職業體育組織社會責任理論體系研究

摘要：當前職業體育組織社會責任的理論框架尚未建立。依據企業社會責任理論和職業體育組織的企業性質，運用文獻資料、邏輯推演和案例分析，明確了職業體育組織承擔社會責任的理論依據，確定了職業體育組織社會責任的內容，包括職業體育組織的經濟責任、法律責任、倫理責任、慈善責任等。

關鍵詞： 職業體育；職業體育組織；社會責任；籃球俱樂部；球員

中圖分類號： G 80-05文章編號：1009-783X（2013）02-0117-04文獻標志碼： A

社會責任的概念是1924年美國學者謝爾頓針對企業提出的。卡羅爾是企業社會責任研究的集大成者，提出企業社會責任（簡稱CSR）是指在某一特定時期社會對組織所寄托的經濟、法律、倫理和慈善的期望[1]。

國內外關于職業體育組織社會責任的研究都很少，戈弗雷認為CSR和體育運動是互利的[2]。沃克和肯特通過對NFL聯盟2006年 “超級碗”期間的CSR活動分析，對297名球迷的問卷調查后，認為CSR是影響球隊和聯盟聲譽的重要因素[3]。芭比亞克和沃爾夫實地調查了2006年的“超級碗”組織者的社會責任問題，認為NFL作為一個職業體育聯盟，其在賽事活動中重視社會責任，有助于建立聯盟的良好形象[4]。他們隨后研究職業體育組織CSR的驅動因素，調查了8名美國職業體育聯盟的高管，結果顯示，職業體育組織外部因素比內部因素起到了更加重要的作用[5]。布賴特巴思和哈里斯研究了CSR對職業足球發展的作用，以英格蘭、德國、美國和日本職業足球為對象。結果認為，為了提高職業足球的公眾形象，應該把CSR活動整合到足球中，CSR活動的開展，能夠為足球競賽吸引更多的觀眾，為職業足球的利益相關者創造額外的價值，增加職業足球組織的競爭力[6]。米西娜和梅森以加拿大、英國和澳大利亞3個體育友好城市為樣本，運用訪談和案例方法，研究了體育賽事過程中CSR活動的價值，認為體育賽事活動在社區發展中有獨特的作用[7]。

國內的陳錫堯從利益相關者理論出發，認為體育賽事的利益相關者分為主要和次要利益相關者。賽事的運作機構、運動員、裁判、觀眾、贊助商為主要利益相關者；政府、媒體和相關社會團體為次要利益相關者[8]。

國外在體育領域進行社會責任的研究最近10年才開始，2009年才得到重視。職業體育組織社會責任理論還沒有系統化；因此，深入研究職業體育組織的社會責任，具有一定的實際意義和學術價值。

1職業體育組織承擔社會責任的依據

職業體育發展迅速，規模不斷壯大，對社會的影響日益擴大，職業體育已經遠超出了運動范疇，成為人們生活的一部分。特別是其媒體曝光率極高，一些職業運動員成為廣大青少年的偶像，職業體育的個人、組織的行為對廣大社會群體，特別是青少年的影響巨大。積極承擔社會責任，以更高的道德標準要求職業體育組織和個人符合社會的期望。

一方面，職業體育組織占用了大量的公共資源，對社會產生了一些負面影響，理應承擔社會責任；當前職業體育行業卻出現了許多違反社會責任的事件，諸如足球高層涉黑、假球、興奮劑、球場暴力、環境污染、貪污賄賂和地下賭博、職業運動員行為不端等。另一方面，職業體育正確履行社會責任，有利于其提高組織競爭力，有利于其長遠可持續發展。

因此，承擔社會責任應該是職業體育組織實踐活動中的重要內容。

2職業體育組織社會責任的主體和對象

2.1職業體育組織社會責任的主體

職業體育組織社會責任的實施主體包括職業體育俱樂部，職業體育聯賽組織，職業體育組織的個人，特別是公眾人物。

2.2職業體育組織社會責任的對象

依據弗里曼的利益相關者模型，職業體育組織社會責任的對象就是職業體育的利益相關者。職業體育組織的利益相關者包括內部和外部2類：內部的利益相關者有股東、球員、教練員和員工；外部利益相關者是指能夠對俱樂部的運作和發展產生影響的外部個人和團體，如球迷和觀眾、社區和城市、贊助商、媒體和政府（如圖1所示）。這些利益相關者成為職業體育組織社會責任的對象[9]。

2.2.1對股東的責任

對于股東來說，他們最關心的就是回報，即組織的經濟收益。這就要求職業體育組織必須運用健全、完善的管理制度，市場化、職業化的運作模式，強化冠名權、門票和廣告業務經營，開發特許商品經營，努力提高經營業績，創造更多的收益，并且在管理運作的過程中，要切實維護股東的社會形象，不能做違法的、不道德的事情。

2.2.2對運動員的責任

運動員是職業體育組織的主要人力資本貢獻者，應該建立合理可行的薪酬體系、保障運動員的各項基本權利、細化隊員梯隊建設、提供培訓機會、完善醫療體系和訓練設施等。

2.2.3對教練員的責任

職業體育組織對教練員的責任體現在為教練員提供合理的薪酬和學習深造的機會，并為主教練組建教練員團隊提供便利條件，包括聘請體能教練、醫療專家，以及信息收集工作。

2.2.4對員工的責任

職業體育組織對員工的責任包括保證員工各項權利、提供舒適的工作環境、提供公平公正的晉升系統、創造接受教育和培訓的機會等。

2.2.5對球迷和觀眾的責任

球迷和觀眾是消費者，是職業體育組織的衣食父母。對球迷和觀眾的責任在于提供高水平的職業體育賽事服務，滿足他們觀賞娛樂的精神需求。其次必須杜絕賭球、操控比賽等腐敗現象，保證賽事的公平、公正。

2.2.6對社區和城市的責任

社區和城市是職業體育組織外部環境的重要組成部分。職業體育組織應當對社區承擔相應的責任，包括積極參與公益事業，支持社區的建設，扶持社區文體教育事業，救助弱勢群體、資助貧困學生，為當地居民提供勞動就業機會等。

2.2.7對贊助商的責任

職業體育組織對贊助商的責任在于為贊助商提供一個良好的推廣環境，保證他們的商業利益。這不僅要求俱樂部要努力打好比賽，力爭取得好的成績和名次，更要求整個體育組織遵守法律和道德規范，樹立良好形象，以便使贊助商獲得好的宣傳效果。

2.2.8對媒體的責任

職業體育組織對媒體的責任在于為其提供便利的工作條件，如增設新聞工作室，配備有電視機、提供記者休息區、改善網絡條件等。在比賽期間要盡量配合媒體進行采訪和報道，不得干涉和暴力阻攔，充分保證媒體的權利。

2.2.9對政府的責任

職業體育組織對政府的責任體現在按照政府的有關法律法規合法經營，照章納稅，自覺進行內部管理審計，接受管理機構的監督，并為國家的體育事業輸送人才。

3職業體育組織社會責任的內容

依據卡羅爾的社會責任的模型，把職業體育組織社會責任的內容總結為4大責任，即經濟責任，法律責任，倫理責任和慈善責任。

3.1經濟責任

職業體育組織作為一個自主經營、自負盈虧的經濟個體，承擔經濟責任是其生存和發展的基礎。經濟責任可以分為2個方面：一是組織內部自身要科學發展，獲取利潤，為股東作貢獻；二是要照章納稅，為國家的財政收入作出貢獻。職業體育組織是社會中基本的經濟單位之一，因此，職業體育組織有責任為社會提供所需要的產品和服務。

3.2法律責任

法律責任是個人和組織應承擔的基本責任，也是法律對人（含法人）的最低要求。職業體育組織不僅是經濟組織，也是社會組織。職業體育組織存在于社會系統之中，在生產經營過程中，要遵守所有的法律、法規，包括消費者權益法和勞動保護法等。要求職業體育組織在法律和規章制度的框架范圍內實現其經濟責任。制定完善聯賽的各項制度條例和監管機制，使職業體育組織的各項工作做到有法可依，有章可循；法律責任就是法律規定的必須承擔的責任，是對職業體育組織的一種硬性約束。

雖然國內外均有相關的體育法對體育市場活動進行一定的約束，職業體育聯盟也有一系列的管理條例，但職業體育的違法事件仍然層出不窮，屢禁不止。中國的職業足球聯賽的“假球”“賭球”現象讓本來就不堪一擊的中國足球蒙受了更大的恥辱。2006年意大利的“電話門事件”讓整個意大利足壇甚至是整個世界足壇都蒙上了一層陰影，使意大利足球的形象遭受了毀滅性打擊，曾經的“小世界杯”因為電話門丑聞逐漸衰退。

3.3倫理責任

倫理責任是指那些為社會成員所期望或禁止的、尚未形成法律條文的活動和做法。聯盟、俱樂部、運動員、教練員、裁判員、贊助商、廣告商、觀眾、政府和社區等利益相關者認為公平、正義的，尊重或保護利益相關者道德權利的所有規范，是道德責任所包括的主要內容。

職業體育組織倫理責任包括提高賽事質量，保證比賽的真實性，提高裁判員的職業道德操守，為體育賽事提供一個公開、透明、無扭曲的競爭環境；為員工提供平等的就業、升遷、接受教育的機會，為員工提供豐富的文化、娛樂活動；關心職業運動員的身心健康和事業發展，包括退役后的生涯設計，為運動員的發展創造良好氛圍，激勵運動員發奮圖強，使之發揮最大效益；提高賽事的水平，盡量滿足球迷合理的需求等。

3.4慈善責任

慈善責任是指那些社會沒有明確要求的責任，如支持社區項目和慈善事業等，這些責任是純自愿的，不被法律要求的，甚至也不是社會所期望的，只取決于從事這些社會活動的意愿。慈善責任也通常被稱為好的“企業品行”，這類活動包括企業捐款、贈送產品或服務、義務工作、與當地政府和其他組織合作自愿參與社區或其他利益相關者的活動。

職業體育組織履行慈善責任的例子很多，其中積極參加社會公益活動就是塑造社會公益形象常用的策略，成功的公益活動不僅能彌補公司在廣告宣傳上的不足，同時還能博取社會公眾的尊敬，樹立良好的社會形象，無論是國內的職業體育組織，還是國外的職業體育聯盟，對此都是樂此不疲。

4以廣東宏遠籃球俱樂部為例分析其社會責任

職業俱樂部是典型的職業體育社會責任的主體，作為一直在中國職業體育組織影響力較大的俱樂部，廣東宏遠籃球俱樂部在取得輝煌戰績的同時，重視履行社會責任，參加各項公益事業，俱樂部的價值也因此得到提升。

4.1多元化的產業經營方式：經濟責任實現

廣東宏遠俱樂部堅持產業化、市場化、職業化的發展方向，積極探索與現代市場經濟體制相適應的經營方式，為俱樂部帶來了可觀的經濟收益，成為聯盟第一支實現自我盈利的籃球俱樂部，為履行各項社會責任提供了較好的基礎。其經濟責任實現的方式主要包括以下幾點。

第一，強化冠名權經營。起初俱樂部冠名企業是“廣東宏遠集團”，球衣廣告是“宏遠醫藥”。隨著宏遠俱樂部在CBA聯賽中取得優異的成績，其社會知名度和影響范圍逐漸擴大，吸引了多家企業競相購買冠名權。2004年11月，廣東寶瑪仕體育用品有限公司冠名宏遠籃球隊；2008年開始至今，東莞銀行又成為球隊的贊助商。

第二，強化門票經營。俱樂部根據對手及比賽精彩程度的不同確定不同的門票價格，制定科學合理的價格方案，既保證了比賽上座率，也為俱樂部創造了可觀的經濟效益。

第三，強化廣告權經營。利用與媒體的良好關系，在賽場拍攝過程中，對處于不利位置的廣告進行拍攝，并將處于不利位置的廣告印在宏遠俱樂部宣傳手冊的醒目位置，為俱樂部的經營開辟了新的渠道。

第四，強化標志產品經營。宏遠籃球俱樂部積極利用球隊的優良成績開發無形資產，經營俱樂部的隊徽、隊旗、吉祥物等標志產品，銷售印有宏遠俱樂部標志的運動服裝、籃球、公文包等。在比賽主場，設立俱樂部標志產品的專賣店，并開通網域商場，設立自己標志產品的專賣店，成為俱樂部經營的重要環節[10]。

4.2嚴格球員管理：法律責任

教練組負責管理教育隊員遵守紀律，嚴禁隊員賭博、酗酒，遵守生活作息制度，使隊員能養成良好的生活習慣，每天由教練負責檢查落實，發現有違反者嚴格按規定進行處罰，并經常教育隊員在比賽當中必須要遵守聯賽的規定，服從裁判員的判罰，對違反規定的運動員均進行了教育，以維護聯賽的形象。教練組負責制定每周的訓練計劃報俱樂部備案，并按質按量完成訓練計劃，定期進行訓練的總結，不斷提高球隊的訓練水平。

4.3人才培養體系：倫理責任

廣東宏遠俱樂部自1995年加入中國職業籃球聯賽以來，先后為國家隊輸送了李群、杜鋒、朱芳雨、易建聯、陳江華、王仕鵬等一批優秀運動員，充分體現了其積極承擔社會責任，為中國男子籃球國家隊、國青隊征戰國際賽場貢獻了巨大的力量。

第一，組建高水平的教練隊伍。培養選拔了包括李春江、李群等年齡處于中青年最佳狀態、專業運動隊退役的運動員擔任球隊的教練員。同時，俱樂部還選派李春江和李群赴美國學習深造，并曾聘請NBA掘金隊助理教練奧康納、NBA馬刺隊前主教練鮑勃希爾做技術指導。每個賽季前，俱樂部都有計劃地安排球隊前往美國、歐洲的籃球學院集訓，讓教練員接受先進的籃球理念和訓練方法，增強了教練班子的實力。

第二，加強隊員梯隊建設。宏遠俱樂部通過發達的球探網絡，以優厚的待遇和良好的成長環境，在全國范圍內選苗子、挖新人。現役5大國手及周鵬、劉曉宇等人都是從后備梯隊上成長起來的，宏遠俱樂部已經成為中國籃球新人成長的搖籃。俱樂部不僅每年為2隊提供經費，而且賽季開賽前會抽調2隊多名有潛質的球員加入到1隊的訓練當中，并讓他們參加賽前的熱身賽，得到鍛煉。

第三，人性化的生活保障體系。對于有潛質的人才，俱樂部不僅幫助解決戶口問題，還以優惠的價格和人性化的政策給隊員解決住房及家屬問題。在薪水方面，為保證球隊的公平管理，球員服役期的工資一律按在隊中的貢獻多少進行量化分配。球員在工資、獎金上都是與上場時間直接掛鉤，主力和替補拉開差距。主力球員的收入能達到國內頂尖水平。球員在退役后，凡愿意留下的，公司都給安排工作，并保證原來工資水平不降低。

4.4積極開展社會公益活動：公益責任

第一，積極響應中國籃球協會的《CBA與我共成長公益計劃》。廣東宏遠俱樂部多次利用聯賽休戰期，組織部分球員和會員協會成員參加一些社會公益活動。2008年3月，宏遠俱樂部前往韶關市始興縣深渡水瑤族鄉民族學校參加扶貧慰問活動，共籌得有效善款8萬多元。2009年3月，俱樂部在東莞南城金豐體育公園旁舉行募捐公益活動，現場共捐得10萬多元，用于扶貧活動的慈善基金，并在5月份前往韶關始興縣深渡水瑤族鄉參加扶貧活動。

第二，號召俱樂部全體會員抗震救災。2008年初，我國南方地區遇到大雪災，俱樂部老總、球員、教練員工募捐善款10萬余元；在隨后的總決賽期間，俱樂部對任何宏遠隊員投中三分球或是扣籃得分，都以2 000元的標準捐贈善款，并且承諾總決賽每售出一張門票即捐出10元，一共累計籌得接近20萬元的善款，全部捐給了災區。汶川地震中，俱樂部也捐款80萬元用以幫助災區進行重建，并通過義賽的方式號召人們捐款。2010年，宏遠俱樂部用多種方式累計籌得善款25萬元捐贈西南旱區和玉樹震區。

第三，推進社區文體建設。截止到2010年，由俱樂部助理教練和一線球員發起的 “宏遠籃球夏令營”已經連續舉辦3屆，讓更多的籃球愛好者受惠于東莞本土籃球文化的沉淀，豐富了社會的文化生活，并拉近與社會的距離。

盡管廣東宏遠俱樂部履行了一些社會責任，但是還沒有把履行社會責任制度化，更沒有定期發布組織社會責任情況，這是中國職業體育組織社會責任的努力方向。中國職業組織社會責任實踐任重而道遠。

5結束語

職業體育組織所承擔的社會責任的內容由經濟責任、法律責任、倫理責任和慈善責任4部分組成。其中經濟責任是基礎；法律責任和倫理責任共同構成了職業體育組織承擔社會責任的約束力，前者是硬約束，后者是軟約束。慈善責任是職業體育組織提高組織聲譽，贏取社會效益，實現可持續發展的有效途徑。

股東、球員、教練員、員工、球迷和觀眾、社區和城市、贊助商、媒體，以及政府共同構成了職業體育組織的利益相關者，是職業體育組織承擔社會責任的對象。

通過對廣東宏遠籃球俱樂部的實證研究得出，職業體育組織通過科學管理，實現組織盈利是履行社會責任的基礎，重視對人才的培養是提供高水平職業賽事的內在要求，是履行倫理道德責任的體現，積極參加公益事業則是職業體育組織承擔慈善責任的途徑。盡管如此，中國職業組織社會責任實踐任重而道遠。

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