化垃圾一點(diǎn)價(jià)值也沒(méi)有，甚至還“污染”環(huán)境——使真正的好書(shū)淹沒(méi)其中，無(wú)法凸顯出來(lái)，這也是經(jīng)濟(jì)學(xué)上說(shuō)的“劣幣驅(qū)逐良幣”。

在中國(guó)，可以這樣說(shuō)，一本書(shū)要做好，往往作者的作用大于編者的作用。暢銷書(shū)作者的品牌大于出版社品牌，出版社品牌對(duì)于作者和讀者的價(jià)值又不如對(duì)經(jīng)銷商大。這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)圖書(shū)主要靠賣場(chǎng)銷售，出版社只有手握暢銷書(shū)，在經(jīng)銷商面前才有點(diǎn)主動(dòng)權(quán)。出版社的終端控制力是很弱的。總而言之，大眾出版的產(chǎn)業(yè)鏈整合度低，出版社如果不重視、不珍惜自己的品牌，就會(huì)處處掣肘，在作者、在經(jīng)銷商面前都會(huì)處于很被動(dòng)的局面。

我們總說(shuō)出版業(yè)是一個(gè)低產(chǎn)值的行業(yè)，而行業(yè)產(chǎn)值的背后，實(shí)際是商業(yè)模式在起作用。通過(guò)上面出版門檻和產(chǎn)業(yè)鏈的分析，不難看出，我們目前的出版大多是一種粗放的、消費(fèi)性的投入上，而并非資本性的投入。我們整個(gè)大環(huán)境是靠攫取短期利益，甚至是不斷降低門檻、放低姿態(tài)，用一種飲鴆止渴式的發(fā)展模式維持生計(jì)。

根據(jù)最近的一份出版行業(yè)薪酬福利調(diào)查報(bào)告，2011年出版行業(yè)主動(dòng)離職中位值達(dá)到了15.8%，處于全行業(yè)中位以上。收入偏低是人們選擇離職的根本原因。

不久前有個(gè)作家發(fā)了一條微博：“一個(gè)接一個(gè)的編輯離職，跳槽，或轉(zhuǎn)行。圖書(shū)行業(yè)，難道真的到了絕路？苦逼的編輯們，揣著高學(xué)歷，名牌大學(xué)的文憑，吃著盒飯，擠著公交，坐地鐵上看稿子，每晚星星齊了回家，給女友吻都送不及，倒在沙發(fā)上睡了。這個(gè)行業(yè)，什么時(shí)候才能看到陽(yáng)光？

編輯苦，出版人苦，作者同樣苦極。一個(gè)看不到希望的產(chǎn)業(yè)！”這也再次引發(fā)了人們對(duì)出版行業(yè)的討論。長(zhǎng)期以來(lái)我們對(duì)于出版業(yè)的缺乏敬畏、缺乏理性、缺乏思考、缺乏認(rèn)識(shí)，使得我們不但沒(méi)有經(jīng)濟(jì)地位，更失去了文化人應(yīng)有的尊嚴(yán)。文化價(jià)值這個(gè)東西，原本是可以源源不斷發(fā)掘的。香港三聯(lián)、哈利波特，莫言的紅高粱小說(shuō)到電影到諾貝爾再到旅游業(yè)，等等，這里頭有一種深層含義，其實(shí)出版人本不必是“窮書(shū)生”。

（三）

剛剛說(shuō)的是出版業(yè)的現(xiàn)有商業(yè)模式，再來(lái)說(shuō)說(shuō)未來(lái)。未來(lái)無(wú)法預(yù)知，我只能說(shuō)我心中的未來(lái)。

曾經(jīng)有人形容“卡通富翁”米老鼠身上有一種魂。我想，我們出版人在未來(lái)應(yīng)該追求的，也應(yīng)該是這樣一種叫魂的東西，即出版物的品牌。紙質(zhì)出版物存在的價(jià)值在于他有與數(shù)字出版物不同的品質(zhì)。質(zhì)，即出版物的內(nèi)容質(zhì)量；品即品相，即紙質(zhì)出版要做成類似工藝品。

我總認(rèn)為，我們?cè)诙唐趦?nèi)高估了品牌的價(jià)值，而在長(zhǎng)期上低估了品牌的價(jià)值。2000年的時(shí)候，蘭登書(shū)屋占據(jù)了《紐約時(shí)報(bào)》暢銷書(shū)排行榜的60%，銷售20億美金，利潤(rùn)卻只有1%，單本暢銷的豐厚利潤(rùn)，無(wú)法填補(bǔ)積壓圖書(shū)的巨額虧損。事實(shí)說(shuō)明，出版社的品牌無(wú)法靠幾本書(shū)得以確立，如果靠幾本暢銷書(shū)作為談判競(jìng)爭(zhēng)的籌碼，即使短時(shí)期贏了，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看也是輸了。

出版行業(yè)整體秩序不改善，單獨(dú)的一家出版社的品牌效應(yīng)也難以發(fā)揮出來(lái)，它頂多做一個(gè)悲情的壯士，而不是口袋和精神都充實(shí)的出版人。歸根結(jié)底，品牌的價(jià)值不是體現(xiàn)在一本書(shū)、一家出版社身上，它應(yīng)該是通過(guò)每一本書(shū)、每一家出版社的努力，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變，所以它的塑造也一定是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，不能著急。我們要把它當(dāng)作內(nèi)在的東西，一種自覺(jué)的堅(jiān)守。當(dāng)它積累到一定程度，一定能夠打破那種傳統(tǒng)的線性的投入產(chǎn)出比，延伸出更龐大、更豐富的收益流。而如果低劣作品和盜版繼續(xù)猖獗，我們離這一天也就仍然遙遠(yuǎn)。因此，從現(xiàn)在開(kāi)始，作為出版人，我們要通過(guò)自己的努力，使這個(gè)理想的實(shí)現(xiàn)成為必然。

一個(gè)行業(yè)的盈利能力越強(qiáng)，人才、資源、資金就越向這個(gè)行業(yè)集中，這個(gè)行業(yè)就發(fā)展的越快。這樣，即使政府不扶持，只要不打壓，這個(gè)行業(yè)也會(huì)發(fā)展得很快。如果這個(gè)行業(yè)的盈利能力不強(qiáng)，即使政府全力扶持，也不會(huì)有太快的發(fā)展。中國(guó)的數(shù)字出版也處于這樣的現(xiàn)狀，由于其自身的盈利能力不強(qiáng)，所以處在發(fā)展的十字路口。

對(duì)于傳統(tǒng)出版業(yè)，何去何從？有沒(méi)有可以扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀的商業(yè)模式？

如果，每一個(gè)作者、每一個(gè)出版人，對(duì)出版懷有敬畏的心；每一個(gè)作者、每一個(gè)出版人，對(duì)文化自珍、自重；每一個(gè)作者、每一個(gè)出版人，對(duì)對(duì)待自己的小孩一樣對(duì)待自己的作品；如果每一本書(shū)體現(xiàn)藝術(shù)品的價(jià)值、文化的尊嚴(yán)；如果我們提高出版各環(huán)節(jié)的價(jià)值，且讓這價(jià)值走得更遠(yuǎn)……這就是我想象中未來(lái)傳統(tǒng)出版業(yè)最好的商業(yè)模式。當(dāng)然，這樣的商業(yè)模式，不是靠幾個(gè)出版社就能完成的，也不是幾個(gè)學(xué)者一呼吁、幾個(gè)作者一支持就能實(shí)現(xiàn)的。它的實(shí)現(xiàn)取決于我們這個(gè)社會(huì)對(duì)文化的真正尊重，取決于我們對(duì)文化創(chuàng)造的真正尊重。