移動社會化媒體技術接受與匹配影響因素研究

摘要：移動微博是移動社會化媒體技術的典型代表，其技術與用戶需求高度匹配，用戶粘性日益提高，正逐漸改變著人們的聯系方式，基于需求技術匹配理論和動機理論的整合拓展模型對用戶使用移動終端發布微博的行為進行研究，用戶需求特征和任務特征均對需求任務匹配有正向影響，最終對行為意愿產生影響。以感知有用性為代表的外部動機和以感知愉悅性為代表的內部動機對行為意愿也存在正向影響。對移動微博客戶端提供商提升服務水平提供了新的思路。

關鍵詞：社會媒體；微博需求技術匹配；動機理論；行為意愿

中圖分類號：F49 文獻標識碼：A 文章編號：1003-3890（2013）02-0084-05

一、研究背景

隨著通信技術的突飛猛進和移動終端硬件水平的提升，中國移動互聯網進入快速發展階段，第三方上網應用的開發與創新不斷刺激用戶的好奇心，“千元智能機”的出現也進一步降低移動終端的使用門檻，這三大因素促使中國手機上網用戶數量激增。截止至2012年3月，我國3G用戶數達到1.5億人，環比增長18.0%，IOS和Android智能終端設備分別達到2 300萬和6 000萬[1]，為移動互聯網的快速發展提供了良好的基礎。截止至2012年6月底，我國手機網民用戶達到3.88億，較2011年底增加了約3 270萬人，網民中用手機接入互聯網的用戶占比由2011年底的69.3%提升至72.2%[2]，移動互聯網已經成為人們“智慧生活”的重要載體。據艾瑞咨詢數據，整個移動互聯網行業仍處于起步發展階段，具有“基數小，增長快”的特征。移動增值、移動電子商務、移動營銷、移動游戲、移動搜索等細分行業蓬勃發展，2012年第一季度中國移動互聯網市場規模達到158.7億元，同比增長167.2%，移動互聯網已在經濟生活中扮演一個越來越重要的角色[1]。

社會化媒體，也叫社群媒體，其誕生和發展為網絡用戶提供了一個具有用戶極大參與空間的新型媒體平臺。維基百科將社會化媒體定義為能進行社交互動的媒體，采用易接入、可擴展的交流技術，并通過網頁技術和移動技術將交流轉化為人機交互的方式。艾瑞咨詢認為，社會化媒體是一種新型在線媒體，將以往媒體一對多的傳播方式變為多對多的“對話”。現階段，常見的社會化媒體包括博客、維基、論壇、社交網絡、位置簽到、微博、內容社區等形式[3]。具體而言，社會化媒體可分為六大類，分別為協作項目（如維基百科）、博客和微博、內容社區（如優酷）、社交網站、虛擬游戲世界和虛擬社交世界。與傳統媒體相比，社會化媒體模糊了媒體與受眾間的界限，參與程度高；鼓勵用戶評論與反饋，公開透明；內容在媒體與用戶間雙向流動，具有交流對話的特性；同時用戶因話題特性等易形成社區；并且社會化媒體具有強大的連通性，融合多種媒體技術②。

微博作為新一代互聯網社會化媒體的代表，因其“短、頻、快”的特點已經成為網絡用戶低門檻表達意見和獲取信息的重要平臺。每條微博信息不多于140字，用戶可以隨意表達心情或觀點，甚至可以隨時上傳照片、視頻等資料，任何人都可以成為播報員和評論員。同時，微博通過基于關注、被關注、轉發和評論的傳播機制，形成虛擬的社會關系和信息傳播網絡，及時傳播滲透并最終跨越虛擬社會與現實社會的分界線[4]。多平臺接入、隨時隨地發布和實時關注評論的特征使其廣受歡迎，用戶數呈爆炸式增長，以國內兩大微博平臺新浪微博及騰訊微博為例，截止2012年3月，新浪微博注冊用戶超過3.68億，騰訊微博注冊用戶接近4億，微博覆蓋人數已經超過社交網絡覆蓋人數[3]，成為社會化媒體最重要的組成部分，逐漸改變了人們與他人發生聯系的方式。

在移動技術日臻成熟，社會化媒體日益凸顯影響力的背景下，SoLoMo（Social，Location，Mobile；社交，本地化，移動）作為一種新的移動互聯網模式，自提出以來迅速風靡全球，并被廣泛認為是未來互聯網的發展趨勢。而移動微博則是SoLoMo的典型代表，作為社會化媒體與通訊平臺技術的結合產物，移動微博表現出獨特的迷人之處。據CNNIC調研數據，手機微博使用率增速已超過即時通信、網絡搜索等應用，成為使用率增速最快的手機應用[2]，艾瑞咨詢統計數據表明，除常規的網頁登錄微博平臺外，有70%以上的用戶采用移動終端登錄微博[3]。以新浪微博用戶使用行為為例，有60%的活躍用戶通過移動終端登錄微博，在通過移動微博發布的原創內容中，有40%是圖片分享型。同時，移動微博用戶在上班途中（8點）、午餐時間（12點）、晚餐時間及下班途中（18點）和睡前時間（22點）這些時間點最為活躍，以睡前時間（22點）達到活躍高峰。可見，移動微博已經成為人們信息化生活中不可或缺的一部分。

與此同時，快速的生活節奏帶來了一個充滿“時間碎片”和“快餐文化”的生活環境。具有“短、頻、快”特性的微博在具有“泛在、便捷、靈活”特性的移動終端上的運用，能有效打發用戶的“時間碎片”，并滿足人們短時間獲取最新資訊、無障礙表達自我的訴求。用戶需求與移動微博技術的高度匹配使得移動微博廣受歡迎，用戶粘性不斷提高，移動微博也對人們的生活方式產生潛移默化的影響。

二、國內外微博研究現狀

微博在改變人們溝通和生活方式的同時，也成為廣大學者研究的熱門對象，雖然國內外對微博的研究處于起步階段，但也取得了一定成果，為后續研究奠定基礎。國外學者多借助twitter這一平臺對其進行研究，國內學者則通過新浪微博、騰訊微博等平臺對其進行研究。總體而言，現階段研究者主要關注于微博使用現狀的研究，特征研究，并從溝通、營銷、信息技術、文本處理等角度多方位對其進行研究。為了更好確立本研究的研究視角，筆者檢索了各大數據庫收錄的文獻情況，并梳理如下。

微博使用現狀研究，包括用戶及內容兩大主體的研究。對于微博用戶的分類，從微博活躍度角度，可將用戶氛圍廣播員、熟人和追隨者，從用戶使用動機角度，可分為信息來源、信息尋求者和朋友[5]。微博內容則是學者的一個重要關注點，Dejin Zhao等人（2009）研究中認為Twitter的內容主要包括頻繁又簡要地更新與個人日常生活相關的內容（Frequent brief updates about personal life activities）、實時信息（Real-time information）、人本簡單信息聚合源（People-based RSS feed）[6]。Askay（2007）認為人們使用Twitter的意圖主要有日常嘮叨（Daily chatter）、對話交流（Conversations）、分享信息和鏈接（Sharing information/URL）、報告傳播新聞（Reporting news）[7]。Pongsajapan（2012）經過調查研究得到，Twitter上，人們的行為主要有：和自己稱賞的個人/組織保持聯系，學習新的東西，尋找和自己志趣相投的個人/組織，與家人/朋友保持聯系，發現新聞和新事物，幽默娛樂，尋找建議/意見，交談，滿足好奇心[8]。但這些研究多采用定性研究方法為主，相應的定量研究還需要進一步深入。

微博整體特征研究，國內外學者均對微博的特征進行提煉和總結，切入角度和表述方法多種多樣，但均認為微博提供了一種門檻更低、傳播更快、更靈活、不確定性更高的溝通方式。Zhao等人（2009）研究中認為Twitter的特征主要包括以下三方面：簡明（Brevity）、移動性和隨手可得的可接入性（Mobility and pervasive access）、無明確收聽者的廣播本質（Broadcast nature）[6]。劉淵（2011）研究結果顯示，微博的技術特征包括以下三方面：第一，信息發布門檻低。每條微博信息不多于140個字，可以隨意表達即刻心情或觀點，甚至可以通過手機，在事件現場發布消息和上傳照片，任何人都可以成為播報員和評論員。第二，信息傳播速度快。微博通過基于關注、被關注、轉發和評論的傳播機制，形成虛擬社會的關系和信息傳播網絡。微博信息可以在第一時間被關系網絡內的其他成員所看到，并通過轉發滲透到其他關系網絡中，最終跨過虛擬社會與現實社會之間的分界線，進入國內外傳統媒體和現實人際網絡中。第三，信息收發干預難。即便是關閉服務器或者刪除源信息，借助與其他社交網絡媒體、傳統主流網絡媒體（如論壇）、個人信息閱讀器（如RSS、Email、QQ）等之間的開放性接口，用戶仍然可以閱讀到微博內容。實際上，我們面對的不僅僅是微博這一種信息溝通工具，而且是由微博和其他網絡媒體共同組成的新型信息傳播網絡[4]。王娟（2010）在對微博用戶的使用動機研究中認為，微博的特征有：碎片化簡短寫作，信息發布方便快捷，實時性強，病毒式快速傳播，廣泛深入的話題互動和公共議事[9]。

關于微博的溝通模式，定性研究一致認為，微博的傳播機制是裂變式傳播與聚合式傳播相結合，其中，裂變式傳播只一條信息可以通過用戶的社會網絡實現一對多的病毒式傳播，聚合式傳播至的是通過熱門話題、熱門帖子等排名形成聚焦機制[5，10]。對微博的信息溝通定量研究以社會網絡分析和內容分析為主。對微博用戶社會網絡的分析，包括粉絲、關注等資料的分析，可以判斷用戶是名人用戶還是普通用戶；對微博內容進行分析表明微博信息傳播的結構可能是鏈狀、環狀和樹狀[5]。

微博由于平臺聚集了大量用戶，具有強大生命力和傳播能力等特點，使其成為營銷的重要方式，眾多學者結合微博營銷和復雜網絡理論，討論了微博營銷與其他傳統營銷方式的不同之處，并提出微博營銷的優點、局限性及操作方法，具有較強現實意義[10-12]。

除此之外，也有從文本處理的角度對微博進行研究，從文本分類和聚類、信息抽取、話題檢測、情感分析等方面對文本進行處理挖掘，采用網絡爬蟲發和搜索API等工具獲取所需數據。[13]

同時，國內外學者在對微博進行研究時，也存在焦點的差異。孫曉瑩和李大展（2012）等人通過檢索國內外主要期刊中的關鍵字分布發現，國內文獻主要是社會科學領域的研究，包括新聞、傳播和營銷等，特別是意見領袖的識別、輿情的監控等方面，而關于信息技術領域的文獻較少。而EI文獻則明顯具有技術性，涵蓋了信息獲取、文本處理、可視化等多方面的研究，SCI文獻真關注更加基礎層面的問題，包括用戶行為、用戶隱私等方面。整體而言，國內學者研究具有較強的實用性和應用型傾向，而外國文獻則呈現出領域的專業化和多樣化，理論意義和技術含量較高[14]。

三、模型構建及研究假設

針對信息技術行為意愿這一研究領域，主要有兩種不同的研究思路。以Davis等人為代表的學者采用技術接受理論對信息技術接受和使用行為進行研究，從個人感知的隱性角度進行度量；以Goodhue等人為代表的學者采用任務技術匹配理論進行研究，建立在感知成本和感知收益的基礎上，從顯性角度進行研究。但研究表明，用戶對某一特定信息系統的接受和使用行為，不僅受到信息系統本身特性影響，用戶的心理感知也會起作用，這些相關關系也通過任務技術匹配理論與技術接受理論的整合模型的實證研究得到證實[15-20]。因此，本文將在任務技術匹配理論和技術接受理論的基礎上展開研究。

同時，為了提高研究模型的解釋力和預測力，在技術接受理論的基礎上引入任務技術匹配理論，希望通過模型的整合從顯性和隱性兩個角度共同解釋用戶的使用行為。

任務技術匹配模型在實際使用過程中，因為信息技術任務的不同，其任務特征、需求特征及任務技術匹配方式也不盡相同，故需要根據運用情境進行細化操作，開發與具體情況相符的量表，提高研究的針對性和研究結果的實用性[21]。同時，Kwai Fun IP和Wagner認為，任務技術匹配模型中所指的任務多是與商務相關，多是用戶上級指派的，而在諸如博客等虛擬交流中，任務的執行是由個人的需求和渴望所驅動的。為了更貼切實際，將TTF中的任務替代為需求，將TTF模型發展為需求技術匹配模型（Needs-Technology Fit，NTF）。本研究對象為移動微博，是社會媒體的典型代表，也是虛擬社交的一個重要平臺，故本研究在任務技術匹配的基礎上采用Kwai Fun IP和Wagner（2008）的建議，用需求特征來替代任務特征，將TTF拓展為NTF，作為研究模型的一個部分，并根據移動微博發布過程的特征，開發與具體情境相適應的技術特征、需求特征、需求技術匹配變量量表。

TTF是技術績效鏈中的一部分，在TPC模型中，信息系統匹配程度影響著與使用相關的前置變量，主要是用戶期望使用結果，并通過前置變量影響用戶使用行為。這使得任務技術匹配和技術接受理論具有整合的理論基礎，Dishaw和Strong（1999）以及Klopping和Mckinney（2004）的研究已論證了整合模型的合理性與預測能力。[15，16]

綜上所述，本研究基于信息技術接受理論和任務技術匹配理論，以及Dishaw和Strong（1999）提出的TAM和TTF的整合模型，并參考Kwai Fun IP和Wagner（2008）對任務特征的修改建議，提出如圖1所示的研究模型。

H1：移動微博客戶端感知有用性正向影響用戶行為意愿。

H2：移動微博客戶端感知愉悅性正向影響用戶行為意愿。

H3：移動微博客戶端感知愉悅性正向影響感知有用性。

H4：移動微博客戶端技術特征正向影響用戶需求技術匹配程度。

H5：移動微博客戶端需求特征正向影響用戶需求技術匹配程度。

H6：移動微博客戶端需求技術匹配程度正向影響用戶行為意愿。

H8：移動微博客戶端用戶需求技術匹配程度正向影響感知有用性。

四、數據收集及處理

移動微博客戶端是一種新型的移動終端應用程序，根據羅杰斯的創新擴散理論，大部分創新采用者和早期使用者均為年輕用戶，因其具有技術革新的敏感度。同時，根據易觀智庫研究數據，中國四大微博網站用戶年齡分布雖不盡相同，但其用戶中均有75%以上為20-34歲的年輕人。同時，根據筆者平時的觀察和交流，也發現目前使用微博，特別是移動微博客戶端的年輕用戶數量遠大于年長用戶。因此本研究將針對年輕用戶發放問卷，且本研究的有效調查樣本必須滿足的對象為：被調研者具有移動微博客戶端使用經驗，或現在正在使用移動微博客戶端。若用戶僅通過電腦終端接入微博平臺，則不滿足本研究的要求。

本問卷發放時間為2012年10月至11月，通過網絡問卷及紙質問卷兩種方式進行發放，共發放問卷350份，回收問卷278份，回收率為79.43%，剔除不符合要求問卷及作答不認真問卷，有效問卷共計246份，有效回收率為88.49%。

問卷回收后，本研究采用SPSS16.0和AMOS17.0統計分析軟件對其進行分析，對問卷進行信度和效度分析。

本研究采用SPSS16.0統計分析軟件對數據進行信度分析，得到各變量的Cronbach’sα值如表1。

觀察1表可得，7個變量的Cronbachα系數均超過0.70的參考值，各個變量的信度均通過一致性檢驗，可進行后續研究分析。

對于構建效度，是指問卷反映真實測量變量的程度。本研究使用SPSS16.0統計分析軟件來檢驗量表的構建效度。在進行因子分析之前，需要先用KMO測度和Bartlett球體檢驗分析樣本是否適合做因子分析。本研究需要對需求特征、技術特征、需求技術匹配、感知有用性、感知愉悅性、行為意愿6個變量進行因子分析，其數值均符合效度分析的要求，在此基礎上，對本研究的6個變量共30個問項進行因子分析，并指定因子數為8（其中任務技術匹配分為3個維度）抽取因子，采用主成分分析法作為因子提取方法，并采用方差最大法對因子進行正交旋轉，結果表明，各個變量均具有較好的內部一致性和外部區分效度。

完成信度和效度分析后，本研究構建結構方程模型對其進行擬合檢驗（見表2）。

由全模型擬合結果可得7個路徑的顯著性水平，由上表可得，除了感知有用性對行為意愿的顯著性水平低于0.05，其余路徑均在0.05水平上顯著，感知有用性對行為意愿在0.1的水平上顯著。證明研究模型中的所有假設均成立。

結果表明，移動微博客戶端感知有用性正向影響用戶行為意愿，移動微博客戶端感知愉悅性正向影響用戶行為意愿，移動微博客戶端感知愉悅性正向影響感知有用性，移動微博客戶端技術特征正向影響用戶需求技術匹配程度，移動微博客戶端需求特征正向影響用戶需求技術匹配程度，移動微博客戶端需求技術匹配程度正向影響用戶行為意愿，移動微博客戶端技術特征正向影響用戶感知有用性，移動微博客戶端用戶需求技術匹配程度正向影響感知有用性。

五、結語

移動社會化媒體背景下，用戶使用移動微博客戶端發布微博的意愿受到多方因素的影響，主要包括顯性感知方面的因素，具體為對移動終端發布微博的技術特征和自身的需求特征兩方面，這兩方面通過作用于需求技術匹配程度、感知有用性最終影響行為意愿；同時也收到隱性感知因素的影響，主要是感知有用性和感知愉悅性兩方面。

現有移動微博客戶端仍存在響應速度、網絡可達性等問題影響人們行為意愿的問題，本研究為移動微博客戶端提供商提升自身服務提供新的參考。同時，本研究發展了任務匹配模型與技術接受模型的整合研究，創新性地將匹配理論與動機理論結合，形成新的整合模型，拓展了整合研究的范疇，并為后續研究提供新的思路。

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責任編輯、校對：華 興