白酒市場：中低端不是救命稻草

白酒市場的根本問題在于其遠離消費者多年，僅僅是產品結構的調整未必能真正讓白酒重振雄風。

2012年整個白酒業的銷售額增速呈現出放緩的市場現象，預計全年20%左右，利潤總額40%左右。2012中秋、國慶旺季，一二線白酒品牌集體表現不佳，其中部分地區的高端酒銷量同比下滑近40%。2012年酒水市場表現不振主要體現在渠道和終端層面，白酒企業未受明顯影響。但經銷商不可能總是替企業背庫存壓力，隨著這道“護城河”的消失，白酒公司2013年業績的不確定性在增加，競爭也更趨激烈。

受“塑化劑”這一事件的影響，有業內人士指出，白酒行業整體增速將放緩，預計全年20%左右，利潤總額40%左右，2013年增速將會進一步放緩。

高價危機

塑化劑風波？白酒專家鐵犁表示，塑化劑是一個不可逆轉的趨勢，然而，正因如此，白酒丟掉了中國最后一個包袱，如今，白酒成為世界上最為安全的飲品。三公消費導致白酒出現寒冬？無可厚非，1月20日，中央辦公廳發出《印發習近平同志關于厲行勤儉節約反對鋪張浪費重要批示的通知》，隨后中央又出臺了“六項禁令”，嚴禁用公款相互走訪、送禮、宴請；嚴禁講排場、比闊氣，鋪張浪費等等。一時間，大吃大喝、鋪張排場成了“過街老鼠”，各地政府機關、國有企事業單位紛紛取消了原來安排的各種宴請、聚餐等活動。本來，春節臨近，作為白酒消費最集中的旺季，各家白酒企業對春節充滿期待，但上述禁令及其在各地紛紛執行，無疑給這種期望蒙上陰影。由于政務消費扮演著“意見消費領袖”的作用，對商務消費和社會上其他的高端消費具有示范性，因此，這種形勢對白酒消費，特別是高端白酒的銷售產生了明顯的抑制。正如一位券商研究員所說：“短期內政府、軍隊、國企等三公消費從緊對市場影響比塑化劑更大。”

然而，歷史經驗表明，任何一個行業的高速成長都不可能長期持續，當市場需求已被充分挖掘、供求關系幾近平衡甚至供過于求的時候，行業的高速發展便會進入平穩期，甚至短期會出現審美疲勞的“空窗期”。對于高端白酒來說，多年的粗放式急速發展確實為行業帶來了巨大的回報，但同時也令這個市場變得更加急功近利、市場秩序出現混亂的苗頭，“優勝劣汰”的行業洗牌已不可避免。即便無政策利空，高端白酒過去野蠻生長的模式也難以為繼。

對此，寶豐酒業有限公司營銷總監晉育峰分析：“2013年白酒行業銷售收入增速會放緩至12%以內，從產品來說，高端白酒增長勢頭會放緩，而正在做全國化的二線地方品牌如西鳳酒、衡水老白干等省外拓展的步伐可能會減緩，這些區域性地方中小品牌的增長會給它們帶來更多的阻力。2013年行業增長空間主要在80元～500元價位的產品之間，500元～1000元之間價位的產品增長速度會放緩，1000元以上產品增速會大幅放緩。”

快消品營銷專家肖竹青強調，高端白酒的問題只存在于茅臺和五糧液等白酒。如果茅臺和五糧液不改變以往高端白酒的姿態，將有可能像古時恐龍一樣出現滅絕。這不是危言聳聽，事實上，觀察白酒股的走勢便可發現，早在去年11月之前，眾多白酒股便已不復當年之勇，股價呈現反復震蕩甚至逐步走低的過程，這其實已經表明了市場對高端白酒進入“空窗期”的預期。因此，判斷白酒股的未來，不要將目光僅聚焦于政策變化，還需要深入了解這個行業內正在發生的變局。

潛在危機：產能過剩

“白酒處于冷淡期，究其原因，一是由于‘塑化劑風波’，二是由于限制‘三公’消費所造成的銷量減少，更主要的原因，是近年來高端白酒不斷漲價所引發的囤酒熱潮，”醉翁亭酒業董事長表示，“ 以茅臺為例，53度飛天茅臺從2010年的1000元一瓶漲到2012年春節2500元的天價，讓各路資金蜂擁而至，把囤積進行到底。這當中既有個人投機客，更有經銷商。據《第一財經日報》報道，個人囤積的茅臺總數加起來約7000噸，這還不包括經銷商囤積的數量。當終端的價格受到方方面面的影響開始下跌，這些囤積的貨源自然會產生松動，沖擊整個市場。”

白酒行業當前的困境，表面上是由于公務消費受限、囤酒、炒作引發的。除此之外，實際上白酒行業隱藏著更深層次的行業危機，那就是過度投資造成的產能過剩。近十年可以說是白酒行業的黃金時代，白酒行業平均高達65%以上的銷售利潤率，動輒50%以上的利潤增長讓各路資本眼紅，吸引了許多來自“外行”的資本涌入，產能急驟擴張。投中集團統計顯示，從2008年到2011年，我國白酒企業獲得的風險投資逐年增加，公開披露的融資規模超過40億元，多數新進入者屬于業外資本。而這僅僅是風投的公開數據。

按照《中國釀酒產業“十二五”發展規劃》，到2015年，全國白酒總產量將達到960萬千升。然而在“十二五”第二年的2011年，我國生產白酒產量已經高達1025.6萬千升。當近年來新擴建的產能不斷投放市場時，本已經過剩的白酒行業將迎來更加殘酷的洗牌。

未來發展：中低端

如今，所有的消息都是在反映高端白酒的市場依然很冷淡。面對如今多元化的選擇，消費者的表示是，不一定非白酒不買的，所以，白酒目前的狀況還是很不樂觀。

那么，2013年白酒行業形勢到底將會如何？白酒營銷行業專家王建軍表示，白酒行業將進入調整和轉型期，也意味著白酒“黃金十年”的結束。大型白酒企業由于以往擴張過快過大，如今產業并購已逐步延緩；而中小企業由于運作靈活，有堅實的市場根據地，對于二三線白酒企業反而是發展的機會。

對此，思卓營銷咨詢公司董事長兼總經理祝有華女士強調，“2013是白酒行業調整的時期，行業增速會放緩。今年可能會發生行業格局的調整，企業的業績會出現分化。一般的商務消費、次高端和中端產品的增長會比較穩定，但高端消費受‘三公’消費受限影響會出現下降。”

這意味著中檔白酒將迎來又一個發展的春天。而隨著政府對“三公”消費的嚴格控制， “一些白酒企業開始改變高端白酒策略，就重點推出中低端白酒，打造更多老百姓喝得起的好酒。”有白酒專家指出。

未來白酒市場，中低端白酒是否能夠稱王？