社會主義核心價值體系在文化產品中的實現途徑探析

摘 要：文化產品代表著當代經濟文化一體化的客觀趨勢，正在成為表達和傳遞社會主義核心價值體系的強大文化載體。在學理上以抓牢黨的文化領導權為前提、以文化產品的內容構建為核心、以提高受眾基本文化素養為依托，深入挖掘文化產品實現社會主義核心價值體系的現代生產方式和傳播方式，探索、拓寬文化產品實現社會主義核心價值體系的各項具體實踐途徑，是我們卓有成效地推進社會主義核心價值體系建設、開展社會主義核心價值體系教育的重要工作。

關鍵詞：社會主義核心價值體系；文化產品；文化領導權

中圖分類號：B2 文獻標識碼：A 文章編號：1004-1494（2013）03-0031-05

黨的十八大報告深刻指出：“社會主義核心價值體系是興國之魂，決定著中國特色社會主義發展方向。要深入開展社會主義核心價值體系學習教育，用社會主義核心價值體系引領社會思潮、凝聚社會共識。”[1]然而，社會主義核心價值體系是一個宏觀、系統的理論體系，具有高深的專業術語、精致的政治理論建構及嚴肅的精英話語模式，這就使得社會主義核心價值體系很難在民間取得長效進展，社會主義核心價值體系的學習教育常常流于形式。

“社會的發展已經進步到了一切關于思想文化的有效傳播和意識形態建設，都只有通過和借助與文化產業這一載體的規模手段才能實現的時代”[2]。文化產品作為文化產業發展的基本產物，是文化傳播的重要載體，能以文化商品和文化服務的形式直接進入社會成員的文化消費領域，通過影視、新聞、文學作品等大眾耳熟能詳的形式不斷滿足人們多元化的精神文化需求，直接影響人們的思想道德、價值選擇和審美觀念，是建設社會主義核心價值體系的重要著力點。我們應以踐行先進文化作為社會主義核心價值體系建設的實踐導向，解放思想、開拓創新，科學探索社會主義核心價值體系在文化產品中的實現途徑，實現社會主義核心價值體系全民教育的有效性。

一、以抓牢文化領導權為前提，探索和創新黨對文化工作領導與指導的新思路

胡錦濤在慶祝中國共產黨成立90周年大會上深刻指出：“回顧90年中國的發展進步，可以得出一個基本結論：辦好中國的事情，關鍵在黨。”[3]建設社會主義核心價值體系，在文化產品中實現社會主義核心價值體系，同樣關鍵也在黨。特別是黨的文化領導權問題。一般來講，文化產品的題材、創作傾向等與一國的文化指導思想緊密相連。有什么樣的文化指導思想就會產生與之相應的文化產品。加強黨對文化思想的指導，才能產生更多無愧于我們的民族和我們時代的偉大作品，才能實現文化產品在中國特色社會主義文化領域中的引領作用，也才能在多元化社會思潮的沖擊下保持正確的政治方向和民族本色。

當今，中國文化格局正發生著全面而深刻的變化，多樣化文化形態對于傳統文化秩序提出挑戰并形成分化，新的文化格局處于文化解構和文化建構的雙重張力之下，文化形勢日益錯綜復雜。與此同時，西方價值觀念以多樣化文化產品的形式展開對我國思想、文化、輿論領域的攻擊，給我國的文化和意識形態領域帶來安全隱患。因而，我們必須高度重視意識形態和文化領域的工作，牢牢把握黨對文化工作的領導，搶占、鞏固思想、文化、輿論陣地。在一定意義上，執政黨建設的成功與否，“問題‘只’在于無產階級及其先鋒隊的文化力量”[4]。實踐證明，如果一個國家的“思想文化陣地，馬克思主義、無產階級的思想不去占領，各種非馬克思主義、非無產階級的思想甚至反馬克思主義的思想就會去占領”[5]。東歐劇變、蘇聯解體，固然離不開其深刻的政治經濟體制根源，但文化領導權的喪失無疑是最重要的一個因素。黨的十八大也進一步深入指出，要“牢牢掌握意識形態工作領導權和主導權，堅持正確導向，提高引導能力，壯大主流思想輿論”[1]。其中，加強黨對文化的領導、實現黨的文化領導，就是堅持正確導向、壯大主流思想輿論，使文化產品表達國家意志、反映主流意識形態和價值觀念。

加強黨對文化的領導和指導，是社會主義核心價值體系在文化產品中實現的前提，但是這種“領導”和“指導”是有限制的，那就是該管什么，不該管什么，一定要加以區分，區別對待。特別是文化產品創作是一項具有高度創新的專業工作，一定要給予文化創作者以充分的自由，給創作者提供自由創作的環境，并從制度和法律上加以保證。創作缺少自由，文化就不會繁榮。有人曾將各級政府與文化產業之間的關系比喻為“火炬”與“火爐”的關系。“政府是‘火炬’，高舉文化產業的旗幟，創造相應的政策環境和產業發展條件；‘火爐’是文化產業發展的實體，也就是創意人才和創意企業。在政府文化產業政策的‘火炬’下，匯聚一大批創意人才和創意企業，是決定區域文化創意產業成敗的關鍵。”[6]

同時，我們也應看到，不僅是掌握文化領導權的黨和政府，文化企事業單位的職能也應在新的歷史條件下做相應的調整和改變。特別是傳統的以計劃和指令為基本特征的文化產業經營主體在市場經濟條件下，實現企業改制、觀念更新，按市場規律運作，走市場化道路，是適應市場環境、逐步恢復活力、獲得發展的重要出路。

二、以內容建構為核心，探索和創新文化產品主題精神與時代及現實生活的有機統一

文化產品“內容為王”，“內容”決定著文化產品的性質與未來。這種內容不是空洞的材料堆積和故事情節的流水賬作業，而是思想性與主題性的統一。不僅如此，這種思想性和主題性還必須要做到與時代接軌、對現實關照。比如，1997年上映的《泰坦尼克號》，如果純粹講一艘輪船的沉沒或一個男人為救一個女人死了的愛情故事都是不會引起世人轟動的。相反，我們在《泰坦尼克號》身上看到的不僅僅是單純的沉船事件和凄美的愛情故事，更多的是在這個愛情故事中所穿插的勇氣、希望、信念、信心等人類美好的思想情愫，彰顯了市場經濟大潮下人類樸素而又熱切渴求的時代精神。正是如此，《泰坦尼克號》保持了自1998年以來直至《阿凡達》共13年票房冠軍的最高票房紀錄。同樣，社會主義核心價值體系在文化產品中的實現也要做到社會主義核心價值這一主題與時代精神接軌、與現實生活關照。

社會主義核心價值體系內涵豐富、內容包羅萬象，既包含古代中國傳統文化的精華，又包含現代的人文精神，既包含民族特色又包含人類共同的價值關懷，等等。在文化產品中實現社會主義核心價值體系，首先就要在文化產品的內容中彰顯社會主義核心價值體系的精神，體現社會主義核心價值體系的思想內涵。具體來說，我們可以用現代創意整合傳統文化資源，比如可以將傳統的文化資源與重構的故事情節相結合，創造新的文化產品，使之具備現代文化形態的特質。如《西游記》、《紅樓夢》等都是在原有文化資源的基礎上進行多次改版，特別是《西游記》經過“大話西游”之后，更有了后現代主義的風格。另外，還可以在現代創意下，通過對傳統文化資源的集聚，形成一個新的產品，如張藝謀的《印象·劉三姐》、楊麗萍的《云南印象》等就是在這樣的現代創意下，既展示了民族特色、老區的風土人情，又通過演繹附加了現時代的主流價值。此外，還可以借鑒美國好萊塢電影《花木蘭》、《功夫熊貓》的“移花接木”的功夫，將本土價值理念、馬克思主義中國化最新成果等融入全球文化資源，實現文化產品內容情節的全球取材，如莎士比亞、雨果的諸多文學作品，梵高的美術作品以及諸多遍布于世界各地的故事情節，都可以進行開發融合，為我所用。

同時，社會主義核心價值體系又是一個與時俱進、不斷變化發展的理論體系，文化產品反映的這部分內容也必然要隨著時代的發展而不斷完善。況且社會主義核心價值體系中也包含著傳統的文化精華，屬于過去的歷史與文化。歷史上的傳統思想和文化精華，如果不能與時代相結合，歷史也只能是一堆靜止的陳列品，有價值的東西在新的時代反而失去了意義和價值。因而，文化產品中的社會主義核心價值體系內容一定要緊密結合實際，賦予其現代文化氣息。電影《湘江北去》就是將革命傳統與時代精神緊密融合，注重發揮革命主題對現代青年的教育作用，實現了傳統精神與時代氣息的結合。

此外，社會主義核心價值體系還是一種抽象的理論形態，必須做到對這種主流意識的解構、話語表達方式的轉換，以及對大眾生活給予現實主義關照，才能使中國文化產品所承載的精神能量最大限度地釋放出來。正如黨的十八大所指出的，要“堅持貼近實際、貼近生活、貼近群眾的原則，推動社會主義精神文明和物質文明全面發展，建設面向現代化、面向世界、面向未來的，民族的科學的大眾的社會主義文化。”近些年來，《喜耕田的故事》、《別拿豆包不當干糧》等作品就很好地將主旋律與群眾生活緊密結合，將改革開放以來新農村建設成績與新時期的農民精神結合起來，受到了群眾的廣泛好評。

三、以高科技手段為支撐，探索和創新文化產品實現社會主義核心價值體系的多樣化表達方式

“雜志、書籍、影片和其他文化作品的基本重要性，是它們的社會性、文化性和政治性意義。”[7]然而，文化產品只有思想主題還是不夠的，還必須要有能讓社會大多數人認可的內容形式和表現手法。目前，我國文化產品對于社會主義核心價值體系的合理塑造存在著一定的誤區，對文化產品的社會性與經濟性、社會效益與經濟效益之間不能做到良好取舍。有的片面重視思想性和社會性，但不注重文化產品的市場化運作和商業化運營，在觀賞性和娛樂性方面缺少更多關注，出現了“叫好不叫座”、“曲高和寡”的局面。還有的則走向了另一個極端，片面重視轟動效應和眼球經濟，完全拋棄了社會責任。

黨的十八大報告指出，文化產品生產“要堅持把社會效益放在首位、社會效益和經濟效益相統一，推動文化事業全面繁榮、文化產業快速發展。”[1]這就要求在確保社會主義核心價值體系這一思想性的前提下，探索文化產品多樣化的表達方式，以實現社會效益與經濟效益的良性互動。在這方面，好萊塢是我們學習的榜樣。為創造更加多樣化的優質影片，好萊塢尤為注重高科技在文化產品中的運用，它們利用先進的科技手段改變文化產品的外在形式，利用技術特效增加文化產品的科技內涵，使得奇觀電影正在取代傳統的敘事電影成為電影的主導形態。據統計：“影史上全球票房十強影片居然無一例外全是特效大片。”[8]

科技進步引領電影產業發展的趨勢日益明顯和加速。國內許多取得良好票房收入的主旋律影片都自覺地適應國際電影潮流，相當明顯地借鑒了好萊塢電影的敘事方式、視聽結構、場面造型、細節設計方面的經驗，用電腦合成、三維動畫等高科技手段提高電影的奇觀性。如電影《唐山大地震》、《金陵十三釵》，大型情景音舞詩畫《天安門》等都是文化與科技相結合的典范，其大型壯觀的影像、驚險的動作和超常的試聽效果，創造了一種民族精神支配下的奇觀效果，社會主義核心價值主題在觀眾的情感享受中被輕松接受。

當然，由于我國文化產業起步較晚，科技相對落后于西方。在文化產業和文化產品中應用高科技，實現科技與文化內容的結合方面還有一定的欠缺，尤其是對3D技術的應用和推廣方面與西方比起來仍有一定的距離。最主要的是我國從事文化產品科技創新的專業技術人才嚴重匱乏。因而，必須大力推進我國經濟科技的高速發展，加大對文化產業、文化產品科技量的投入，在此基礎上，進一步“擴大文化領域對外開放，積極吸收借鑒國外優秀文化成果。營造有利于高素質文化人才大量涌現、健康成長的良好環境，造就一批名家大師和民族文化代表人物，表彰有杰出貢獻的文化工作者。”[1]這是實現我國文化產品快速發展、積極轉型的重要手段。

四、以提高受眾的基本素養為依托，探索和創新文化產品消費水平的有效方式

黨的十八大指出：“要堅持以人民為中心的創作導向，提高文化產品質量，為人民提供更好更多精神食糧。”[1]然而，當前我國人口中，綜合素質水平、文化素養能力等存在普遍偏低的狀態。根據全國第六次人口普查的數據顯示，2010年我國未成年人“文盲率（15歲及以上不識字的人口占總人口的比重）為4.08%”[9]。據聯合國教科文組織最近的一次調查顯示：“中國成人文盲人數仍排世界前列”[10]。不僅僅是文盲，就是會讀、會寫的一些所謂的非文盲也不一定能夠共享、明晰這些內涵有社會主義核心價值內涵的高質量文化產品。這就需要國家大力“普及科學知識，弘揚科學精神，提高全民科學素養”[1]，把潛在的消費者引導變成現實的消費者，使他們能夠真實感受社會主義核心價值體系的精神內涵。

對文化產品的理解和消化是一個重要的環節，但更為重要的是在理解和消化的基礎上形成怎樣的認識，得出怎樣的結論。根據英國學者霍爾的“編碼—解碼”的理論，文化產品的消費者即便有了一定的消費欣賞能力，但是選擇怎樣的消費方式，對消費的文化產品有怎樣的評價方式也仍然是不確定的。而且，觀眾的“解碼”是最重要的階段，如果消費者對文化產品的解碼是消極的，那這樣的文化產品消費也無法被真正消費和認可，更無法產生實際的教育意義和經濟效益。法國社會學家布迪厄在此基礎上指出，個人心智、出身、階層、階級文化等都是影響消費者消費選擇的重要因素。因而，社會主義核心價值體系在文化產品中的實現還要充分考慮這些潛在的影響因素，加強對消費者消費水平的培育，進一步拉動消費者對承載社會主義核心價值體系的文化產品的消費能力，在這種消費中實現社會主義核心價值體系。

具體說來，首先就是要幫助消費者樹立正確的消費觀念，提高文化消費層次。文化消費是分層的，有高水平的消費層也有中低水平的消費層，這其中和消費者自身的經濟條件有一定的關系，但消費者觀念的問題至關重要，不同的消費觀念會直接帶來不同水平的消費能力。比如目前我國高收入群體人數逐年提高，但根據某些機構的調查，高收入階層的高收入都投進了銀行，并沒有將其大量的資金、財力轉化為對文化產品的消費力。因而，必須采取多樣化途徑，如對文化產業、文化產品投融資機制的放寬以及各類商業保險體制的健全等，轉變傳統的消費觀念，大力宣傳、倡導新的消費理念，培育新的消費習慣，豐富新的消費知識，實現既滿足人們精神生活需求也實現文化的大發展、大繁榮這一最高目標。其次，還要對不同受眾群體的消費狀況進行研究，了解他們的心理需求和消費傾向，在此基礎上制定相應的拉動消費需求的舉措。在這個過程中，對受眾進行目標定位，將受眾進行群體分類是拉動消費的重要舉措。比如可以根據學歷的高低將受眾分為高學歷和低學歷階層，根據年齡的大小可以分為老年人、中年人和青少年階層，根據收入水平的高低可以分為高收入階層和低收入階層等。根據這樣的分層，采取適合他們心智特征和支付能力的不同舉措，拉動其消費能力，在其對各種類型文化產品的不同層次消費過程中實現社會主義核心價值體系的廣泛化。比如，有些機構專門對知識分子階層舉辦各種形式的文化旅游、紅色旅游，將人文景觀與愛國主義精神、時代精神做到了緊密結合，收到良好的社會效果。相反，那些低學歷階層，一般都處于社會邊緣的山區或農村，他們基本的精神文化需求都不能滿足，根本談不上精神文化的滿足，這就需要國家、政府進一步加大對這類人群的扶持力度，“加快推進重點文化惠民工程，加大對農村和欠發達地區文化建設的幫扶力度，繼續推動公共文化服務設施向社會免費開放。”[1]對于其他社會群體亦是如此，必須“潛心研究消費者心態、觀念的轉變，根據消費者的心理偏好，將無形的虛擬元素注入到產品中，以求抓住消費者的無形感覺，帶給產品更多的虛擬附加值。”[11]

五、以建設現代傳播體系為核心，探索和創新承載社會主義核心價值體系文化產品的全球發行與營銷策略

一個行業的發展振興，不是某一方面的力量就可以決定的，而是需要各個要素的合力。文化產品實現社會主義核心價值體系，除了在文化產品的思想、內容、主題、表現形式等方面下功夫外，文化產品的宣傳和推介也是需要進一步取得突破和創新的領域。

黨的十八大指出，要“構建和發展現代傳播體系，提高傳播能力”[1]，這是實現文化產品海內外傳播和推廣的根本。這就要求在現實的文化產品推廣過程中，充分發揮各種新興的媒體如電視、廣播、微博、微電影、Twitter的作用，將承載我國核心價值體系的文化產品推介出去。與此同時，還要充分考慮文化產品的市場行情，充分研究國內外文化市場需求的動態和特征，了解多樣化受眾的欣賞口味和需求標準，針對不同目標市場的文化消費特色和文化需求品位，有針對性地打造相應的文化產品。在此基礎上，跟蹤了解不同形式文化產品的播放效應，并進行重點調研，及時定期發布相關研究報告，建立分層客戶的需求檔案，持續更新文化產品在文化市場的反饋和追蹤記錄。

不僅如此，建立現代的傳播體系還要依靠一批大的文化企業專門面向國內外市場。因為，只有大的文化企業集團才擁有雄厚的資本、技術和人才優勢，才具有較高的市場競爭力，也才能憑借這些堅強的后盾參與國際市場競爭，從而為自身爭取更大的市場份額，拓展自己的國際生存空間。因而，建立一批大型的文化企業機構或集團，培育大批兼具國際競爭力和影響力的文化產品制作和傳播的企業，是推進我國文化產品走出去的重要前提。這就首先要求政府進一步加強對文化企業和文化集團的資金支持，通過政府引導、市場調節和龍頭帶動等一些關鍵性的舉措，培養一批規模大、檔次高和效益好的文化支柱企業，由此進一步提高其帶動示范能力和國際市場競爭能力。其次，要進一步打破地區、部門分割和行業的壟斷，采取兼并、聯合和重組等多樣化方式，實現資本、人才和技術等生產要素在一定時期和區域的合理配置，以促進建成一批跨地區、跨部門、跨所有制的大型國際文化企業集團，借以加強上下游產業的聯系，實現優化組合，提高效率。

除此之外，建立傳播體系，實現承載我國社會主義核心價值理念文化產品的廣泛傳播，還要在文化產品的具體發行和營銷路徑上進行創新和探索，并嘗試挖掘專業發行公司和營銷隊伍在海內外的發行和傳播推廣的渠道。2009年上映的《白銀帝國》給我們提供了一個反面教訓。該影片謳歌了山西晉商重義的思想，是一部典型的主旋律作品，并得到奧斯卡主席加尼斯的肯定。但即便如此，《白銀帝國》卻最終沒有收回成本，這其中很重要的一點就是文化產品在發行和銷售等方面沒有做好工作，導致失敗的不可避免。相反2012年的《金陵十三釵》卻是一部大手筆的榜樣，該部影片充分發揮了發行、營銷兩條線的積極運作，在發行方面與具有超強實力、操作規范、經營理念驚奇的電影銷售團體filmnation公司全力合作。在營銷方面，則第一次運用國際大牌公關公司DDA進行全球公關。《金陵十三釵》的全球熱播與高額票房與這種科學發行、高調營銷是分不開的。

參考文獻：

[1]胡錦濤.堅定不移沿著中國特色社會主義道路前進 為全面建成小康社會而奮斗——在中國共產黨第十八次全國代表大會上的報告[N].人民日報，2012-11-18（3）.

[2]胡惠林.文化產業發展的中國道路[M].上海：上海人民出版社，2004：54.

[3]胡錦濤.在慶祝中國共產黨成立90周年大會上的講話[N].人民日報，2011-07-02（2）.

[4]列 寧.列寧專題文集：論無產階級政黨[M].北京：人民出版社，2009：335.

[5]江澤民.江澤民文選：第三卷[M].北京：人民出版社，2006：94.

[6]文化產業：創新力量哪里來[N].光明日報，2011-03-02（5）.

[7] Paul Audley，Cultural Industries Policy：objects，Formulation， and Evaluation[J].Canadian Journal of Communication，1994：318.

[8]《阿凡達》看的就是高科技[EB/OL].（2010-01-05）http：//news.163com/10/0105/04/5S853

GEC000120GR.html.

[9]國家統計局人口司.從十六大到十八大經濟社會發展成就系列報告之三[EB/OL].（2012-08-17）http：//www.stats.gov.cn/tjfx/ztfx/sbdcj/t20120817_402828530.htm.

[10]Chinese illiteracy becomes subject of world's concern.China Daily. （2011-03-02）http：//www.chinadaily.com.cn/language_tips/news/2011-03/04/content_12116585.htm

[11]郎咸平.產業鏈陰謀——一場沒有硝煙的戰爭Ⅱ[M].北京：東方出版社，2008：80.

責任編輯 任浩明