大視頻時(shí)代，如何提升媒介投放ROI

全球經(jīng)濟(jì)衰退的陰霾尚未消退，廣告主對媒介投放態(tài)度謹(jǐn)慎；另一方面，伴隨中國數(shù)字廣告市場的高速增長，多屏融合及媒體傳播環(huán)境日趨復(fù)雜，如何合理分配跨媒體廣告預(yù)算，優(yōu)化廣告投放結(jié)構(gòu)，提高廣告投放效率，成為廣告主亟待解決的問題。

華通明略研發(fā)總監(jiān)譚北平教授，多年來一直致力于為客戶提供營銷科學(xué)分析服務(wù)，對中國市場的營銷數(shù)據(jù)分析具有個(gè)人獨(dú)到的見解。

大視頻時(shí)代 大膽跨屏投放可取得高回報(bào)

“在中國，消費(fèi)者的生活形態(tài)在變化，媒介環(huán)境也在不斷多元化?？偨Y(jié)一下中國這十年來的傳播方式的改變，第一是人的資訊模式的改變，從電視、報(bào)紙的資訊模式開始向互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)端展開。第二就是人的生活形態(tài)的改變，從空間角度來說，人的生活形態(tài)空間從單一化向多元化、碎片化改變。隨著整個(gè)資訊模式越來越多元化，消費(fèi)者的選擇也隨之變得越來越多。僅視頻方面，消費(fèi)者每天都面對著多種屏，在家有電視屏，上班會(huì)看到樓宇電視屏、電腦屏、手里還拿著個(gè)手機(jī)屏，這些屏都能夠播視頻。除了這些屏之外，在中國還有很多的屏，賣場LCD屏、戶外LED屏、地鐵屏、公交屏、電影屏，其實(shí)有很多很多的屏幕，都能在不同的時(shí)間點(diǎn)接觸到不同的消費(fèi)者?！弊T北平認(rèn)為，媒體多元化和碎片化是全球不可逆的趨勢，能夠播放視屏廣告的屏幕越來越多，人們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)大視屏?xí)r代?！案鶕?jù)Millward Brown的研究，目前在中國，有三個(gè)最主流的視頻廣告，就是傳統(tǒng)電視、互聯(lián)網(wǎng)視頻和樓宇視頻，三者共同組成了大視頻的概念，并取代了傳統(tǒng)電視的概念?！?/p>

在大視頻時(shí)代，只選一個(gè)媒體顯然是不夠的，譚北平認(rèn)為：“在一個(gè)大視頻的環(huán)境中，我們要思考的不是先要滿足傳統(tǒng)電視多少量之后，再用剩下的錢做別的媒體，而是將傳統(tǒng)電視、戶外視頻、互聯(lián)網(wǎng)視頻組合來看如何實(shí)現(xiàn)更大的優(yōu)化，在組合的過程中能否實(shí)現(xiàn)到達(dá)率的最大化以及到達(dá)成本的最低化。”

“在大視頻時(shí)代，擁有電視、互聯(lián)網(wǎng)視頻、樓宇視頻的重型媒體武器，并采用多屏混合投放的策略，可以幫助廣告主增加到達(dá)率，增加到達(dá)頻次，協(xié)同增強(qiáng)效果，并且很重要的一點(diǎn)是能幫助廣告主節(jié)省預(yù)算。勇敢地轉(zhuǎn)向混合媒體策略，其實(shí)會(huì)給很多的企業(yè)和品牌帶來更高的回報(bào)?！弊T北平教授指出。

運(yùn)用MixReach 有效實(shí)現(xiàn)大視頻整合投放

了解到大視屏環(huán)境中跨屏投放的重要性，那么，如何才能整合投放這些屏，獲得高效果回報(bào)呢？

對此，譚北平提出了看法：“在這么多屏的情況下，關(guān)鍵是看兩個(gè)機(jī)制。第一條，增加到達(dá)率。因?yàn)橛泻芏嗳艘呀?jīng)不看電視了，必須用其他的屏來增加補(bǔ)充到達(dá)。第二條，增加頻次。頻次的意思是，你可能在電視上看到一次，然后在上網(wǎng)時(shí)又看到一次，上下班等電梯時(shí)又在樓宇電視上看到一次，看到同樣的廣告，頻次在增加，效果也在增加。以往我們用電視投放，廣告需要至少3?5的溝通才會(huì)產(chǎn)生效果，但是電視費(fèi)用非常高，單純用電視打頻次，需要昂貴的費(fèi)用。如果改用樓宇電視屏和互聯(lián)網(wǎng)屏打多頻次到達(dá)，也是一個(gè)非?？扇〉牟呗裕杀举M(fèi)用要低很多，具有特殊成本優(yōu)勢?！?/p>

談及如何在三屏中進(jìn)行預(yù)算分配，譚北平先介紹了GRP這一測量標(biāo)準(zhǔn)?！癎RP，Reach Frequency，測量的是每次溝通到每個(gè)人，到每個(gè)人的次數(shù)和與誰溝通的問題。不同的GRP基礎(chǔ)上可以進(jìn)行更多的添加更多的變量。有越來越多的屏幕開始測量GRP，電視和樓宇視頻有KanterMedia的infosys系統(tǒng)，互聯(lián)網(wǎng)有秒針在提供GRP的系統(tǒng)。有這樣一些GRP的系統(tǒng)，就為我們做跨媒體的規(guī)劃提供了基礎(chǔ)， 秒針的Mixreach這個(gè)系統(tǒng)就是把每一個(gè)媒體GRP系統(tǒng)融合在一起，統(tǒng)一規(guī)劃。有了Mixreach系統(tǒng)，我們幫大家可以看到在不同投放的情況下，最終對效果的影響是什么?！弊T北平表示，目前已在Mixreach系統(tǒng)內(nèi)模擬了目前投放量和投放金額最大的電視、互聯(lián)網(wǎng)和樓宇電視這三個(gè)屏，拿市場上平均的價(jià)格和七個(gè)常見的行業(yè)計(jì)算到達(dá)率，用不同投放比例在這三個(gè)屏上，得出的結(jié)果迥異。

“預(yù)算較高時(shí)，混合投放可以大幅度提高效率或者降低費(fèi)用?？梢哉f，當(dāng)有足夠預(yù)算的情況下，進(jìn)行電視、互聯(lián)網(wǎng)視頻、戶外電視樓宇LCD三屏混合投放，不僅能提升廣告到達(dá)率，也能夠增加頻次到達(dá)率，并且能幫助廣告主節(jié)省媒體預(yù)算，一舉三得?！弊T北平進(jìn)一步解釋，模擬結(jié)果顯示，如果把百分之百的預(yù)算投放在電視上，同樣的費(fèi)用做到3+，到達(dá)率是40%；如果把同樣的費(fèi)用進(jìn)行分配，做電視80%、互聯(lián)網(wǎng)10%、樓宇電視10%的組合，即“811”組合，1+的到達(dá)率能夠從62%快速增長到73%；如果把同樣的費(fèi)用投放60%到電視，20%到互聯(lián)網(wǎng)，20%到樓宇電視，也就是“622”組合，1+的到達(dá)率從純電視投放的62%增加到77%，3+到達(dá)率從40%增加至50%；如果使用的是“433”組合，把同樣的費(fèi)用進(jìn)行分配，做電視40%、互聯(lián)網(wǎng)30%、樓宇電視30%的組合，1+和3+的到達(dá)率分別能增加到78%和52%，相比百分百電視的投放，增加了26%和30%的巨大幅度。

此外，數(shù)據(jù)顯示，多屏混合投放還能節(jié)省媒介費(fèi)用。如當(dāng)使用“811”組合時(shí)，相同的到達(dá)率能省25%的錢，“433”組合能省41%的錢，只要用60%的投放費(fèi)用就能做同樣的事情，這就是一個(gè)省錢的策略。

“而當(dāng)預(yù)算中低時(shí)，則可以大膽進(jìn)行非電視屏的混合投放策略?！弊T北平認(rèn)為，如果是幾千萬的預(yù)算，要投放全國，在現(xiàn)今電視媒體價(jià)格飛漲的年代，把錢都投在電視明顯不夠，因此可以嘗試再往前走一步，將電視投放全部去掉。例如“055”組合，取消電視預(yù)算后，把所有的錢都投向另外兩個(gè)屏，50%的預(yù)算放到在線視頻，50%的預(yù)算放到樓宇電視。模擬結(jié)果顯示，這樣的混合策略的確非常有效，1+的到達(dá)率直接飆升到70%，3+到達(dá)率增加到37%，而同樣預(yù)算百分之百投放在電視上，1+的到達(dá)率只能達(dá)到45%，3+到達(dá)率則只有20%。

同時(shí)，譚北平也強(qiáng)調(diào)，不同的屏有各自的特性，每個(gè)屏所處的環(huán)境，針對的用戶也都有不同。電視的用戶是大眾人群，主要人群年齡偏大；互聯(lián)網(wǎng)則偏年輕化，24歲以下占50%；樓宇電視更多覆蓋了25～45歲的上班族群。所以，如果目標(biāo)人群是“90后”，可以以網(wǎng)絡(luò)視頻為主，因?yàn)槿后w一不看電視二也不會(huì)進(jìn)樓宇，他們更多的是上網(wǎng)；如果目標(biāo)人群是“60后”、“50后”，可能傳統(tǒng)電視會(huì)是最佳的選擇；如果目標(biāo)人群是25～45歲的“70后”、“80后”，那么選擇樓宇視頻將會(huì)更適合。

編輯：張旭 4884537@qq.com