商家不只“被”改變

“線上把概念炒得很大，很有前景，其實到底什么是O2O，首先應該是線下商業的一種經營思想、經營邏輯，如果線下沒有理解、接受，或者說規劃出線上經營思想的話，O2O只是一廂情愿的事情。”

涉足電子憑證領域6年的趙江見證了商家對線上交易的接受和轉變過程。

事實上，許多商家在O2O上的力度和方法，甚至已經超出了互聯網一端的預想。

當上品折扣在2009年開設電商平臺時，線上店是否會分流線下店業務的責問隨之而來。上品的策略是保持線上和線下店價格一致。

而這又令一群觀察者想不通，線上沒有店面租金和管理成本，線下店怎么會有價格優勢？

上品的答案是，只做電商的企業最大的成本是倉儲和物流，對于上品這種大賣場經營的商家而言，賣場兼具倉庫功能，導購身兼揀貨功能，網上訂單的收入只需要抵消賣場租金和電商倉庫的差異，額外的就是純收入了。

他們的結論是，線上的網店費用并不低，而線下店只要管理方法先進，也能擁有成本優勢。

這是一種經營思想的顛覆，在互聯網興起的十數年中，“顛覆”似乎已經和與傳統企業脫了干系。

在諸多電商模型中，起主導作用的一直是上游的一端。無論C2C還是B2C，主導力量都在“2”的左側，而在O2O當中，線上與線下站在天平兩端，占據著消費落點，商家在決定O2O市場空間上占有更大的話語權。而這，也意味著他們對互聯網的開放程度、對現有業務模式的調整力度，是左右O2O的關鍵力量。

做或不做，消費者都在那里全渠道零售應對用戶分流

“物美在北京開第一家超市時，有人甚至從通州趕到海淀來購物，現在就算是3公里以內的消費者也要動動腦筋去吸引。”物美超市服務增值部的高級經理王春梅感慨，物美的首要難題是如何把坐在家里淘寶、1號店的人們拉回店面。

當用戶已經在線上聚集，你只有迎上去，但又不是所有連鎖超市都能做沃爾瑪控股1號店般的戰略投資。與微信的合作讓物美找到新的增長點。

與微信合作的目的是希望以更多的優惠、互動吸引年輕群體，拉動未來與現在主流的消費群體到店消費，不到3個月的時間，物美玉蜓橋店在微信上的會員數量已經接近3萬。

那么如何將他們更多地轉化成物美的顧客？

場地大、貨品多、自由選擇，這些曾經讓超市大行其道的因素現在也可能轉換為購買效率低的劣勢。通過微生活會員卡，物美主動向消費者推送優惠券信息，其營銷就不再是隨處散發的特價信息海報。運用線上平臺的數據，物美會根據消費者以往的消費情況，將其可能有所偏好的優惠券主動推送出去。強調個性化的營銷方式改變了超市固有的大而散的經營思路。

“傳統行業如果不去做一些變化，你一定會比別人少一條路。”上品折扣O2O未來商業體驗店項目總監白雪峰說。既定的消費者數量，已經有一部分在以O2O的方式購物、消費，如果你不去迎合這些消費習慣的改變，那么你將會失去這部分原本是實體店面的客人。白雪峰將這種改變稱為全渠道零售，即實現線下、線上一體化經營。

那么，如果向線上靠攏是必經之路，具備長遠目光的商家更傾向于更早地、更具有黏性也去依附這些平臺。

創建不久的金逸影城選擇與微信合作的原因就是為將來做鋪墊，票務幾乎是O2O領域走得最快的行業。

與微信合作不到4個月的時間，讓金逸影城喜憂參半，“微信的發展速度非常快，它擁有大量的用戶，這也是我們當初雙方合作時所看中的。希望能夠將其用戶轉變成我們的會員，從而到店消費。”金逸影城朝陽大悅城店市場經理張姣姣說。

但客流量增大的同時，對影院也提出了最實際的要求——服務提升。

“如何做好O2O，真的是要有一個終端上的服務作為依托。”張姣姣介紹，“我們的售票系統正在與微信方面對接，希望能夠把排期錄入到微信后臺。”

一旦兩家的數據平臺實現對接與同步更新，那么未來以微生活會員卡形式購票的消費者將與在地鐵刷卡進站一樣簡單。

相對于微生活會員卡而言，設置自助終端計劃在團購項目中的推進就稍顯困難。“團購一般都是短期行為，而實現兩家數據庫對接，以及終端機的投入是需要很大成本的，他們未必肯付出。”張姣姣坦言，要想在電影院大規模實現自助售票方式，僅僅依靠對方的力量是不夠的。

金逸影城現在已經開始與第三方的研發公司合作，開發一臺“多端口”接入的終端機，之所以被稱為“多端口”，是因為未來這臺終端機會與所有展開O2O的合作方實現對接。

小終端改變零售經營模式 大數據優化企業管理流程

與物美相比，上品折扣在O2O上的步子邁得更大。2012年8月份，上品折扣宣布與阿里巴巴旗下第三方支付平臺支付寶達成戰略合作，共同開發電子支付在零售行業的創新應用，在店面設置Pad裝置。

Pad中使用了物聯網技術中普遍使用的RFID和傳感器技術，實現了物與物、人與物之間的信息傳遞與控制。

在店面消費時，顧客把選好的衣服款式和數量告訴導購，導購會將商品信息記錄在一張購物卡里，顧客拿著購物卡繼續挑選商品。出門時，顧客只要掏出卡在收銀臺結賬即可。

如果是網購訂單，訂單直接通過內部網絡傳到導購的Pad上，通知導購哪些商品已被賣掉。隨即，導購員把訂單上的商品逐個刷完后按下確定鍵，做好產品的包裝，交給揀貨員，一次網購備貨的流程就完成了。

白雪峰介紹，每臺Pad的成本在2000元左右，在所有店面推行Pad的應用曾招來“燒錢的”質疑。但對于上品折扣而言，一切都在積累和轉變中，這將是他們改變傳統零售行業經營模式和狀態的入口。

“你不了解零售行業，百貨公司商戶經營的商品是一無所知的，他們在系統中看不見商品也看不見這些庫存，更不知道誰賣得好誰賣得不好。”將商品搬到線上平臺之后，大數據開始發揮力量。“你只有知道了他喜好什么，在你這買過什么，對你的哪些商品感興趣，你才能做到所謂的精準化。”

而Pad就是將前臺購買行為與后臺數據有效對接的工具，實時跟蹤每件商品的變化，并根據數據分析掌握消費者行為的變化。從而整合自身的供應鏈，優化內部管理流程。

這是一個循環的過程，白雪峰介紹，上品將延續這樣的流程：一是多觸點優化，圍繞整個購物流程來設計觸點，優化提升每個環節的體驗；二是強化運營后臺的建設，通過與SAP的項目合作，使得業務流程完全適應多渠道零售的系統能力挑戰，在大數據下進行更加優化的運營調整；三是重復以上兩步，從而形成一個閉環的優化流程。

有效整合線下資源O2O的省錢招式

“餐飲業在招聘時，18個崗位僅有1個人來應聘，對餐飲業而言未來招聘會越來越難。”黃記煌董事長黃耕在談及O2O發展方向時，首先關心的是O2O能否改變餐飲業的服務方式，降低人力資源的壓力。

“將來我們更多是想如何把線上顧客的需求送到他們家中。”也就是外賣業務。黃耕認為，這既不會占用餐廳經營的時間和費用，還能為顧客提供更多便利。黃記煌的菜品是以燜鍋為主，將更容易實現標準化的半成品送入到消費者家中或許是可行的方式。

早在2010年，海底撈就有了相同方式的大膽嘗試，但從定位上來講，更多是作為一種營銷策略和服務產品多元化的擴展，對其店面消費的分流力量微乎其微。

另一家中式餐廳金百萬看中半成品市場則是因為對未來消費方式的預見。“80后、90后的年輕人開始成為家庭的主力，他們中很多人不擅長做飯，或者不愛做飯，但對吃飯的要求又高于父輩。半成品會占有一部分市場，也是餐飲進入O2O的方式。”金百萬銷售總監張國豪介紹，現在金百萬已經開始推出網上訂購半成品服務。

開拓O2O的成本，可能會低于單純店鋪的拓展，同時實現線下資源更有效的整合。以上品折扣為例，北京開了8家連鎖店，原本就需要揀貨和倉儲，但大賣場以及和倉庫類似的管理方式，帶有無線射頻的Pad在賣場里廣泛使用，讓賣場兼具倉庫功能，導購身兼揀貨功能，倉儲費和賣場租賃費合二為一。盡管賣場的租金高于電商的倉庫，但賣場帶來的銷售額足以抵消這部分差距，那么額外的網上訂單帶來的就是純利潤了。

商家精心繪制著自己的O2O藍圖，無論前景多么美好，在IT資深評論人謝文看來，O2O模式不過是傳統企業經營過程中的一種補充，甚至可能只是一種臨時的手段。

“它不會給絕大多數傳統商業、傳統服務業的公司帶來本質上的變化，你不能做夢說，生意沒做好，一到互聯網做好了，這種可能性不大。互聯網只是這個時代新出現的招攬客流的一個渠道。”

正如我們將新世紀出生的孩子稱為“數字化一代”，數字化貫穿于他們的生命，而傳統商家正在為自己植入互聯網基因，以線上的思路改變線下。