電商網站為何頻遭生死劫？

近來，一個被稱作「2012十大經典第四名」的段子頗為流行：一個朋友，2000年大學畢業後入職億唐網，倒閉；2002年入職多來米網，倒閉；2003年再入職易趣網，倒閉；2005年入職我有網，倒閉；2006年入職一拍網，倒閉；2007年入職PPG購物網，倒閉；2009年入職飯否網，倒閉；2010年入職品聚網，2011年底又倒閉……

一連串「入職」和「倒閉」的背後，反映出電商業務「餡餅與陷阱共存」的兇險特質。「風大了豬都會飛」，電商行業經過資本催肥之後，曾經高達200%的瘋狂成長掩蓋了各公司的運營缺欠，一旦行業增速下降，誰在裸泳便昭然若揭。

2012年電商格局繼續分化，大平臺脫穎而出，中小電商壞消息不斷。艾瑞2012年11月發佈的數據顯示，2012年大陸近1000家B2C網站，收入達到上千萬元（人民幣，下同）的僅有數百家；60%～70%的網站流量都在下滑，真正流量有上漲的只有20%～30%。倒閉、出售和裁員這幾個標籤概括了當下中小電商的生存狀態。

資金斷流裁員瘦身難脫盈利困境

「從2012年下半年開始整個零售市場就往下走了，尤其是電商這塊，大家都能夠感受得到?！箖炠廋MO徐雷認為，整個宏觀經濟的下行不僅給電商行業帶來了外在壓力，原來熱衷於投資電商掘金的風投也放慢了腳步。從2012年初風險投資冷對電商開始，仍處於燒錢階段的電商日子就一直不好過。

投資跟不上，資金斷糧的風險一直如影隨形地縈繞在電商頭上。面對捉襟見肘的錢袋子，一些中小電商創始人首先想到的便是縮減開支。第一步，減少推廣費用甚至停止廣告，廣告一減少或停止，流量和銷售量便懸崖式地下降。面對如此情況，只能繼續瘦身以求活路，多數電商採取了第二步措施，即給員工減薪甚至是裁員。

2013年春節前，電商迎來一波裁員潮。2013年01月30日，國美線上宣佈裁減約200人，涉及採銷中心、技術中心、客服中心等多個部門。不久千品網官方也證實，該企業於2012年底進行了一輪裁員，裁員比例高達40%，涉及員工達200餘人。一位原千品網人士表示，2011年底，千品網曾對外宣傳獲得1億元風險投資，該企業人力資源部門更是以公司「不差錢」作為招聘噱頭。而在經歷了一輪地鐵廣告投放後，不到一年時間，千品網便啟動近半人數的裁員計畫。此外，零星的電商裁員現象還在蔓延。有知情人透露，大陸休閒品牌「以純」，乾脆關閉了其天貓旗艦店，徹底退出自運營電商。

對此，酒仙網CEO郝鴻峰一針見血地指出：「多數B2C玩的不是自己的錢，因此面對公司的虧損並不太在意?！苟鄶等撕茏匀坏卣J為，通過廣告砸出一定規模時再考慮賺錢的事，初期只要規模及速度。但現實很殘酷，規模並不等於一切，像京東、當當這樣的大平臺盈利都不易，何況規模更小的B2C電商。

一個典型的案例是維棉網。原本計畫通過聯合江南春的戶外廣告平臺打響網售襪子第一品牌，但維棉網沒能堅持到最後。巨額的廣告投入成本顯然與初創企業風格不符，最後導致資金鏈斷裂，企業倒閉。

此外，中小B2C電商的壓力還來自於大平臺紛紛加大的在垂直電商領域的投入，比如天貓、京東加大了招商力度，蘇寧易購和國美的庫巴也都紛紛拉籠B2C電商。大型綜合電商分流了一部分客流，使得中小B2C電商的日子更難過，想實現業績反彈則難上加難，拖延時日已是部分中小電商的現實寫照。

定位不清被市場和資本牽制

曾經被風投捧為賺錢金雞母的電商行業，為何淪落到如此地步？

有業內專家分析，除了競爭原因外，主要還是中小電商們未能快速找準自己的定位，被市場和資本牽著「牛鼻子」走，被迫削足適履。

也有人說，中小電商這輪泡沫與瘋狂的資本脫不了干係。在2011年上半年之前，一個B2C電商輕而易舉地就能拿到VC上千萬元人民幣。比如，維棉的投資人徐小平說：「在見面溝通僅僅20分鐘後，我就決定投資了。」可見，當時電商專案的火熱程度。

其實，對於許多創業者來說，他們當初選擇做B2C電商業務時，也並沒有想好如何做，往哪兒走。可以說，多數B2C電商的定位出現了問題。

一開始，多數人選擇了當當、凡客作為標兵進行模仿，先把垂直領域規模做大，再做成平臺。他們想當然地認為，能賣好圖書、衣服自然也能賣好3C、賣好百貨，可實踐起來並沒有這麼簡單。如何把某類東西賣出規模？電商們紛紛栽了跟頭。

專家指出，很多電商創業者不懂企業經營，他們多數曾在互聯網公司從業，對於電子這塊很在行，但對於商業的理解還不到位。一個明顯的例證便是他們在軟體方面投入不菲，買軟體做系統，優化網路平臺展示，鍾情於網路推廣等。雖然這些都重要，但重點在於B2C的本質是管道，其主要的功能是賣產品，走量才是目的。忽略了對產品的選擇和對顧客的重新定位，過多的花架子價值不大。此外，一些B2C還曾糾結於只做管道還是自有品牌兼顧，搖擺不定。也許凡客今天的選擇已經代表了一種方向，專業和專注很重要，凡客回歸自有品牌，退出平臺競爭尋求利潤的做法值得借鑒。

當死亡逼近時，活下來才是最重要的。由於流量成本過高，不少B2C電商選擇了入駐各個大電商的開放平臺。雖然在短期內確實能走一些量，但如果沒有充分準備的話，這也是一條不歸路。優購COO張小軍認為，並不是每家垂直B2C都適合這麼做，入駐也是需要成本和資源的?！改闶盅Y有什麼牌，你才能按什麼路子出牌。沒有供應鏈和資金鏈兩個優勢，我們就不會這麼做?！?/p>

重構DNA塑造核心競爭力

在融資環境不明朗，流量成本攀高的情況下，如何通過管道行銷創新來獲取用戶，如何擺脫「資金飢渴—流量縮減—銷售下滑—盈利困境—裁員倒閉」的夢魘鏈條，將成為中小電商在2013年的生存課題。

酒美網CEO呂意德表示，中小電商應在流量的低成本獲取上展開更多的創新。買買茶CEO馬玉峰也認同通過創新從流量源頭抓起的做法。目前，買買茶已獨自組建團隊開發與茶葉相關的社交遊戲，買買茶的目的並不是靠遊戲來彌補營收，而是通過遊戲來獲得購買茶葉的用戶?？梢?，B2C電商的出路在於從零售商的角度來重構自己獨特的DNA，並設計核心競爭力。

回歸，或許是2013年中小B2C電商走出迷茫的關鍵。優雅100CEO陳騰華認為，電商行業本是長跑，但被資本和市場裹挾著以短跑的速度進行必然摔跤。現在行業冷靜下來，理性起來對於踏實做內功的企業是好事情。無獨有偶，尚品網CEO趙世誠也指出，當前大陸整個電商行業都偏於浮躁，只有把自己沉下來，穩紮穩打，堅持長跑戰略，才能實現企業穩定發展。

「好的企業都是練內功出來的，我們十分注重內功修為，尤其是用戶體驗，要求做到精細化服務。」趙世誠說。陳騰華認為，中小B2C電商由於專注某一領域，可以幫助顧客挑選出最合適的產品，這種優勢是由於專注而引發的專業化。而專注於母嬰的樂友孕嬰童首席運營官龔定宇也表示，「真正深入行業之後，你會發現有很多細節的東西必須掌握，比如孕嬰用品標準的變化等，如果不專業很難做得這麼細緻，掌握得這麼全面?！?/p>

張小軍舉例說，如果消費者沒有明確的款號時，在優購上的流覽體驗、檢索體驗和篩選體驗是遠優於其他平臺的，這就是專業對非專業的特點，也是一些大型的綜合B2C電商做不到的。在派代網CEO邢孔育看來，當平臺越來越大，就無法對很多事情做到精細化，而中小B2C電商恰恰可以把握住平臺的這些弱點，進行有針對性的調整。換一個角度來看，中小B2C電商就是專業店、專業管道，永遠有機會。

一些專家指出，從更廣義的角度來看，未來將沒有線上線下的區別，甚至沒有電商的概念，只有零售和管道。誰能為消費者提供更好、更有效率的產品和服務，誰就獲得持續發展。在他們看來，中小B2C的出路在於從零售商的角度來重構自己獨特的DNA，並塑造核心競爭力。