80后饞嘴哥，手機美食打造億萬財富

饞嘴小子開起美食網站

王旭升，一個出生在江西贛州的80后陽光男孩。畢業于北京服裝學院平面視覺藝術專業，有才但很狂。

2008年，王旭升有幸成為豆瓣的第一位設計師。在豆瓣，他學會的不是畫圖，而是設計。在他看來，設計的本質是溝通，但中國的設計師卻忘記了這個本質。大學在廣告公司實習時，他發現：“國外廣告公司的單子周期要比我們長五到十倍。在中國，三天就讓你出成果，這時設計師就是畫圖，根本沒時間去了解自己的客戶。相反，國外設計師是理性的，他們首先會考慮受眾。”難怪老外如此嘲笑：在中國，設計師基本被分為熟練的畫圖工和不熟練的畫圖工。

最初，王旭升負責一些界面設計的工作。一年半之后，因能力出眾他又兼任產品經理，負責用戶賬號管理、豆郵、廣播。那時候，豆瓣大大小小的小組小站都是他一個人“盯著”，更多的情況下他是在觀察各個小組小站的動態。“這更像拍電影，產品經理是編劇，設計師是導演，或者叫后期制作，抑或是‘后期’加上一部分導演。”他這樣總結自己在豆瓣的工作。

2011年1月初，王旭升忽然從工作三年的豆瓣離職。這次，他希望用自己的產品告訴大家：什么是設計。他瞄準了一個并不創新的領域：菜譜分享網站。“菜譜和豆瓣的書影音都屬于垂直信息領域，在豆瓣的工作經歷讓我對信息架構有了自己的認識。移動互聯網也是一個改變菜譜網站格局的機會，錯過了，就再抓不住了。”他說。

其實下廚房網站www .xiachufang.com這個域名早在2006年就已被人購買，那時王旭升還是一個經常自己下廚的“用戶”。他嘴饞，曾跟媽媽學會炒不少菜，平時喜歡鼓搗一些色香味俱全的別致小菜，朋友吃后無不贊嘆。但在網上找菜譜的過程中，他發現已有的菜譜網站做得并不好，于是打算自己做一個。買下域名后，卻因忙于工作，無時間打理。2008年打算和朋友共同寫一個做飯類的博客，工作一忙又給耽擱了。

后來王旭升看到這樣一個數據：Google每天搜索量的10%都在搜菜！在國外，Google把“美食”搜索與MP3搜索、網頁搜索、圖片搜索作為并行關系的頻道來推出。同時，國內在微博等社會化媒體上，美食也都是個熱點話題。他意識到，中國有十三億人，喜歡美食的更是一個非常龐大的群體，如果建一個專注于美食的炫酷網站，將商機無限！

有趣的是，王旭升決定創業之前寫了個PPT，本來想給投資人看，后來才發現接觸的投資人并不看這玩意，這個PPT唯一的作用就是讓陳寅決定離職和他一起創業。27歲的陳寅北大計算機系研究生畢業后，曾擔任豆瓣電影的開發工程師。2010年年初離職去了一家對沖基金做數據算法的工作。因豆瓣電影和“下廚房”有些共通之處，對他來說算是輕車熟路，于是兩人一拍即合。

2011年1月，“下廚房”的初步方案就在五道口的雕刻時光咖啡館出爐了。為認識更多的人，也給創業的過程增添一些樂趣，王旭升想出了一個頗具創意的點子，他每天都會去咖啡館，并且開始出售一頓飯的時間陪人聊天，要求是對方埋單咖啡餐點，聊天的內容涉及互聯網、設計、世界觀等等，只要能聊的都可以聊。結果異常驚喜，就在雕刻時光，他談來了公司的第一筆投資，并且挖來了另一個伙伴，現在“下廚房”的主編潘小月。這個創業項目就以這樣一種浪漫的方式正式開啟了。他把網站的主題定為：“唯有美食與愛不可辜負。”

創業也可以很浪漫

有了杭州天使灣創投匯來的三百萬啟動資金，“下廚房”于2011年3月15日正式上線。因為迅速上線，很多頁面在不同瀏覽器下都存在顯示問題，嚴重的基本上是“無法訪問”的狀態；另外，用戶看到好的食譜，就期望可以有“分享”的功能，收藏好的食譜也希望有分類；除此之外，剛上線之初也沒有“關注用戶”的功能。

挑出這些瑕疵的是一開始從豆瓣拉過來的用戶，這多少讓王旭升有點應接不暇。“我們當時打算拉一萬人過來測試一下，但是2011年3月就來了三萬多人，其中注冊的就有好幾千人。他們提出很多問題，說我們瑕疵太多了，催我們趕緊修改。”王旭升不敢怠慢，日夜加班進行完善。

創業是很累的，要考慮的事情太多，再也沒有了典型的工作日與節假日，每天要花很多時間逛網站，看數據。最好玩的是，王旭升還潛伏在多個用戶討論做飯的小組、論壇、QQ群中，了解用戶真正的需求。

“是誰來自山川湖海，卻囿于晝夜，廚房與愛。”這句話在打開“下廚房”APP時慢慢浮現出來，出自樂隊萬能青年旅店那首《揪心的玩笑與漫長的白日夢》的歌詞。后來很多下廚房的用戶都說，希望這句話停留哪怕再多兩秒，因為這像一種共鳴，一個接頭暗號，述說著生活的美好以及人與人相遇的故事；再配上精美的食物圖片，一陣陣文藝情懷撲面而來。那一刻，在攪動你味蕾的同時，也讓人對這個應用的設計平添了幾分興趣。

王旭升堅持設計就是與用戶溝通和對話，在功能設計、食材分類上都充分去貼合用戶的心智模式。他說：“我們要做用戶真正需要的功能，并不是別的網站有什么，自己也要有什么。比如我們和同類網站相比，菜譜分類做得并不全。但是對用戶而言，搜索才是第一需求，分類知識第二需求，所以下廚房會先把用戶的第一需求做到最好。分類的設計不能拍腦袋地想當然，比如按菜系分，一個普通用戶在做菜時可能不會去想，今天我是要做魯菜還是做粵菜，看似大而全的分類其實并不是用戶真正需要的。”

如果要問“下廚房”有沒有哪些設計不是受用戶啟發的？王旭升會勇敢地回答：沒有。它的手機客戶端上，有一個首創的功能叫做“購買清單”，這就是充分站在用戶立場上所設計出來的，非常符合使用場景。許多人在購物時會寫一張小紙條，提醒自己要買哪些東西。而在下廚房的客戶端上，你想要做某個菜，就可以將其添加到購買清單，做這道菜所需要的所有材料就會生成一張清單，樣式簡潔美觀，買到一樣，用手指輕劃就能將這個食材劃掉，流暢而有趣。

又比如下廚房網站上的打印菜譜功能，就是因為有用戶提議，雖然有手機，但還是想把菜譜打印出來。經過討論，這的確是一個硬性而明確的需求，于是立刻上線了該功能，并且由他親自設計了樣式好看、可調節大小的打印頁面。下廚房是一個堅守原則的網站，它倡導大家親自動手做飯，回歸家庭廚房，因此不做涉及外出就餐的內容，盡管與餐館合作能為美食菜譜網站帶來不小的收入。

就這樣，“下廚房”憑著與眾不同的簡潔設計、方便實用的菜譜信息、文藝有愛的氣質情懷，迅速從眾多同類型網站中脫穎而出。

在北京回龍觀的一棟三層別墅里，“下廚房”的辦公室更像是一個溫馨的家。下廚房團隊一直保持在十五人左右，大多是二十多歲的年輕人。每一個員工都被這個小集體所感染，為了理想共同奮斗。工作之余，這里似乎每天都在上演情景喜劇，每天搭伙做飯，每月有定期的“COOKING FRDAY”，燒烤、包餃子樣樣都有，所有員工一起挽起袖子做飯，連本來從不進廚房的男程序員們都學會了烤蛋糕。此外，每個月第三個星期五都會有一個cookingday（下廚日），每次主題也都不一樣。比如9月份的主題是BBQ，10月份的主題是火鍋。下廚房的用戶也可以參加，這無疑成了他們與用戶之間很好的互動，也成了一個無形的廣告。

在一片贊譽聲中，下廚房僅用3個月的時間便打開了市場，注冊用戶數從最初的五千人迅速增加到五十萬。2011年8月下廚房有了Android版本，9月推出iPhone版本。

和“吃貨”一起快樂成長

王旭升和陳寅這兩個“下廚房”的創始人都很年輕，年輕到你會以為他們還是在讀書的學生。或許正因如此，它的頁面更多了些青春、夢幻的色彩，比如他們以《那件瘋狂的小事叫愛情》這樣的標題教姑娘們做草莓蛋糕。讓你一下子就喜歡上了他們的風格，喜歡上他們那個年齡才有的浪漫與激情。

2012年7月，投資方提議上微信平臺，王旭升沒同意，說產品每個階段都有自己的事情，現在沒有精力上微信。同樣，對投資人問起為什么不用免費的方式去做推廣？王旭升的解釋是“現階段花錢做產品才是最值得做的事情。”好玩的是，這家美食網站從上線一開始就有廣告，這是王旭升從在豆瓣的三年工作中得出的教訓。“豆瓣一開始沒有廣告，頁面非常清新簡潔，加入廣告之后，很多用戶說，‘豆瓣你變了，你有廣告了’，‘你天天想著賺錢’。”王旭升說，所以“下廚房”一開始就嘗試掛著一個google廣告，目的就是想給用戶傳達一個信號，這個網站未來會有廣告，以此讓用戶形成習慣。

下廚房拒絕跟一些耗時耗財的廣告商合作，而是會選擇一些按照標準化流程操作的廣告。比如，用戶會上傳一些做菜的原料，像“番茄醬”，在原料旁邊會有一個鏈接，點擊之后會出現“以下網店有售”的字樣，用戶直接就能購買。

“我們沒有精力去弄廣告，因為現在最重要的事情就是增加用戶數量。如果有了五千萬、一億的用戶，還愁不能賺大錢？”

不通過廣告，照樣會獲得用戶，這得益于蘋果官方appstore的推薦。2011年9月，下廚房有iPhone版本一個月之后，蘋果官方就在主頁中推薦了它。這直接促使2011年底用戶的激增，從五六十萬一下子到了2012年初的一百多萬人。更令人吃驚的是，如今它的注冊用戶已超過四百萬，且這個數字還在呈幾何式增長！

“下廚房”里最活躍的是一些做菜達人。注重生活品質的“小小H”，從大學開始就喜歡美食攝影的她逐漸想專職從事這份工作，在2012年2月17日注冊了“下廚房”之后，不到一個月的時間，她小清新的攝影風格被編輯潘小月發現，立刻找到她做了訪談。《南來或北往，愿為一人下廚房》，登在了下廚房的“美食生活雜志”中。最近潘小月又找到她，準備出版一本關于“咖啡館輕食”的書。

除此之外，很多用戶還給“小小H”留言，既有菜譜的討論、味道的交流，還有生活中的一些家長里短、美食攝影的技術討論，一來一去有很多互動，她的人氣也漸漸旺了起來，還交了不少朋友。

這個網站的用戶群大多是年輕人，有70后辣媽、80后白領，還有一大批90后的學生。許多美食領域的知名人物都與下廚房私交甚好。用戶們也與“下廚房”一同成長，許多人與這個團隊成了生活中的朋友，甚至特意來北京參觀辦公室，與員工們一起做飯聊天。

王旭升和員工經常會收到用戶們送的禮物，有時候是快遞來的家鄉特產；有時候是親自送上門的自制美味。網絡歌手明七刀還翻唱過一首歌送給下廚房：“我愛你像愛柴米油鹽的滋味，走天涯海角粗茶淡飯也作陪…….”

日前，美國TDCE風投公司老板杰克考察“下廚房”后得出結論，這家網站的價值至少超過兩億人民幣，盡管它還不到兩歲。可對王旭升來說，這就像自己的孩子，給多少錢都不會賣的！

（本文獨家采寫，未經許可嚴禁轉載及上網。違者必究！）

責編/昕莉