我國城市中間階層體育休閑消費特征的實證研究

摘要：中間階層作為一個“有效支付能力”的社會階層、作為一個社會的動力消費群體，它們的消費對于整個社會（尤其是居其之下的社會階層）具有一定的示范作用。通過對他們的體育休閑消費進行調查，揭示其體育休閑消費特征，并在一定程度上折射他們的消費特點。城市中間階層的體育休閑消費具有以下特征：1）體育休閑消費支出普遍，消費額度明顯高于居民總體水平，量入為出，消費理智，炫耀性消費不明顯；2）女性亦是體育休閑消費市場上的一支重要生力軍；3）實物型消費居首位，非實物型消費水平高于居民總體水平；4）體育休閑消費過程中注重品牌、關注品質；5）體育休閑消費信息來源多元化。

關鍵詞： 城市中間階層；體育休閑消費；消費特征

中圖分類號： G 80-05文章編號：1009-783X（2013）02-0100-04文獻標志碼： A

通過對中間階層的體育休閑消費進行調查與分析，本文將對體育俱樂部、健身會所、體育用品業等消費市場的結構合理化、產品目標的定位、項目的設置、把握市場發展的趨勢等方面具有一定的現實意義。

1研究對象和研究方法

1.1研究對象

以我國城市中間階層作為研究對象。本文中所指的中間階層是指受過良好教育，擁有維持中等生活水平的物質條件和消費能力，對社會公共事務具有一定的發言權和影響力，在整個社會結構中處于“相對中間性”地位的階層。

鑒于中間階層界定的復雜性，考慮到我國的社會上層和下層的邊界相對清晰一些，因此，在實際操作過程中對于研究對象的選取采用“去兩邊，留中間”的辦法，即先把社會上層和下層從整體社會階層結構中剔除出去，剩下的就是中間階層了。

根據“當代中國社會結構變遷研究”課題組關于社會階層的劃分[1]（如圖1所示）、劉欣關于我國城市社會結構的劃分和階層地位的歸類[2]、李強關于我國中間階層構成的論述[3]，可以得出，我國目前的社會上層主要包括高級領導干部（局級及以上黨政事業單位領導）、大型企業經理人員、大私營企業主、知識文化精英（包括高級專業技術人員、演藝界明星、體育明星等）。社會下層主要包括工人和農民、一般商業服務業人員、無業、失業、半失業人員。社會上層和下層剝離出來后，中間階層就顯露出來了，主要包括中低層領導干部（科級、處級黨政事業單位管理人員），大企業中、低層管理人員，中小私營企業主，中小企業經理人員，初級和中級專業技術人員，辦事員，個體工商戶，自由職業者。

1.2研究方法

1.2.1文獻資料法

收集和整理了大量國內外有關消費、體育消費、休閑、體育休閑、社會分層、中間階層等問題的相關文獻，并對之充分閱讀和吸收，為本研究奠定堅實的基礎。

1.2.2問卷調查法

本文的數據皆來源于運用《我國城市中間階層體育休閑方式調查問卷》調查所得的結果，本次調查在天津、上海、杭州、廣州、重慶、成都、西安、哈爾濱、武漢、深圳、浙江金華11個城市發放了6 000份問卷，回收問卷5 268份，剔除無效問卷594份，有效問卷為4 674份，有效回收率為77.9%。

根據本研究對中間階層的界定，問卷主要在有中間階層的單位發放，具體為：學校（中小學、高校、職業學校）、醫院、機關、銀行、證券公司、設計院、科研機構、律師事務所、會計師事務所、企業（國企、外企、私企）、自由職業者、個體工商戶。

1.2.3數理統計法

本研究運用SPSS 13.0統計軟件和EXCEL對問卷調查的結果進行數據輸入和處理。

2我國城市中間階層體育休閑消費特征

2.1體育休閑消費支出普遍，消費額度明顯高于居民總體水平

在有直接參與類體育休閑活動習慣1）的中間階層人群中，絕大部分有體育休閑消費支出，只有3.3%的人無支出，35.5%的人年體育休閑消費在500元以下，501～1 000元的占26.2%，1 001～2 000元為16.4%，2 001～3 000元為9.4%，3 001元以上的為9.2%。

中間階層的體育休閑消費額度與我國居民的總體水平相比較明顯要高出很多：一是，在參與型體育休閑活動人群中，有體育消費的比例要明顯高于總體水平，中間階層為96.7%，我國居民總體水平為72.7%，相差24.8%；二是，消費額度在500元以下的比例要遠遠低于總體水平，中間階層為35.5%，我國居民總體水平為66.2%，相差30.7%；三是，年體育消費額度在1 001～3 000元之間，以及3 001元以上的比例要遠遠高于我國居民總體水平（為16.6%），兩者相差18.4%（如圖2所示）。可見，在體育消費額度上充分顯示了中間階層的經濟優勢。

中間階層的體育休閑消費額度與有關調查結果相吻合。王建平等人的調查發現，同非中間階層家庭相比，中間階層家庭的享受性消費、發展性消費方面的支出已經有了明顯差別[4]（見表1）。也可以說，非中間階層家庭仍舊以必需性消費為主，而中間階層家庭的享受性消費、發展性消費支出明顯增加。這表明，中間階層家庭的消費結構正從傳統的以衣食為主的單一消費結構不斷趨于多元化。其中，中間階層家庭的文化娛樂消費的重要性位列第五，雖然文化娛樂消費在非中間階層家庭中也是位列第五，但是比重卻有較大的差別，而且經方差分析后，發現有顯著性差異。

另外，不論是從個人月收入還是家庭月收入來看，各個收入區間段的中間階層人士都呈現出這樣一個特征：隨著年體育休閑消費額度的增高，選擇的比例逐漸降低 （如圖3、4所示）。可見，中間階層的體育消費大體上還是與收入相符的，“量入為出”，比較有節制。與媒體和其他一些有關中間階層的作品中對中間階層消費的描述有很大的出入，“我在國內見到的那些新冒出來的中產，一個個意氣風發，躊躇滿志，考慮買更大的住宅，出入高級餐館，星期天打打高爾夫球，放長假就出國游，那種瀟灑勁，是西方中產中不易見到的”[5]。

這有幾個方面的影響因素：一是雖然與其以下的階層相比，他們的收入顯然要豐厚一些，但是還沒到不用算計的地步，尤其是中間階層的中下層，過日子還是需要精打細算；二是中間階層的錢掙得并不容易，他們多數為工薪階層，工作得很辛苦，所以他們雖然有錢，也舍得花，但不會亂花；三是中間階層的受教育程度較高，對于“炫耀性消費”并不認同，在他們眼里那是他們所不屑的“暴發戶”的消費行為；四是目前中國的中間階層大多屬于“第一代”，他們的家庭出身非常多元化，且大多數成員來自社會較低階層，接近60%的企業主階級和老中產階級成員（指個體工商戶）出身于農民家庭，另外，超過20%的企業主階級和老中產階級成員出身于工人階級家庭。在中間階層群體中，新中間階層（指中高級“白領”）的家庭出身背景最好，但他們當中也有超過半數的人來自工農家庭。在所有中間階層成員當中，65.3%的人來自工農家庭。而且多數中間階層的成員在成為中間階層之前當過農民或藍領工人，從事過藍領工作的比例占中間階層成員的56.5%。另外，67.1%的企業主和83.7%的老中產階級成員曾經當過農民和藍領工人，54.5%的邊緣中產階級成員（指20世紀70年代后期和80年代出生的、受過中高等教育、從事低層白領工作的年輕人，即“小白領”）也當過農民和藍領工人，甚至還有36.3%的新中產階級成員也曾經當過農民和藍領工人[6]。這樣的家庭出身和職業出身，使大多數中間階層在一定程度上遵循“勤儉節約”的優良傳統。當然，現代人們的“勤儉節約”已經不同于以往的節衣縮食，而是賦予了新的內涵和形式：一是物盡其用，是指對消費品使用價值的充分使用，這實際上是一種經濟理性，強調消費的效率和效益，追求消費產出的最大化，對節儉的第1種理解已經在傳統的理解之上增加了市場理性的因素；第2種理解是指在經濟可承受范圍內講求“物有所值”，即指“量入為出+物有所值”；第3種理解指開源就是一種節儉，把開源看作是最大的節儉。因此，中間階層在他們認為有必要的開支上，會舍得掏腰包，但不會沒有節制，會控制在自己經濟能力的承受范圍之內。理性行動理論是社會學用經濟學的方法來研究社會學問題最為重要的理論之一。它的核心觀點是人以理性作出行動，以滿足自己的偏好，并使效用最大化。理性化是現代人的基本特征，而中間階層作為受過高等教育的人，較其他階層行為上更為理性化[7]。

2.2女性亦是體育休閑消費市場上的一支重要生力軍

中間階層女性的體育休閑消費水平不低，年均體育消費額度在2 000元以上的占有直接參與類體育休閑習慣人數的34.6%。隨著女性在經濟上的獨立，政治地位、文化地位的提高，女性在消費市場上的影響力也逐漸提高，是消費市場上的一支生力軍，而中間階層的女性又是這支生力軍的中堅力量。女性向來是狂熱的購物者，從淘淘便宜貨，到購買高檔時裝、名貴化妝品、手飾，到現在的休閑消費。據廣州商場的統計，女性消費額占總銷售額的85%以上。而且我國女性在家庭經濟中擁有較大的決策權，據上海婦女社會地位調查研究報告給出的結果，上海家庭重大經濟事務由夫婦共同決定及主要由妻子拍板的比例達到85.1%。調查還揭示，不僅95%以上的女性可以自己作主“購買個人高檔商品”或“資助自己的父母”，其決定個人事務的自主權已經略高于男性，而且在“家庭投資和貸款”以及在“買房、蓋房”等大額度家庭消費的決策上，參與程度分別為83%和84.5%[8]。女性在家庭的重大經濟活動中都擁有如此高的決策權，那么區區幾百、幾千元的體育休閑消費自然而然可以由自己說了算。

2.3實物型消費居首位，非實物型消費水平高于居民總體水平

中間階層在體育休閑消費支出上，按照選擇人數比例進行的排序（從高到低）為：購買運動服裝和鞋帽，購買體育器材，去收費體育場館，訂購體育報紙、雜志，繳納俱樂部的費用，觀看體育比賽，雇傭教練或陪練。在我國居民總體體育休閑消費中，從消費項目來看，用于購買運動服裝的人數比例最高，為91%，其他依次為購買體育器材、訂閱體育報刊和購買體育圖書、支付參加體育鍛煉的場館費用，以及觀看體育比賽費用等（見表2）。

從體育休閑消費結構來看，中間階層與我國居民總體既有相似性也有差異。相似之處在于排在第1位的都是實物型消費，購買運動服裝、鞋帽的人數比例最多。差異在于：中間階層在非實物型消費支出方面比我國居民總體水平要高，中間階層用于交納收費體育場館的費用和用于辦理俱樂部會員卡的費用2項加起來超過了購買體育器材的人數比例。另外，訂體育報紙、雜志的人數比例超過20%（為24.6%）、觀看體育比賽的人數比例超過10%（為11.7%），還有近5%的人有雇傭教練或陪練方面的支出。可見，中間階層的非實物型體育休閑消費總體水平要高于我國居民總體情況。

購買體育器材，在我國居民總體和中間階層的體育休閑消費結構中都位列第二，兩者雖然在位序上是相同的，但是在擁有的具體實物中卻有著較大的差別，中間階層在高級健身器材擁有量上遠遠高于非中間階層，這也反映出中間階層的消費水平高于非中間階層（見表3）。

2.4體育休閑消費過程中注重品牌、關注品質

從我國城市中間階層購買體育用品時的場所和考慮的主要因素可以看出，這個階層注重品牌、關注品質。我國城市中間階層購買體育用品的場所按照選擇人數比例的多少排序，依次為：專賣店、綜合商場、一般性商店、批發店、網上商店，二手市場，去二手市場的人只占2.8%。

中間階層人士在購買體育用品時考慮的主要因素有：需要（58.9%）、知名品牌（39.7%）、價格便宜（21.6%）、朋友推薦（16.2%）。

我國中間階層講求品位，講究品牌，不論是時裝、日用品，還是對于居住環境、用餐場所和購物場所的選擇都有一定的品位要求。正如美國社會學家福塞爾在《格調》一書中所表達的一樣，是人的生活品位和格調決定了人們所屬的社會階層。奈斯比特這樣描述亞洲新興中產階級的消費特征：“亞洲的中產階級正在改變著這一地區經濟、社會和政治的面貌。他們受的教育較好，結婚較遲，子女較少。這些居住在都市里的年輕的中產階級，和世界上其他任何地方的中產階級一樣時髦。他們過著時髦的生活，并且要求高質量的產品和服務。對產品和服務質量的追求，構成了他們自覺地追尋高品質生活目標的一部分。”[10]

有一項調查提到，中間階層的消費中，有35%的人最看重購物環境，25%最看重服務水平，15%看重商品質量，在乎商品價格的人只有15%。另外，社會階層本身也是決定消費者購物場所選擇的一個重要變量，人們一般會避免到與自己想象中的社會階層差別較大的商店去購物。正由于此，中間階層在購買體育用品時也不例外，追求品位和質量，選擇在專賣店購買的比例最高，其次為綜合商場，去一般性商店和批發店的比例就更少了，而光顧二手市場的人是微乎其微。

受“體驗經濟”思潮的影響，現在我國的大型商業機構不僅注重環境的裝潢，而且盡力打造成“主題公園”的感覺，讓消費者仿佛置身于某一旅游景點，體會到在休閑中購物的愜意，帶來美好的享受，讓消費者的消費過程成為一種美好的體驗；因此，中間階層選擇在專賣店和綜合商場購買體育用品的比例較高也就不難理解了。

影響中間階層購買體育用品的因素排在第2位的就是知名品牌，品牌首先意味著上乘的質量、良好的服務、完善的功能、結實耐用。從某種角度來看，選擇品牌就是選擇了商品最充分的使用價值，雖然品牌的商品價格可能要高一些，但是所獲的邊際效益遠遠超過了所付出的額外代價。其次，品牌還帶有符號象征意義。青木貞茂指出：“商品一旦被確立為品牌，便超越其物理的特性，而帶有某種象征性，于是商品被予以‘圖騰化’，不僅對供應者，對使用者而言，它也以神圣的事物呈現。尤其對于使用者而言，它更是難得的東西，可充當差異表示符號。”[11]品牌的這種象征意義與它的顯性特征，使對品牌的選擇獲得了一種精神滿足。

還有一部分在選擇體育用品時會通過周圍親戚朋友同事等人的推薦，周圍人推薦的往往會覺得品質可靠。另外，中間階層人士由于職業和受教育程度的關系對電腦的操作比較熟練，故也有一部分人習慣于快捷方便、省時省力的網購。越是社會階層高的人越是注重購物的快捷便利性，因為時間對他們來說成本很高。

2.5體育休閑消費信息來源多元化

我國城市中間階層體育休閑消費信息的主要來源依次是電視或收音機、報紙廣告、網絡、商家宣傳、周圍的人、自己去商場了解（如圖5所示）。

在信息搜尋的類型和數量上也隨社會階層的不同而存在差異。處于最低層的消費者通常信息來源有限，對誤導和欺騙性信息缺乏鑒別力。出于補償目的，他們在購買決策過程中可能更多地依賴親戚、朋友提供的信息。中層消費者則比較多地從媒體上獲得各種信息，而且會更主動地從外部進行信息搜尋。隨著社會階層的上升，消費者獲得信息的渠道會日益增多[12]。本研究的調查結果也驗證了這樣的一種現狀，中間階層在購買體育用品時的信息來源非常多樣化，既有平面媒體，也有立體媒體，以及自己主動到賣場上去了解，也會咨詢周圍的“重要他人”——親戚、朋友、同事等。

3結束語

通過本次調查研究發現，我國的城市中間階層并不像有些媒體描繪的那樣過著奢華、揮霍無度的生活（也許這些描繪更多的是針對中間階層的上層或者是上層社會），相反，受家庭出身、教育水平等多種因素的影響，他們過著一種量入為出，理智消費的日子。當然，鑒于其收入水平，他們與居民總體相比，其體育消費水平明顯要高，其中能頂半邊天的中間階層女性也不甘示弱，是體育休閑消費市場上一支重要的主力軍，她們的消費能力不可小覷。中間階層的體育休閑消費結構中，實物型消費的支出比例占第1位，但其非實物型消費支出明顯高于我國居民總體。中間階層在體育休閑消費過程中注重品牌，非常關注品質，并且體育休閑消費信息來源廣泛，電視、網絡對其的影響非常大。總之，城市中間階層是我國體育消費的一支重要力量，他們的消費特點對于我國今后體育產業的發展具有較大的影響，對于他們的消費心理還有待于進一步深入探索。

參考文獻：

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注釋：

1）在本研究中把“有固定時間，經常參加（每周平均1次及以上）和沒有固定時間，但有空就會去（平均每周少于1次，但不少于每兩周1次）進行體育活動”的情況稱為有直接參與類體育休閑習慣。