基于服務供應鏈的鳥巢賽后運營管理模式的構建和分析

摘要：針對鳥巢賽后運營管理的難題，從系統科學的視角，運用管理學理論、供應鏈理論、價值鏈理論、服務理論、復雜適應系統理論、系統工程方法等理論和方法，并從服務的角度，提出基于服務供應鏈的鳥巢賽后運營管理模式，構建相應的基于服務供應鏈的鳥巢賽后服務運營管理系統的理論框架。通過對鳥巢基于服務供應鏈運營管理模式的實證分析，提出鳥巢賽后服務運營管理模式優化的建議。

關鍵詞： 鳥巢；服務供應鏈；運營管理模式；場館賽后運營

中圖分類號： G 80-05文章編號：1009-783X（2013）02-0110-04文獻標志碼： A

自從2008年北京成功舉辦奧運會后，奧運場館以及鳥巢的賽后運營已經成為政府、投資者和運營商的共同關注點，同時也是目前學術界研究的熱點問題。

1國內外有關大型體育場館運營的研究文獻綜述

從國內外已有的研究成果來看，關于大型體育場館賽后運營的理論研究基本都是從體育場館的建筑設計、投資運營以及經營策略3個視角進行的，很少站在服務運營的角度，對大型體育場館服務供應鏈進行研究。相關的研究成果歸納起來，大體上可分為以下幾方面[1-11]。

1）關于某個大型體育場館賽后經營管理的現狀及其改革對策的研究。主要是從體育場館企業管理體制的角度，針對國內體育場館企業在不同管理體制下的經營現狀及其存在的問題進行了分析，并針對目前存在的問題，提出了以市場化或企業化改革為取向的改革對策和建議。

2）從大型體育場館企業經營模式的角度， 并通過對比國外大型體育場館企業在不同歷史時期、不同發展階段的經營模式的特點，歸納了當前某個大型體育場館企業主要的經營管理模式及其適用問題，提出了一些適合大型體育場館企業的運營模式的建議。

3）從某個大型體育場館企業經營管理效益評估的角度，對場館企業的經營管理進行評估。主要是參考國內外管理效益評價的相關研究成果， 運用經濟學理論、可持續發展理論、財務管理理論、系統論等，并立足于場館企業實際的運營管理情況，研究體育場館企業賽后經營管理效益評價的要素及主要內容。

4）從大型體育場館企業市場開發與利用的角度，研究場館企業經營模式的適用性。學者們從市場開發的層面和營銷策略的視角，對賽后體育場館企業可持續利用的諸多因素、市場開發特征、開發原則、內容及經營思路以及存在的問題等方面進行了研究。

5）從大型體育場館投資、融資模式的角度，研究因大型體育場館投融資主體的不同而對場館企業賽后經營管理模式的影響。

國內外專家學者的研究對本文的研究具有積極的指導和借鑒意義，然而，縱觀國內外文獻，主要存在以下問題。1） 在對大型體育場館運營管理的研究方面，研究視角基本都是基于大型體育場館建筑類型、投融資方式、經營策略，很少針對大型體育場館的服務運營，更少對大型體育場館的服務供應鏈進行研究。2） 對于大型體育場館企業和大型體育場館建筑這2個概念的界定比較模糊。目前，研究文獻所涉及的大型體育場館有時是指大型體育場館產權的所有者或者產權所有者委托的相關組織機構，即大型體育場館企業，有時又是指大型體育場館建筑本身。3） 目前的研究文獻過于強調大型體育場館的經營管理體制和投融資方式對運營管理的影響作用。4） 在研究視角上，基本是基于還原論的方法，對大型體育場館運營管理系統進行分解研究，只注重研究局部系統的運營管理，并經常以局部系統的研究代替全局系統的研究，而得出最終全局系統運營管理的結論。很少從系統科學的視角去研究運營管理過程中系統各構成要素的相互作用和相互協作關系。

然而，事實上，無論大型體育場館的投融資方式對其運營的管理體制如何影響，也無論大型體育場館的運營管理環節在其經營中處于何種地位，眾所周知，大型體育場館的運營離不開“服務”（包括公益服務和專業服務），對其運營管理的研究也需要圍繞“如何才能提供優質、高效的服務”這個主題；因此，本文從系統科學的視角，運用管理學理論、供應鏈理論、價值鏈理論、服務理論、復雜適應系統理論、系統工程方法等理論和方法，提出了基于服務供應鏈的鳥巢賽后運營管理模式。

2基于服務供應鏈的鳥巢賽后運營管理模式的構建

2.1鳥巢及運營管理相關概念的研究與界定

鳥巢是指國家體育場。鳥巢建筑與鳥巢運營企業的概念是不同的。鳥巢建筑一般是指鳥巢建筑這個資源，具體包括鳥巢的軟件資源和硬件資源。而鳥巢運營企業則是一個組織，是從事體育場館經營活動，以場館服務滿足社會需要的組織。鳥巢運營企業可以通過對鳥巢中的軟、硬件資源的規劃、組織、控制、整合等活動，為客戶提供滿意、優質、高效的體育場館服務。

運營管理是指對企業生產、交付或者服務的系統進行設計、運作以及改進[12]。據此可知，所謂的運營管理是由企業設計出來的、能夠對其所擁有的軟硬件資源進行高效利用，以為客戶提供優質服務的管理系統。運營管理的主體是企業，運營管理的客體是資源，運營管理的媒介是運營管理系統。

因此，鳥巢的運營管理是指對鳥巢運營企業服務創造和服務提供的系統進行設計、運作以及改進。同時，鳥巢的運營管理也是指鳥巢運營企業為了完成其服務的創造和為客戶提供滿意、優質、高效的服務，而對其所擁有的體育場及相關的各種資源等進行規劃、整合、組織、控制、優化等的過程。鳥巢運營管理的主體是鳥巢運營企業，客體是體育場及相關的各種資源，媒介是鳥巢運營管理系統。

綜上，鳥巢運營管理的關鍵是設計高效的運營管理系統，核心是能夠充分、有效地利用體育場及相關的各種資源，其目標是為客戶提供優質、高效的服務（包括公益服務和專業服務，以下都簡稱服務）。

2.2鳥巢運營的服務供應鏈

鳥巢運營企業為了完成其運營管理的目標，即為客戶提供優質、高效的服務，必須擁有一個高效的運營管理系統，以便充分、最大限度地利用體育場及相關的各種資源，來為客戶提供優質的服務。

縱觀鳥巢運營企業的運營可以發現，其服務運營過程主要包括鳥巢服務的采購、鳥巢服務的集成、鳥巢服務的銷售、鳥巢服務的保障這4步相互關聯的鏈式過程。這個鏈式運營過程再加上最終享受鳥巢場館服務的客戶，就構成了鳥巢運營的服務供應鏈。

其中，鳥巢服務的采購主要是指對體育場館產業相關服務的采購，例如體育競賽表演服務、體育俱樂部健身服務、全民健身公共服務、體育休閑旅游服務、體育培訓服務、體育健身指導服務、體育比賽服務、體育健身用品銷售服務等服務的采購。鳥巢服務的銷售是指對鳥巢相關的各種服務進行市場開發和銷售，具體包括鳥巢無形資產的開發與銷售、鳥巢服務的營銷廣告、鳥巢服務的營銷策劃等。鳥巢服務的保障主要是指為鳥巢服務提供支撐的外圍服務，具體包括洗浴服務、餐飲服務、日用品銷售、停車服務、票務服務、信息網絡服務、鳥巢維修服務、體育場館產業人才的租賃服務、體育場館器材的租賃服務、鳥巢服務的預定等。而鳥巢服務的集成是指鳥巢運營企業本身的運營管理，主要是對逐漸聚集到鳥巢服務供應鏈上的各種體育場館服務企業所提供的服務進行有計劃、有步驟的整合，并為這些企業提供一個良好的運行環境，進一步對各種體育場館服務企業圍繞鳥巢服務供應鏈形成鳥巢場館服務產業集群的演化過程進行合理的引導和支持。

2.3基于服務供應鏈的鳥巢運營管理模式

供應鏈管理是目前運營管理的一種先進模式，隨著第三產業的快速發展，供應鏈管理的應用范圍由最初的制造業擴展到了服務業，服務供應鏈已成為服務業運營管理的一種新模式。

綜上所述，鳥巢的服務運營是由鳥巢服務采購、鳥巢服務集成、鳥巢服務銷售、鳥巢服務保障這四步鏈式關聯的服務供應鏈完成的；因此，本文提出的基于服務供應鏈的鳥巢運營管理模式是將鳥巢的服務供應鏈看作是一個能夠整合體育場館服務產業的運營平臺（體育場館服務產業園），而鳥巢服務集成商（鳥巢運營企業）就像是一個體育場館服務產業園區的運營管理機構，它通過對體育場館服務產業運營平臺的規劃、組織、協調、控制、整合等活動，吸引大量的鳥巢服務供應商、鳥巢服務銷售商以及提供鳥巢服務保障的商家等各類體育場館產業相關的企業，充分、高效利用鳥巢及相關的各種資源，在鳥巢服務供應鏈這個運營平臺上進行相互協作、相互競爭，最終形成鳥巢場館服務產業的集群效應，為客戶提供更高質量的體育場館服務。

3以服務供應鏈為運營管理模式的鳥巢服務運營管理系統框架

任何一種運營管理模式都需要高效的運營管理系統來支持。基于服務供應鏈的鳥巢運營管理模式也不例外，它也需要一個高效的，以服務供應鏈為運營模式的運營管理系統來支撐。

在鳥巢以服務供應鏈為媒介進行服務運營的過程中，圍繞著鳥巢服務這個目標，所有提供鳥巢服務的服務提供商、銷售鳥巢服務的銷售商，以及保障鳥巢服務的保障商都會在鳥巢服務集成商（鳥巢運營企業）的運營戰略和運營管理策略引導下、以鳥巢資源的高效利用為核心，不斷地進行相互協作、相互競爭，并逐漸演化成鳥巢場館服務產業集群。

由此可知，在基于服務供應鏈的鳥巢運營管理模式中，其服務運營的關鍵是設計一個高效運轉的運營管理系統，以便合理地組織和充分地利用鳥巢資源，并協調好鳥巢服務供應鏈中各服務企業之間的協作和競爭關系，為鳥巢場館服務產業集群的演化發展提供良好的政策環境和運行環境，從而，更好地為廣大客戶提供優質的體育場館服務。

因此，以服務供應鏈為運營管理模式的鳥巢服務運營管理系統的主要功能應包括：1） 合理地組織和充分地利用鳥巢及相關的各種資源；2） 通過公平、公正的服務運營戰略和服務運營管理策略，有效地組織和協調鳥巢服務供應鏈中各企業之間的相互協作和相互競爭關系；3） 合理地規劃和整合鳥巢服務供應鏈上的服務提供商、服務銷售商、服務保障商所提供的服務；4） 為鳥巢場館服務產業集群的演化發展提供良好的政策環境和運行環境；5） 為廣大客戶提供優質的體育場館服務。

按目前傳統的基于還原論的設計思想，要設計具有上述功能的鳥巢服務運營管理系統，需要將整個運營管理系統逐層進行功能分解，并依據分解的功能設置相應的功能管理模塊實施相應的管理。其研究的重點在于整體運營管理系統的功能分解。研究方法一般采用自頂向下的方法，從運營管理系統的頂層功能開始進行逐層分解，逐層設計。

然而，眾所周知，雖然一個系統是由許多基本元素所組成的，但是，反過來，將這些基本元素堆放在一起時，卻未必能還原出這個系統。這是因為系統構建的充分條件是這些基本元素的相互作用。同樣道理，即使我們能夠準確地分解并設置鳥巢運營管理系統的所有管理子模塊，但是，離開了這些管理子模塊的相互作用，也同樣無法還原出鳥巢運營管理的系統。

由貝塔朗菲一般系統論中的定義“系統是相互聯系相互作用的諸元素的綜合體”可知，基于還原論所設計的鳥巢運營管理系統忽略了系統構成元素之間的相互作用及系統對元素的整合作用；因此，鳥巢運營管理系統的構建應該采用自底向上的系統構建方法，并考慮到由系統中相互關聯的諸元素進行的相互作用。

本文擬從系統科學的視角，運用復雜適應系統理論和方法[13-16]，提出如下觀點：1）鳥巢服務運營管理系統是一個服務供應鏈運營管理系統；2）該服務供應鏈運營管理系統是由鳥巢服務供應商、鳥巢服務銷售商、鳥巢服務保障商、鳥巢運營企業這4類行為主體相互作用、相互協作所動態演化出來的，這4類行為主體是鳥巢運營管理系統的構成元素；3）在服務供應鏈運營管理系統中，各行為主體之間的相互作用是非線性的；4）在服務供應鏈運營管理系統中，各種類型的行為主體都具有決策能力和自適應能力，能夠進行分析決策和學習提高，并能通過自身的適應能力去優化自己的戰略或改變自己的運行策略；5）鳥巢服務供應鏈運營管理系統是由上述4種類型的行為主體不斷地進行行為主體之間以及行為主體與環境之間的相互作用、相互協作、相互競爭而演化發展出來的動態系統，這個演化出來的鳥巢服務運營管理系統是一個復雜的自適應系統。

據此，鳥巢服務供應鏈運營管理系統是由鳥巢服務供應商、鳥巢服務銷售商、鳥巢服務保障商、鳥巢運營企業這4類行為主體元素相互作用、相互協作而動態演化出來的。而研究的重點是鳥巢運營企業應該如何設計合理的服務運營戰略和服務運營管理策略，才能有效地組織和協調鳥巢運營企業服務供應商、鳥巢運營企業服務銷售商、鳥巢運營企業服務保障商在服務供應鏈上的非線性作用關系，并演化成鳥巢場館產業集群。研究方法采用自底向上的系統構建方法。自底向上的系統構建方法的步驟為：首先，研究和分析鳥巢服務供應商、鳥巢服務銷售商、鳥巢服務保障商這3類行為主體的服務供給策略、供給方式以及相互之間的交互規則；其次，研究并規劃鳥巢運營企業應該采用的運營戰略和運營管理策略；第三，研究并規劃鳥巢運營企業與其他3類行為主體之間的相互作用規則；最后，通過對系統中這些微觀組成元素的相互作用，構建動態的鳥巢服務供應鏈運營管理系統。

4鳥巢服務供應鏈運營管理模式的分析

4.1鳥巢運營現狀

鳥巢，即國家體育場為第29屆奧運會的主會場，它位于北京奧林匹克公園內，建筑面積25.8 萬m2。目前，鳥巢已經被北京市政府收回，由國家體育場有限責任公司進行運營管理，屬于事業單位企業化運營，隸屬于北京市國資公司，并且不作任何冠名。作為市民眼中的北京市地標性建筑，鳥巢的運營不僅要考慮到經濟效益，還要兼顧社會效益，主要是公益效益。這就對鳥巢提出了一個很艱巨的任務。

由相關的調研可知：目前鳥巢場館的運營團隊有110人左右，一直致力于打造3個世界級：世界級品牌、世界級景觀和世界級活動。已舉辦了諸如國際足球邀請賽、圖蘭朵大型文藝演出、鳥巢冰雪節以及鳥巢嘉年華等活動。同時，鳥巢還在以下4個方面積極策劃相關產業的開發：1）鳥巢旅游，包括場館旅游、奧運旅游和建筑旅游。主要目的是增加鳥巢的內涵和娛樂性。2）緊隨其后的鳥巢旅游產業鏈的開發，其中包括酒店、餐飲、紀念品等項目。其目的是輔助鳥巢旅游業，以吸引游客。3）鳥巢文化表演，也就是之前談到的大型文藝演出或者演會唱等。4）體育賽事，其中包括鳥巢策劃的重大賽事，也包括租場活動。另外，鳥巢還進行無形資產的開發策劃，包括合作伙伴關系的建立、包廂開發和公益活動的舉行等。

4.2鳥巢服務供應鏈運營管理模式分析

從鳥巢的運營現狀來看，鳥巢場館的運營已經初步具有了服務供應鏈運營管理模式的雛形。然而，在構建由國家體育場有限責任公司（以下簡稱國家體育場公司）、鳥巢服務供應商、鳥巢服務銷售商、鳥巢服務保障商這4類行為主體相互作用、相互協作的服務供應鏈動態運營管理系統的過程中，負責運營的國家體育場公司還沒跳出傳統的場館運營模式，只是重點經營文化表演、體育賽事、會展、場館租賃、傳統旅游等傳統的場館業務，沒有立足于體育場館服務產業去經營更多的體育場館相關的服務，以突出體育場館服務產業的特色，形成鳥巢的核心競爭力，加快形成體育場館服務產業的集群效應，致使鳥巢陷入到與表演業、會展業、傳統旅游業、零售業等其他服務產業激烈競爭的紅海之中；而且，在鳥巢服務運營管理的過程中，由于缺乏完善、有效、合理的服務運營戰略和服務運營管理策略，也無法更好地整合和集成大量的鳥巢服務供應商、鳥巢服務銷售商、鳥巢服務保障商等企業到服務供應鏈上，以形成鳥巢場館服務產業的集群效應。

4.3關于優化鳥巢服務供應鏈運營管理模式的建議

本文依據鳥巢服務供應鏈運營管理系統的理論框架，對于鳥巢服務供應鏈運營管理模式的優化提出如下建議。

1）構建鳥巢服務供應鏈運營管理的網絡信息服務平臺，以便能通過計算機網絡技術來系統地整合鳥巢服務供應鏈運營管理中的服務流、信息流、資金流。

2）構建鳥巢服務供應鏈運營管理的仿真平臺。通過計算機仿真技術來對鳥巢服務供應鏈運營管理系統中的服務運營戰略、服務運行管理策略，以及服務供應鏈中各行為主體的非線性關系等進行仿真研究，從而能夠有效避免鳥巢在實施相關的服務運營戰略和服務運行管理策略上的盲目性。

3）在對體育產業的服務市場進行詳細分析和調研的基礎上，盡快找到體育場館服務的藍海。

4）逐步將鳥巢場館服務采購的重點轉移到體育產業相關的服務上來，比如：對體育競賽表演、體育休閑、體育旅游、全民健身，體育俱樂部活動、體育培訓、體育健身指導、各企事業單位的體育比賽服務、體育健身用品銷售等服務的采購。

5）加強鳥巢服務供應鏈中的服務保障環節。吸引更多優質的進行鳥巢場館服務保障的企業，加快形成鳥巢場館服務的產業鏈效應。鳥巢場館服務的保障主要包括洗浴服務、餐飲服務、日用品銷售、停車服務、票務服務、信息網絡服務、鳥巢場館維修服務、體育場館產業人才的租賃服務、體育場館器材的租賃服務、鳥巢服務的預定等。

6）集中力量，研究并設計合理的服務供應鏈運行環境，大力吸引更多進行鳥巢服務銷售的企業集聚到鳥巢的服務供應鏈上，依靠專業銷售公司的力量，來推銷鳥巢場館的各項服務。鳥巢場館服務的銷售主要包括鳥巢無形資產的開發與銷售、鳥巢服務的營銷廣告、鳥巢服務的營銷劃等。

7）鳥巢經營業務的重點應該轉移到對體育場館服務產業的整合與集成上。要對逐漸聚集到鳥巢服務供應鏈上的各種體育場館服務企業所提供的服務進行有計劃、有步驟的整合和集成，并為這些企業提供一個良好的運行環境，進一步，對各企業圍繞鳥巢服務供應鏈形成鳥巢場館服務產業集群的演化過程進行合理的引導和支持。

8）鳥巢運營企業應該盡快設計合理的鳥巢服務盈利模式，以減輕高額運營維護費用的負擔。

5結束語

本文從系統科學的視角，運用管理學理論、供應鏈理論、價值鏈理論、服務理論、藍海戰略理論、復雜適應系統理論、系統工程方法等理論和方法，提出了基于服務供應鏈的鳥巢賽后運營管理模式，并構建了相應的基于服務供應鏈的鳥巢賽后運營管理系統的理論框架。最后，通過對鳥巢基于服務供應鏈運營管理模式的實證分析，得出以下結論：目前，鳥巢場館的服務運營已經初步具有了服務供應鏈運營管理模式的雛形；然而，鳥巢運營企業在吸引文化表演、體育賽事、會展、場館租賃、傳統旅游等業務進行服務供應鏈構建及管理的過程中，沒有立足于體育場館服務產業去吸引更多體育場館相關的服務，以突出體育場館服務業務的特色，加快形成體育場館服務產業的集群效應。因此，鳥巢應該盡快從與表演業、會展業、傳統旅游業、零售業等服務產業激烈競爭的紅海中突圍出來，找到體育場館服務的藍海。同時，還需建立完善、有效、合理的藍海服務運營戰略和服務運營管理策略，更好地整合和集成大量的鳥巢服務供應商、鳥巢服務銷售商、鳥巢服務保障商等企業到服務供應鏈上，以形成鳥巢場館服務產業的集群效應。

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