中泰鄉村旅游比較研究

摘 要：文章以中國桂林龍脊梯田景區和泰國黎敦山發展項目為例，對中、泰兩個代表性鄉村旅游項目開發與管理進行研究與分析。文章從旅游產品開發歷史與發展現狀、社區參與旅游項目、民族文化內涵的挖掘與保護、鄉村民俗旅游項目品牌建設四個視角進行分析，提出以“政府指導、企業執行、社區融入、居民獲益、社會認可”為原則的鄉村旅游開發與管理模式，發展社區融合的鄉村旅游項目，發揮旅游扶貧效益，為我國鄉村旅游更好更均衡發展提供借鑒。

關鍵詞：鄉村旅游；中國；泰國；旅游品牌建設

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A 文章編號：1004-1494（2013）03-0071-04

一、中泰鄉村旅游比較研究的背景及意義

中泰鄉村旅游發展情況具有相似性和可對比性。鄉村旅游在中泰兩國都極為重要。鄉村旅游對利用居民勞力、提高收入、改善環境、實現少數民族地區可持續發展以及提升國家的對外開放水平都具有重要作用。在2011年WTTC旅游競爭力排名中，中國在全球總體排名39位，其中旅游產業對GDP貢獻率2.1%，旅游經濟對GDP貢獻率為9.2%。泰國全球總體排名為41位，旅游產業對GDP貢獻率為6.2%，旅游經濟對GDP貢獻率為13.9%[1]。1998年中國國家旅游局將該年旅游的主題確定為“華夏城鄉游”，標志著中國現代鄉村旅游在國家層面的開端[2]。我國鄉村旅游雖然經歷數十年的發展，但總體來說還處在發展的初級階段。目前我國鄉村旅游更注重自然資源多于文化資源，靠擁有獨特的自然景觀來吸引游客。在鄉村旅游發展方面，我國西南部地區許多景區與東南亞地區鄉村旅游開發有著很多相似的地方。鄉村旅游在泰國早已深入民心，在其國內也被稱為“基于自然的旅游活動”（Nature-based Tourism），或者稱為“生態旅游活動”（Ecotourism）。中泰兩國鄉村旅游發展背景相似、發展階段類似，對中泰兩國鄉村旅游開發項目進行對比研究，有助于解決我國在鄉村旅游高速發展過程中所面臨的項目營銷與國際推廣等問題。本文通過實地調研泰國較為成功的“黎敦山發展項目—皇太后基金會”的情況，與我國的桂林龍脊景區發展進行對比，從理論層次和實踐層面進行分析，一定程度上豐富了鄉村旅游國內外發展比較研究，為我國鄉村旅游發展研究提供了一個較新的研究角度。黎敦山山區旅游項目開發與中國桂林的龍脊景區開發，在發展旅游脫貧致富、社區參與旅游規劃與發展以及少數民族地區可持續發展等方面有著相類似的背景和發展趨勢。通過分析兩個地區在項目開發、管理、營銷和品牌建設方面的情況，總結兩地區開發的成功經驗，對我國發展鄉村旅游，開發少數民族聚居地區具有現實意義。

二、中泰兩國旅游項目案例分析

本文挑選的兩個案例分別為：中國桂林龍勝縣和平鄉龍脊景區和泰國清萊府黎敦山山區。

龍勝各族自治縣的龍脊村位于龍勝縣南部的和平鄉境內，距廣西桂林市80公里，距龍勝縣城27公里，是桂北少數民族聚居的村寨，海拔約800-1200米，氣候宜人，世居的少數民族主要有壯族和瑤族[3]。

泰國黎敦山區（黎敦山）位于泰國清萊府的北部，海拔約900-1300米，氣溫適宜居住，目前以農業經濟為主、發展編織手工藝、紡織工藝、種植珍稀植物、馴養野生動物、種植果木咖啡等農產品、公路直通清萊首府。黎敦山山區目前已成為當地著名的農業生產基地、手工藝品制造基地和旅游勝地[4]。

（一）旅游產品開發歷史與發展現狀

黎敦山發展項目走的是“自上而下”的發展道路。黎敦山山區生活著阿卡族、撣族、伊哥族等泰國少數民族，此處即是著名的金三角地區。站在黎敦山山區高處，可以遠眺老撾邊境。這里曾是泰、老、緬三國邊界，交通閉塞，農業水平低下，三國政府對其控制力不高。當地海拔、溫度、濕度等條件很適宜種植罌粟，過去曾是主要的罌粟種植區，山上少數民族大規模毀壞林木，增加罌粟種植面積。到20世紀60年代，這里森林生態遭到嚴重破壞，山民生活也并未因種植罌粟而改善，反而因染上煙癮，變得貧困交加，難以維持生計。出于對泰國百姓的關心，也意識到可持續發展形勢受到嚴峻挑戰，同時為根除毒品的控制，協助當地居民改變以往單純依賴鴉片種植的生存方式，詩納卡琳皇太后于1986年1月16日親自發起“黎敦山發展項目—皇太后基金會”項目，覆蓋清萊省東北部泰境內金三角地區149.62平方公里的土地，包括27個村莊、2582個家庭、10359人。整個項目規劃長達30年，分三個階段：第一階段為1988-1993年，發展基礎設施，改善醫療，提供教育培訓，制止毀林開荒種鴉片的現象。第二階段為1994-2002年，恢復生態系統，發展替代種植，推廣種植經濟作物，培訓手工藝生產，謀求發展旅游產業。第三階段為2002-2017年，著眼于項目結束時，當地村民能夠自我管理、自我發展、推進村民自治[5]。

桂林龍勝龍脊梯田的肇始及旅游開發則是“自下而上”進行的。根據當地村民《遷徙歌》以及口頭傳說，早在東漢初年，勤勞智慧的紅瑤先民就活動在龍勝地區，迄今已有近2000年的歷史。據史料記載，龍脊梯田始建于元朝，完工于清朝，距今已有650多年歷史。目前龍脊景區開發主要集中于平安壯寨梯田、金坑大寨瑤族梯田和龍脊古壯寨梯田三個主要景區。20世紀90年代初，桂林一些旅游公司開始開發及宣傳龍脊景區。1994年5月，由攝影師李亞石帶領的中央電視臺攝影組首次進入龍脊景區采訪，拍攝了一組全面反映龍脊梯田風光和民俗風情的影視及攝影作品，經電視播出和《中國攝影》刊登之后，激起了國內外攝影愛好者的關注和創作熱情，由此龍脊梯田成為國內外知名的攝影基地和旅游熱點，也開啟了龍脊景區的旅游開發之路。隨著客人源源不斷進入景區，當地村民將自家老房子翻新，改造成酒店。也有外地商人進入景區進行投資，興建酒店等基礎設施。當地居民也以開設各式鄉村特色餐廳、販賣民族特色小商品等方式，融入旅游開發的大潮之中。龍脊景區發展經歷了三個階段：第一階段為1993年之前，壯族、瑤族先民世代居住于龍脊山水之間，自給自足。第二階段為1993-2000年，經過攝影記者、社會公眾口碑相傳，以及旅游公司進行公私合營，社區參與運作，開發了金竹壯寨、平安壯寨和黃洛瑤寨等民俗旅游村，龍脊景區逐漸為世人所了解。第三階段為2000年至今，通過政府系統支持，經過公司化運營，經過系列營銷和海外推廣，以及各種少數民族文化活動的組織，龍脊景區逐漸發展成為享譽海內外的民俗風情旅游點。

（二）利益相關者參與旅游項目開發狀況分析

根據有關學者研究，與旅游活動有關的利益相關者包括：政府、旅游企業、游客、社區、社會公眾[6]。表1從利益相關者角度分析兩個景區開發狀況。

（三）民族文化內涵的挖掘與保護對比

當今社會，隨著經濟和旅游全球化的沖擊和民俗傳統的變遷，民族文化面臨弱化和消亡的危險。民俗旅游，就是游客在好奇心和求知欲趨使之下，到異國他鄉體驗與其日常居住和生活環境不同的鄉土風光、風土人情、文化傳統和風俗習慣[7]。中國鄉村旅游發展的進程中，民俗傳統的傳承和延續是一個重要的課題。再美的風景，如果沒有文化底蘊作為支撐，就缺失了能給游客帶來精神愉悅的因子。本文中兩個案例都在民俗方面獨具特色：泰北各部落都保存了自己傳統的部落生活方式、民族風俗、文化、語言與宗教信仰。民眾手工技藝精湛且富有特色，在編織、刺繡和銀器、珠寶鑄造等方面，都有獨特的手藝。桂林龍勝龍脊景區民俗傳統豐富多彩，除在民間工藝品、干欄式建筑、飲食和服裝等有形文化之外，還在無形的觀念文化如建筑藝術、宗教信仰、圖騰崇拜等方面具有鮮明的民族特色。

開發鄉村旅游應該保持原汁原味的文化整體氛圍，必須靠內在文化傳承和外在市場宣傳，內外結合，以內涵為主，外在宣傳為輔。在旅游開發的過程中探尋民俗文化發展的脈絡，生活習慣的演變和民俗風情的沿革，并挖掘其特色魅力及其表現形式，開發具有濃郁本民族特色的旅游產品，以旅促農，以開發促保護，傳承內在的民俗文化。

（四）旅游項目品牌建設對比分析

作為兩個具有同類可比性的項目，黎敦山發展項目和龍脊景區開發項目在項目品牌建設方面各有特點，如表2所示。

根據對比可得知，泰國在旅游產品整體營銷、品牌建設、居民參與程度、基礎設施建設等方面具有定位高端、社會美譽度高的特點，社會效應及品牌效益也比較高。黎敦山發展項目是在泰皇室指導下的慈善性質惠民項目，早在項目實施初期的1993年，就在旅游開發扶貧方面獲得亞太旅游協會（PATA）金獎的國際認可。在手工藝制品建設方面，申請了黎敦山品牌，發展和傳承了泰國傳統手工藝品，通過高端設計理念，聘請國際知名設計師協助進行產品開發，面向泰國市場，同時達到國際市場要求，滿足高端消費市場。在農業生產方面，開發了咖啡市場，制作了高檔咖啡制品，贏得了黎敦山咖啡的良好口碑，并設立了高級蘭花種植基地。一系列措施解決了就業問題，提高了居民收入，減輕了社會壓力，開拓了國際市場，樹立了泰國旅游品牌。

相比于泰國黎敦山項目，龍脊景區在經過數十年的開發經營、形象營銷及口碑營銷之后，鄉村旅游已有極大發展，但也存在需要改進的地方。在本地區旅游發展的同時，許多年輕人受到外來文化的沖擊，如黃洛瑤寨的年輕女孩們不愿留長發，平安壯寨壯族青年不太情愿穿上父輩傳統的服飾，不愿傳承本民族極具特色的文化傳統，還有的攤販老板表示商店里的手工制品并不完全是自己手工制作，而主要是從山下批發而來，且產品做工粗糙，同質化明顯，經常靠低價競爭。手工藝制品的原創性和設計感都不算太好，更遑論做成品牌，走出山寨，滿足國際高端品牌需求。這一點上更需要政府及開發公司作出指導，創造品牌，注重手工藝技藝的傳承，注重設計，創造性的將民俗文化發揚光大，推向市場，走向世界。以期共同進行旅游開發，國家、企業、社區和居民利益共享，達到脫貧致富的目標[8]。

三、啟示

（一）總體規劃方面。泰國黎敦山山區從一個沒落的毫無希望的鴉片主產區轉變為一個世外桃源般的旅游勝地，在很大程度上歸功于泰國皇室對該地區的準確定位和長遠規劃。龍脊景區從一個不為人知的深山小鄉村到如今世界矚目的鄉村旅游目的地，得益于政府、企業、社區、村民和社會媒體各種力量的推廣和口口相傳。龍脊景區管理部門可借鑒黎敦山發展項目理念，注重總體規劃，將未來10-30年發展規劃列入總體發展目標中，以民生發展、村寨共同發展為終極目標，注重整體營銷，運用系統的營銷戰略，不斷在國際國內提升景區聲譽，擴大良好口碑影響，以謀求更快更均衡的發展。考慮到未來長遠發展，龍脊景區應對其數十個村寨進行更詳細和更準確的形象定位和發展規劃。

（二）文化內涵挖掘和品牌建設方面。兩個地區在自身文化內涵的挖掘和建設方面都各有優勢。黎敦山發展項目非常注重地區的文化因素，尊重泰王國文化的傳承。居民參與當地旅游的發展，成為社區旅游文化的源頭。泰王室數十年以來，不斷向外界弘揚本土文化，尊重社區利益，重視普惠百姓，使本地區文化傳統得到較為完整的傳承，在提高泰文化國際影響力的同時，也增強了泰北地區作為國際旅游目的地的吸引力。近年來泰國政壇動蕩，而泰王室卻一直能夠獲得99%以上泰國人民支持，施行一系列注重民生、普惠民眾的慈善項目是其重要原因之一。泰王室在民生領域的項目可謂相當成功，值得我們借鑒和學習。龍脊景區本身位于少數民族聚居區域，通過自然和人文的融合產生的極致美景吸引來自國內外的游客，近年來發展勢頭迅猛，但與此同時，更應該樹立品牌的理念，注冊龍脊品牌系列商標，協助居民開發高端手工藝制品，申請農產品原產地保護，傳承優秀民俗文化，開發高端國際市場，樹立我國鄉村旅游開發典范。

（三）樹立旅游可持續發展理念。鄉村旅游不僅僅單純追求經濟利益，還應該包括政治、生態、自然環境、文化等方面的可持續發展。龍脊景區的人與自然和諧共生關系已存在上千年歷史，在發展旅游的同時，也必須防范由于過多游客進入景區所帶來的路面坍塌和泥石流的風險，以及景區內部的亂搭亂建磚瓦房加重滑坡危險等等破壞自然平衡的開發項目。在旅游開發過程中，各村寨之間的平衡發展問題日漸成為一個重要難題。當旅游業飛速發展，大量游客紛紛涌入這些曾經無比寧靜的小山村時，就必須樹立可持續發展的理念，必須通過法律法規和居民自覺，嚴格控制無序的不顧后果的旅游開發沖動。

總之，通過中泰兩國鄉村旅游發展的對比分析，筆者相信，只要樹立鄉村旅游的可持續發展理念，運用“政府上層指導、公司制度運作、社區平等參與、居民公平獲益、創建知名品牌”的指導方針，準確定位，合理運作，注重總體規劃，構建中長期發展規劃，著力進行整體營銷，樹立高端旅游品牌，以及發揮社區居民在參與景區開發過程中的積極作用，運用“物”的客觀資源，發揮“人”的正面力量，那么我國許多擁有豐富自然資源和民俗資源的少數民族地區的旅游開發和扶貧努力就一定能夠獲得成功。

參考文獻：

[1]Travel Tourism Competitiveness Report 2011[EB/OL].http：//www.weforum.org/

[2]杜 江，向 萍. 關于鄉村旅游可持續發展的思考[J].旅游學刊，1999（1）：41-43.

[3]龍勝縣志編撰委員會.龍勝縣志[M].上海： 漢語大詞典出版社，1992：2-3.

[4]孫 偉.黎敦山的變遷[J].人民日報，2000-11-01.

[5]中國外交部駐泰國使館.泰國皇太后基金會黎敦發展項目成功經驗的啟示[EB/OL].http：//www.fmprc.gov.cn/mfa_chn/ziliao_611306/zt_611380/ywzt_611452/

wzzt_611670/jjywj_611740/t280835.shtml.

[6]王德剛. 權利、利益、道德——關于旅游的本體論思考[M].北京：旅游教育出版社，2011：52.

[7]徐贛麗.民俗旅游與傳統的發明——桂林龍脊景區的個案[J].文化遺產， 2009（4）：113-119.

[8]文 軍，李星群.少數民族地區鄉村旅游扶貧研究——以桂林龍勝龍脊景區為例[J].廣西民族研究，2008（4）：195-200.

責任編輯 莫仲寧