雅哈：新包裝里的小心思 等

【產(chǎn)品新風(fēng)尚】

雅哈：新包裝里的小心思

近期，統(tǒng)一旗下的雅哈咖啡進行了產(chǎn)品線的重大調(diào)整，砍掉老產(chǎn)品，全力推出意大利經(jīng)典咖啡和意式醇香拿鐵兩個新產(chǎn)品，完成新老產(chǎn)品更替。此次調(diào)整的思路是，將雅哈重新定位為意大利風(fēng)味品牌。為了更好體現(xiàn)濃濃的意式風(fēng)格，雅哈獨具匠心地將包裝設(shè)計成意大利摩卡咖啡壺形狀，與其他瓶裝咖啡在視覺上形成強烈差異。對咖啡，消費者有生理和心理兩個層面的需要，前者是解渴，后者是優(yōu)雅和小資情調(diào)，大多數(shù)后者尤甚。雅哈的咖啡壺包裝強調(diào)了品牌和產(chǎn)品的正宗，強化了消費者所需要的“情調(diào)”。

與此同時，統(tǒng)一以“品味濃縮的意大利”為主題進行營銷推廣。在“每杯咖啡，都在等一個人”的廣告片中，精致的咖啡壺和咖啡煮制的過程頻頻出現(xiàn)，并輔以浪漫的意式街頭背景，將咖啡所代表的品位與喝咖啡的浪漫情調(diào)展現(xiàn)得淋漓盡致。廣告畫面與新裝上市的產(chǎn)品結(jié)合，使消費者自然而然聯(lián)想到意式優(yōu)雅生活情境，某種程度上彌補了瓶裝咖啡“速食感”帶來的不足。

此外，雅哈咖啡在終端銷售時特意配備保溫箱，使消費者在冬日里也能喝到暖暖的咖啡，進一步增加了品牌的良好體驗感。

【移動新媒體】

麥當(dāng)勞：App追溯食物源

食品安全一直是民眾最關(guān)注的問題之一，國內(nèi)外皆如此，這從最近沸沸揚揚的歐盟“馬肉門”事件可見一斑。食品或餐飲企業(yè)，如果能在食品安全方面讓受眾放心和認可，無疑將大大增強競爭力。企業(yè)傳統(tǒng)的做法是通過大量廣告不斷進行口頭承諾，但食品安全事件頻出的事實已使簡單的承諾很難服眾。近期，澳大利亞麥當(dāng)勞讓顧客通過App追溯每種食物的來源，開創(chuàng)了樹立食品安全形象新通道。

這個App的工作原理是，通過GPS和餐廳內(nèi)的免費Wifi服務(wù)定位用戶所在的餐廳，用戶使用App掃描產(chǎn)品包裝，結(jié)合當(dāng)前的日期時間，可以得到產(chǎn)品名稱，在麥當(dāng)勞的數(shù)據(jù)庫中查找到該批次產(chǎn)品的供應(yīng)商和供應(yīng)鏈信息，并以圖文并茂的視頻形式傳輸?shù)绞謾C屏幕上。

這種做法的核心價值在于提高受眾對食品來源認知的真實感，但問題是App中呈現(xiàn)的信息和數(shù)據(jù)又是麥當(dāng)勞自己提供的，很多受眾對其是否真實持懷疑態(tài)度，麥當(dāng)勞如果解決了這個疑問，效果肯定會進一步增強。

【推廣新思維】

立邦漆：廣告也可以很藝術(shù)

立邦“刷新生活”主題巨幅壁畫最近在北京、上海兩座城市的地鐵站同步更新，歷時兩個月。此次活動的每幅壁畫都是由設(shè)計師在海外創(chuàng)作，再由中國藝術(shù)團體純手工繪制而成，共用了465種顏色，981罐立邦漆，耗時1500小時。

以壁畫作為戶外廣告頗有創(chuàng)新意味。大面積壁畫鮮艷明亮的色彩，吸引關(guān)注，給人美好的感受，相比一般戶外廣告有了更多的藝術(shù)性，打破了人們對漆只是家居裝修材料的慣性思維，藝術(shù)化的品牌特色也符合消費者的心理需求。

立邦漆一直主打環(huán)保、綠色概念。正所謂“百聞不如一見”，廣告說得再好都不如讓消費者眼見為實、親自體驗。此次立邦漆的壁畫戶外廣告投放在人流量巨大的地鐵站，一方面得到最大程度的傳播，另一方面可以接受大眾的直接檢驗。讓產(chǎn)品直接面對大眾，讓大眾自己檢驗產(chǎn)品，無疑是打消消費者疑慮最好的辦法。而采用藝術(shù)化的形式，可以淡化廣告的功利性，削弱消費者對廣告的抵觸性。當(dāng)人們駐足欣賞栩栩如生的壁畫時，立邦漆綠色環(huán)保的特點已經(jīng)如春雨潤物般潛入觀賞者的心智中。待消費者有相關(guān)需求時，最先想到的很有可能就是立邦。

【網(wǎng)絡(luò)新玩法】

春節(jié)回家路，一路有大眾

春節(jié)是中國人闔家團聚的日子，也是品牌紛紛發(fā)力大顯神通的時候，各大企業(yè)都希望借這個中國傳統(tǒng)假日的東風(fēng)，進一步增強品牌影響力。一汽大眾推出的“春節(jié)回家路，一路有大眾”互動活動，把大眾汽車與春節(jié)回家做了較為完美的結(jié)合。

該活動在春節(jié)前的最后一個工作周進行，通過虛擬回家路途，讓歸家心切的人們提前感受回家的喜悅。筆者完整體驗了該活動：首先，進入設(shè)在優(yōu)酷的活動主頁，選擇回家旅途的起點和終點，挑選一輛大眾汽車，這輛車自然成了“回家之旅”的主角。接下來，登錄新浪微博，選擇1～3位好友與你同行。最后，編輯回家視頻名稱和回家宣言，回家之旅視頻自動生成，用戶分享到社會化媒體并參與抽獎。

該設(shè)計將一些國內(nèi)代表性的建筑物手繪成圖，用戶回家旅途當(dāng)中所經(jīng)過的城市，將自動串聯(lián)成別具一格的回家之旅影像。標志性建筑與方言等地方元素的加入，有更多的親切感，也是活動的亮點之一。

不足之處在于活動的互動性與趣味性還不夠，所以參與的人數(shù)并不算多。筆者認為，要想吸引更多人參與，除了增強線上活動的趣味性外，線下宣傳也必不可少。同時，如果將虛擬還原為現(xiàn)實，抽取幸運用戶體驗真實回家之旅，在一票難求的春運期間，想必人們會有更大的參與熱情。

【活動新主張】

可口可樂：“快樂創(chuàng)造者”的春節(jié)推廣戰(zhàn)

春節(jié)是飲料的銷售旺季，打好春節(jié)推廣戰(zhàn)役會給企業(yè)帶來一個好的預(yù)兆。2013年1月1日至2月17日，可口可樂推出了今年春節(jié)的主題活動——“提名你的快樂創(chuàng)造者”，與之配合的電視廣告也大量播出。活動主體是發(fā)現(xiàn)身邊的“快樂創(chuàng)作者”，并上傳圖片或視頻。活動本身看似并不新鮮，但具體運作能夠圍繞核心主題，整合電視、網(wǎng)絡(luò)、社交網(wǎng)站、手機App、二維碼等多種媒體，打出了一套組合拳。

招數(shù)一：活動和廣告采用平民策略，既可以直接與百事的明星策略區(qū)隔開來，又能激發(fā)普通大眾參與活動的積極性。招數(shù)二：用戶通過新浪微博、騰訊微博、人人網(wǎng)賬號均可登錄活動官方網(wǎng)站“可口可樂圈”。網(wǎng)絡(luò)電子模板操作方便，生成的圖片或視頻同時發(fā)布在登錄賬號所在的社交平臺上，所有的作品風(fēng)格統(tǒng)一，可直接作為可口可樂的廣告素材，形成較好的宣傳效應(yīng)。招數(shù)三：在飲料行業(yè)中率先將二維碼與產(chǎn)品包裝結(jié)合。1月21日起，可口可樂在大陸地區(qū)推出印有二維碼的新包裝，顧客可以通過掃描二維碼下載“可口可樂圈”手機App參加此次活動。這種新的互動體驗樂趣，無形中擴大了此次活動的影響力，相信也會拉升可口可樂的銷售量。截至2月14日，已有128萬人上傳了圖片或視頻，后續(xù)效果值得期待。

【品牌新風(fēng)向】

湖南衛(wèi)視上演草根“逆襲”

舞臺上站著普通人，臺下坐著明星評委。這樣的節(jié)目形式，你一定見過。舞臺上站著明星，臺下坐著的評委是普通人。這樣的節(jié)目形式，會不會讓你有一絲驚喜？這就是湖南衛(wèi)視新推出的中國首檔頂尖歌手音樂對決真人秀《我是歌手》。

2012年浙江衛(wèi)視《中國好聲音》異軍突起，相較之下作為大陸選秀節(jié)目始創(chuàng)者的湖南衛(wèi)視有些落寞。2013年伊始，《我是歌手》的推出，讓人嗅到一絲“逆襲”的意味。

首先，在節(jié)目形式上，這是一次明星和草根的“逆襲”，用500位具有一定音樂素養(yǎng)的草根去評價明星，滿足了觀眾的求異心理。其次，這是湖南衛(wèi)視在選秀節(jié)目敗局中的“逆襲”。2012年浙江衛(wèi)視的選秀節(jié)目表現(xiàn)完美，讓湖南衛(wèi)視陷入被動，后雖推出《女人如歌》，卻沒能扳回一局。此次湖南衛(wèi)視精心打造《我是歌手》，看來是要在2013年先下手為強，打響反擊戰(zhàn)，收復(fù)失地。從已播出的幾期來看，《我是歌手》引起廣泛關(guān)注，收視率攀高，目標基本達成。

在選秀節(jié)目走入死胡同時，先有《中國好聲音》的革新，后有《我是歌手》的逆襲，這都是觀眾喜聞樂見的傳播形式。電視人不能抱殘守缺，唯有推陳出新，才能迎合觀眾多變的口味。