電視廣告中的意識形態幻象

摘要： 現代社會實踐證明，人們消費某種產品，并不僅僅因為它的物質特性和實用功能可以滿足他們的需要，還會因廣告所張揚的抽象的、非實用的精神因素能夠使人們產生興趣和認同。意識形態便在廣告中發揮了巨大的功能。

關鍵詞： 電視廣告 意識形態

現代社會的實踐證明，人們消費某種產品，并不僅僅因為它的物質特性和實用功能可以滿足他們的需要，還會因廣告所張揚的抽象的、非實用的精神因素能夠使人們產生興趣和認同。所以，形形色色的廣告充滿了千奇百怪的觀點、價值與精神取向，廣告中充斥的與其說是對產品的推銷，不如說橫流著種種生活態度、生活方式、生活哲學和意識形態。

在這個消費文化占主導地位的時代，真正的物質消費已經向符號消費轉變，而電視廣告以精巧的構思創意、清晰的畫面和極具吸引力的電視明星，倡導著一股強勢的視覺消費潮流。電視廣告以極富煽動性的特點構建著美好生活的各個方面。廣大的電視受眾潛移默化地接受著廣告所構建的虛幻的、美好的生活圖景，并通過購買產品、消費產品來滿足這種虛擬的幸福。這便是廣告消費所帶來的意識形態的幻象。那么，電視廣告如何構建“美好生活”？為何構建“美好生活”？本文將以電視廣告為例來解讀廣告消費的意識形態幻象。

一、電視廣告中構建的“美好生活”

以下我們從電視廣告對衣、食、住、行等幾個方面的描述來探討其如何把日常生活“美化”、“虛擬化”、“童話化”，即電視廣告對“美好生活”的構建。

衣。比如圣得西男裝的一則廣告中，塑造了一位在眾人面前備受景仰的成功人士形象和在孩子眼中為家庭慈父的形象，以此來突出圣得西男裝所詮釋的平凡與不平凡。廣告直接把成功和西服聯系在一起，在這里，一件名牌西裝的功能遠不只是遮蔽御寒，它還是表明其穿著者的趣味、教養、身份乃至社會地位的區隔符號。如此讓人產生一種穿圣得西西服便擁有成功人士所具有的一切不平凡的虛假幻象。

食。 百事可樂羅馬競技場篇廣告中，小甜甜布蘭妮、巧克力美人碧昂絲、紅粉佳人Pink三人聯手，三位美人化身為古羅馬的女角斗士。廣告一開始，Pink、碧昂絲和布蘭妮穿著比基尼盔甲裝一起走進羅馬競技場，但三人對峙后卻一起放下武器高歌起來：“我們一起搖滾！我們一起搖滾！”廣告的劇情是：原本三位美女為了爭奪國王而將展開生死決斗，不料三個女孩卻突然決定姐妹同盟和大家一起唱歌，而把國王置之腦后。最后眾人歡飲百事可樂，而國王只能和猛獸在一起。三位性感美女成為這則廣告的亮點，而百事可樂也被標榜為狂歡、性感、友誼和放下成見共同分享。

住。 綠野山莊別墅廣告中，一位成功優雅的女性舒展著柔美的肢體，畫出太極的形狀，并娓娓道來綠野山莊所彰顯的好風水、尊貴。一棟綠野山莊的別墅讓你順風順水，享盡尊貴。高品質的生活與別墅掛鉤，美好生活由此而來。

行。 劉德華與桂綸鎂為本田旗下的高端品牌謳歌豪華轎車所做廣告之中，兩人演繹了一段感人至深的愛情邂逅、尋覓故事，而汽車成為愛的見證。廣告講述的是劉德華和桂綸鎂在雨天邂逅，一見鐘情，然后兩人各奔東西。以成功男人形象出現的劉德華一直對借給自己雨傘的桂綸鎂念念不忘，于是駕著汽車不斷地在茫茫人海中尋覓。而扮演畫家的桂綸鎂也一直在等待著劉德華的出現。無奈天意弄人，兩人總是在相同的時間、相同的地點不斷擦肩而過。最后，劉德華從雨傘上的標志找到啟示，便開著車找到了桂綸鎂，兩人重逢，圓滿結局。廣告語則為：與你同座，美好人生。廣告中，汽車不僅是身份和地位的象征，更是一段愛情的見證，是汽車讓兩個相愛的人重逢，而汽車也代表著愛情和美好的人生。

其他消費品廣告，如手機廣告在電視廣告中出現的頻率是相當高的。LG閃亮款手機廣告通過講述人生中不同的閃亮時刻：童年的課堂、和朋友在大雨中玩耍、第一次牽戀人的手、相愛的人迷失在一個吻中、事業型男人決定跨出第一步、父子踢足球時兒子射門、照全家福時，來表現出親情、友情、愛情的美好，而這些美好都有LG的相伴。一款LG的閃亮型手機就等于人生中的若干閃亮時刻。手機成為親情、友情、愛情的美好象征。擁有這款手機，你便擁有了記憶、友誼、愛情、激情、希望、夢想中的一切閃亮時刻。

二、“美好生活”背后的意識形態折射

1.虛擬構建，刺激聯想。縱觀上述電視廣告，它們無不傳遞著同樣一個理念——廣告中的產品是美好生活的象征，消費這些產品就會帶給你幸福、快樂和美好人生。這便是廣告所產生的意識形態幻象。而廣告是如何產生這種意識形態幻象的呢？最關鍵的原因便是廣告把商品所代表的符號意義化，賦予商品深刻的內涵。它把商品和時尚、尊貴、潮流、健康、青春等概念聯系起來，甚至畫上等號，讓受眾看到商品便做簡單、直觀的聯想。百事可樂=時尚=運動=潮流=個性=青春=活力=性感……如此，商品不再僅僅是簡單的物質產品，還是具有不同內涵的符號。廣告創造了一個虛擬的世界，這個虛擬的世界中充滿了舒適、完美、令人向往的生活，進而反襯出現實生活的缺憾和單調，并使人感到廣告世界才是真實的。

廣告反映、表現日常生活，但這種反映與表現往往是以一種虛擬的方式進行的。也就是說，廣告中的生活與人們真實的日常生活之間有著一段相當大的距離，前者具有極強的想象性，根本不能簡單地將二者等同起來。正如有學者認為，廣告再現了我們與生存的真實環境和真實條件之間的假想關系，從這個意義來說，廣告是意識形態的。

2.符號消費帶來的階層區隔。在消費社會中，符號消費產生了階層區隔，這是廣告消費的意識形態幻像的表現之一。一件名牌西裝的功能遠不只是御寒或遮蔽，它還表明其擁有者的趣味、教養、身份乃至社會地位的區隔符號，因此，這種身份對擁有者和見證者同時具有區隔和身份定位的符號功能。

比如Levi’s501牛仔褲的電視廣告，就是通過勞苦的牛仔風格的描繪，展現了通過努力和自由獲得成功的神話。該廣告打上了精英式資本主義意識形態的明確印跡，告訴我們：一個人能夠（也應該）走出艱苦的環境，取得個人的成功和身份。更有趣的是，牛仔褲一方面具有削平差異的功能，另一方面又具有區隔身份的功能。比如普通牛仔褲和名牌牛仔褲就代表了兩種不同身份和文化。文化分析派學者費斯克認為：穿名牌牛仔褲是一種區隔行為，是用一種具有社會定位功能的語音語調，它表現了高消費階層的文化意義。在消費社會中，消費者需要就自己的身份客觀化，因此必然要在特定的消費品中尋找對象化的商品；反之，在消費社會中，任何商品又總是以或隱或顯的方式傳遞著特定的趣味、價值和意識形態，因此作為消費品的物本身就具有區隔和表明身份的功能。

3、欲望的無限膨脹——虛假的需要。由于廣告的最終目標是銷售產品，刺激消費，因此，所有的廣告幾乎是異口同聲地告訴人們：只有消費我的產品，你才能獲得生理及心理的滿足，你才是一個有眼光、有品位、有實力的人，你的生活才是完滿的。在這些廣告的煽動下，受眾的欲望無限膨脹，在購買中體驗快感、獲得心理上的虛假滿足，由此導致整個社會對商品的崇尚和追逐，商品拜物教由此形成，并左右著人們的生活。

波德里亞認為，消費就是符號交換，就是符號消費。這一觀點的深刻之處在于它道出了符號所營構的消費世界充滿了仿像，它們誘發歇斯底里的消費欲望的無限膨脹，最終超越了消費者的真實消費需求，使人們深陷于消費的文化中而失去自我意識。

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作者簡介：張劍，廣西大學新聞傳播學院講師，博士。

責任編輯：邰山虎