天貓上的堅果老大

“三只松鼠”是由安徽三只松鼠電子商務有限公司于2012年7月推出的互聯網森林食品品牌，主要銷售堅果、干果、茶葉等產品。由IDG投資150萬美元，這是中國農產品電商迄今為止獲得的最大一筆天使投資。上線65天，其銷售額在淘寶天貓堅果行業躍居第一名；2012年“雙十一”時，實現日銷售額766萬元，名列全網食品類電商當日銷售收入第一。

為什么要做這個生意？

2002年，章燎原進入安徽詹氏食品有限公司（下簡稱“詹氏”），這是安徽省最大的山核企業，主打高端禮品市場，2010年實現銷售近2億元人民幣。章燎原在這里從搬貨工做到董事總經理。

2011年，章燎原在詹氏內部創立了網絡堅果品牌“殼殼果”，并出任CEO，實現了1年1800萬元的銷售額。這引起了IDG的關注，但詹氏拒絕了IDG對殼殼果的投資入股意向，IDG遂把目光轉向了殼殼果的創始人章燎原。當時，章燎原覺得電商領域還有3年左右創立品牌的時間，他想抓住這個機會創立一個獨立的純電子商務品牌。2012年，他拿著IDG投資的150萬美元，創立了“三只松鼠”。

核心競爭力是什么？

雖然也是從堅果切入，但三只松鼠定位于“森林系”，倡導“慢食快活”的生活方式。更寬泛的產品種類和抽象的品牌定位已經跨越了章燎原駕輕就熟的“堅果電商”這樣細分的實物形象，其駕馭難度要大得多。但章燎原認為營銷定位的根本在于背后的支撐資源。顯然，有經驗、有渠道、有資金，他覺得自己有這個底氣。

章燎原認為，做互聯網食品品牌有兩個核心，一是必須讓供應鏈更短，以保證產品的新鮮度，另外，要以數據化為基礎來提升顧客體驗。

他在全國范圍內尋找產品的原產地，統一采取訂單式合作，并提前支付預付款，同時，保證每一家廠商不生產超過兩樣產品。與一些食品連鎖商家委托加工、專做貼牌的做法不同的是，三只松鼠在收購原材料之后，先委托當地企業生產加工成半成品，但在這里增加了一個檢驗環節。然后，合格的半成品被送回三只松鼠位于蕪湖高新區的10000平米的封裝工廠中，或存于0℃～5℃的冷庫中，或保存在20℃恒溫的全封閉車間中。相對于傳統銷售，這樣大大減少了貨架期，得以將商品從生產出來到賣給消費者的時間控制在一個月以內，也實現了以銷定產。將三只松鼠總部落地在蕪湖，章燎原看重的也是它離寧國和臨安兩個原產地近的物流優勢。

但是以上環節并不能直接體現三只松鼠的品牌，真正交付到消費者手中的產品形象也是關鍵。三只松鼠的產品被加工得易剝，并用雙層包裝，突出松鼠形象，而且還會在包裹中提供紙袋、夾子、垃圾袋、紙巾、微雜志等等，吃堅果的工具基本上都能在包裹里找到。這就是章燎原說的“把服務的意識融入產品當中”。

而互聯網能將“服務”發揮到極致，實現一對一的服務。章燎原介紹，他們用軟件識別幾個關鍵指數以篩選出目標用戶：顧客購買的客單價、二次購買頻率、購買內容、購買打折商品的比例、幾次購買等等。識別出了這些，顧客每次購買三只松鼠產品所收到的包裹都會不一樣。

章燎原要求全公司的人員都參與到客服流程中來，強調供應鏈管理對客服的配合與尊重。他總結，當產品的二次購買達到整個購買量的40%時，才說明這個品牌已經發展到一個合理、健康的階段。

下一步計劃

三只松鼠上線一個月后，銷售額從平均每天3萬，在月末突然暴漲到每天10萬，這是它銷售上第一個爆發點，但突增的訂單也讓它的物流和供應鏈幾近崩潰。章燎原坦誠，這種壓力現在一直都在。

2013年，三只松鼠計劃建設總部的分裝工廠及辦公場所，并建立3個發貨倉庫，力圖達到70%的城市次日送達；同時，開發信息化ERP系統以提升物流和產品響應速度。此外，章燎原還計劃建立三只松鼠的消費者大數據庫。