跨國(guó)企業(yè)的品牌越級(jí)之道

跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)后，有些品牌采取不斷走高的策略，在獲取高額利潤(rùn)的同時(shí)，也積累了無(wú)比寶貴的品牌資產(chǎn)。在艷羨它們的同時(shí)，我們更要清楚跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)本土化道路上所采取的品牌越級(jí)策略。

向一線品牌靠攏的品牌定位

雖然諸多品牌在母國(guó)定位為大眾市場(chǎng)或中端市場(chǎng)，但來(lái)中國(guó)后紛紛向一線品牌看齊，走上了高端品牌的道路。倩碧在美國(guó)是一個(gè)比較受青少年歡迎的大眾護(hù)膚品牌，而其在中國(guó)的定位高于歐萊雅品牌，在一些產(chǎn)品上甚至達(dá)到了蘭蔻的定位；以針織產(chǎn)品見長(zhǎng)的CK在美國(guó)也是一個(gè)類似中國(guó)三槍的品牌，而來(lái)到中國(guó)后，除了不斷拓寬產(chǎn)品線外（有內(nèi)衣、正裝、休閑裝、香水等），品牌定位直接拉到大牌的位置；而同樣來(lái)自美國(guó)的COACH，在中國(guó)受到了無(wú)數(shù)白領(lǐng)狂熱的追捧，其勢(shì)頭直逼GUCCI。榜樣的力量是無(wú)窮的，由于定位得當(dāng)，跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)掀起了新的品牌熱。

為品牌注入內(nèi)涵與文化

傳奇的人物、事件和消費(fèi)者體驗(yàn)往往能吸引了消費(fèi)者的心，所以，跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)打造高端品牌，無(wú)一例外都要為品牌塑造傳奇，挖掘品牌創(chuàng)立至今能吸引消費(fèi)者的傳奇故事，這可以是創(chuàng)始人的獨(dú)特經(jīng)歷、也可以是名人對(duì)產(chǎn)品的非凡體驗(yàn)。所以，在華每一個(gè)高端品牌都有一個(gè)引人入勝的傳奇故事，然后將這些品牌故事反復(fù)地傳播，以加深消費(fèi)者對(duì)品牌的高端印象。

20世紀(jì)初，奧迪曾經(jīng)是德國(guó)無(wú)與倫比的尊貴品牌，但奧迪的鼎盛已經(jīng)是一世紀(jì)前的事了。奧迪這樣一個(gè)曾經(jīng)由盛轉(zhuǎn)衰甚至沒落的德國(guó)豪華汽車品牌，通過20世紀(jì)80年代開始的品牌復(fù)興，找回當(dāng)年的品牌榮光，創(chuàng)造了新的輝煌。2010年首次在上半年業(yè)績(jī)超越德國(guó)本土這一奧迪全球最大市場(chǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)，與奔馳相比，奧迪的半年業(yè)績(jī)足足超出前者5萬(wàn)輛有余，其對(duì)寶馬的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)亦由2009年同期的30199輛擴(kuò)大至37454輛。而最為難得的是，奧迪銷量的增長(zhǎng)并不是靠打價(jià)格戰(zhàn)取得的。

跨國(guó)品牌通過文化滲透改變了中國(guó)消費(fèi)者的思維價(jià)值觀，也由賣商品變成賣文化，在消費(fèi)者心目中樹立起高檔次的形象，從而引發(fā)了沖動(dòng)、感性的消費(fèi)。以哈根達(dá)斯為例，它在中國(guó)消費(fèi)者心目中樹立起的時(shí)尚、高檔、浪漫的形象，實(shí)際上是一種文化侵入。

不斷創(chuàng)新技術(shù)與概念

跨國(guó)企業(yè)利用母國(guó)的技術(shù)儲(chǔ)備，掌握著最核心的專利技術(shù)，雖然這類技術(shù)在其母國(guó)并沒有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但在中國(guó)，就能使其通過高技術(shù)壁壘而占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。任何企業(yè)要想還能給消費(fèi)者帶來(lái)非凡體驗(yàn)，只有卓越的產(chǎn)品才能支撐一個(gè)品牌的高端形象。美國(guó)音響品牌BOSE在全球開創(chuàng)了獨(dú)一無(wú)二的聲學(xué)科技及視聽體驗(yàn)方式，BOSE成為中國(guó)高端消費(fèi)者心目中最為理想的音響品牌，更有一些汽車品牌以配備BOSE音響為賣點(diǎn)大打廣告，如日產(chǎn)天籟“BOSE共鳴，天籟同賞”全國(guó)激情奏響。

匪夷所思的撇脂定價(jià)

跨國(guó)品牌在華都習(xí)慣采取“撇脂定價(jià)法”。所謂“撇脂定價(jià)法”又稱高價(jià)法，即一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)不那么成熟的市場(chǎng)時(shí)，把產(chǎn)品的價(jià)格定得較高，以取得相當(dāng)高的利潤(rùn)。比如玉蘭油在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)定位為大眾產(chǎn)品，價(jià)格定得低，可賣得并不好，后來(lái)逐步提高價(jià)格，銷量反而一路走好。再比如，CK在中國(guó)的定價(jià)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離了其母國(guó)的水平，但也正是因?yàn)镃K這一匪夷所思的價(jià)格，造就了今天讓國(guó)內(nèi)很多企業(yè)難以望其項(xiàng)背銷售業(yè)績(jī)。

渠道布局與終端建設(shè)

有志于品牌升級(jí)的跨國(guó)企業(yè)，除了深度挖掘產(chǎn)品、品牌內(nèi)涵外，還很注重?fù)屨几叨虽N售終端，以樹立高端品牌的形象。高端客戶群體注重產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，同時(shí)也注重購(gòu)物環(huán)境，而高端的商場(chǎng)或購(gòu)物中心無(wú)疑是最好的選擇。但一個(gè)新的品牌能爭(zhēng)取到高檔商場(chǎng)的銷售渠道并不容易。首先，品牌背景和公司實(shí)力需要經(jīng)過商場(chǎng)的全面評(píng)估，層層考核和嚴(yán)格篩選；其次，商場(chǎng)還要考慮品牌能給它帶來(lái)多大的效應(yīng)，會(huì)優(yōu)先選擇已經(jīng)成熟并在其他商場(chǎng)有一定影響力的品牌。而跨國(guó)品牌需要先搶占一線城市最高端的商場(chǎng)，以此為切入點(diǎn)與其他商場(chǎng)進(jìn)行談判。而對(duì)于如何攻克一線城市最高端的商場(chǎng)，需要品牌經(jīng)營(yíng)者從品牌的文化、產(chǎn)品的獨(dú)特之處、產(chǎn)品的預(yù)估銷量及對(duì)商場(chǎng)的品牌影響力等方面與商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行持續(xù)的溝通，也可以通過品牌代理模式，借助與一線城市最高端商場(chǎng)比較熟悉的代理商或經(jīng)銷商合作，成功將品牌引入商場(chǎng)。

OLAY品牌通過提價(jià)、推出新產(chǎn)品等方式不斷拔高檔次，已經(jīng)從商超渠道逐步過渡到以百貨公司渠道為主；CK主要分布在高檔購(gòu)物中心和百貨，比如，上海港匯廣場(chǎng)的CK專賣店，右邊是BOSS，對(duì)面是zegna；雖然哈根達(dá)斯的店面一般都不大，但所有店面都不惜重金裝修，竭力營(yíng)造一種輕松、休閑、舒適而具有濃厚小資情調(diào)的氛圍。

不差錢的推廣傳播

跨國(guó)企業(yè)在塑造高端品牌的策略中，還包含借助高端媒介、高端活動(dòng)來(lái)提升品牌形象。作為一個(gè)希望逐步走高的品牌，自然需要選擇高端的媒介，助力其品牌形象的提升。高端消費(fèi)群體日常接觸較頻繁的媒介，如高端時(shí)尚生活雜志、高端財(cái)經(jīng)雜志、航機(jī)雜志及高端俱樂部刊物等，都是非常好的媒介方式。通過與其他奢侈品牌同時(shí)出現(xiàn)在某一個(gè)媒介上，以此提升品牌高端印象。BOSE一直在福布斯、財(cái)富、時(shí)尚先生以及VLIFE等航機(jī)雜志上投放廣告，今年更是將廣告投放到《羅博報(bào)告》上，而《羅博報(bào)告》上的廣告都是高端得不能再高端的品牌。

此外，參與高端活動(dòng)，讓品牌與其他奢侈品牌一同出現(xiàn)，從而在高端消費(fèi)階層的記憶中留下品牌高端的形象，并透過高端消費(fèi)階層的口碑傳播，進(jìn)一步塑造品牌高端形象。

編輯：苗東明 mhlmiao@126.com