劉文新：用超級(jí)創(chuàng)意引爆銷量

沉浸營(yíng)銷領(lǐng)域十余年的劉文新，開(kāi)創(chuàng)了奇兵奇勝營(yíng)銷策劃公司，并引領(lǐng)其快速崛起。這背后有著怎樣的故事？

本刊記者專程趕赴石家莊，采訪了奇兵總經(jīng)理劉文新。想象中的他應(yīng)該霸氣十足，但真人和藹、健談、甚至給我們鄰家大男孩的錯(cuò)覺(jué)，其直白的分享，則令人印象深刻。

從營(yíng)銷到行業(yè)，從公司到個(gè)人，劉文新或不吝分享，或莫名興奮，或深謀遠(yuǎn)慮，或言談謹(jǐn)慎……

目前，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)疲軟之勢(shì)依然蔓延，這直接導(dǎo)致中國(guó)眾多企業(yè)銷售乏力，生存艱難。曾獨(dú)占中國(guó)國(guó)產(chǎn)體育用品市場(chǎng)鰲頭的李寧，銷量下滑致千店歇業(yè)，要命的是，其下滑之勢(shì)依然沒(méi)有得到遏制。

在一個(gè)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境下，第三方智業(yè)機(jī)構(gòu)也將面臨巨大的挑戰(zhàn)，如何有效解決企業(yè)銷售乏力的問(wèn)題，從而保證服務(wù)企業(yè)的策劃案能夠產(chǎn)生預(yù)期效果，甚至超過(guò)預(yù)期效果呢？

“用超級(jí)創(chuàng)意引爆銷量”，這是劉文新的答案，也是他正在幫企業(yè)做的事情。

何為超級(jí)創(chuàng)意？又如何引爆銷量？我們先談?wù)勂髽I(yè)最為關(guān)心的銷量問(wèn)題。

銷量不能單純地理解為銷售額

“對(duì)企業(yè)而言，銷量不能單純地理解為銷售額，因?yàn)橥瑯拥匿N售額，對(duì)不同的企業(yè)所意味的內(nèi)涵不同。比如，奇兵服務(wù)的一個(gè)食品行業(yè)的客戶，其最高銷售額曾超過(guò)10億元，近兩年的銷售額基本保持在8億元左右，企業(yè)走的是低價(jià)格、大銷量的路線，企業(yè)市場(chǎng)操作的源動(dòng)力不足，市場(chǎng)運(yùn)作的費(fèi)用也非常有限。我們可以設(shè)想一下，如果它8億元的銷量，有3億元的銷量是高價(jià)格來(lái)的，其他5億元低價(jià)格，平衡產(chǎn)能獲得邊際利潤(rùn)，那么企業(yè)的市場(chǎng)操作動(dòng)力就完全不可同日而語(yǔ)了。”劉文新說(shuō)道。

顯然，也正是因?yàn)槿绱耍庞衅姹慕槿搿?/p>

所以，在劉文新看來(lái)，同樣是銷量，結(jié)果往往大相徑庭。

基于此，奇兵根據(jù)多年服務(wù)客戶的成功經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)價(jià)格的高低與銷量的大小將銷量劃分四個(gè)不同的象限。（見(jiàn)圖1）

在劉文新看來(lái)，垃圾銷量和潛力銷量比較容易理解，銷量小、價(jià)格低的垃圾市場(chǎng)，企業(yè)拿下來(lái)最終也是問(wèn)題銷量，所以不如不做；潛力銷量則是價(jià)格高、銷量小，一旦做成就能成為極品銷量。

“企業(yè)最容易出現(xiàn)問(wèn)題的是問(wèn)題銷量，追求的銷量是極品銷量。”劉文新說(shuō)。

關(guān)于問(wèn)題銷量，劉文新認(rèn)為，這種銷量可以平衡產(chǎn)能，獲得邊際利潤(rùn)，也有企業(yè)采用這種總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略，但是一個(gè)很大的問(wèn)題就是利潤(rùn)有限，發(fā)展動(dòng)力不足。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，尤其競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的情況下，這種銷量對(duì)企業(yè)來(lái)講就會(huì)形成一種制約。

而且，這種情況，還有一個(gè)典型的特征，就是產(chǎn)品、渠道老化，這對(duì)于企業(yè)而言非常危險(xiǎn)。“在飲料領(lǐng)域，露露就屬這個(gè)范疇，新產(chǎn)品推廣能力非常差，我甚至認(rèn)為，六個(gè)核桃的成功，與露露新產(chǎn)品推廣能力差有很大的關(guān)系，如果它當(dāng)年能夠?qū)⒑颂衣懂a(chǎn)品推廣成功，可能今天的六個(gè)核桃就是第二品牌。”劉文新笑道。

“高價(jià)格、大銷量的極品銷量才是企業(yè)應(yīng)該追求的，這也是奇兵一直努力幫助企業(yè)操作的一部分銷量和市場(chǎng)”，劉文新說(shuō)。

“食品飲料領(lǐng)導(dǎo)者品牌娃哈哈，就是極品銷量的代表，700億元的銷售，120億元左右的利潤(rùn)，這不是傳奇，是娃哈哈搞清楚了銷量的本質(zhì)，知道各種銷量之間如何轉(zhuǎn)化，知道極品銷量的操作方法。”劉文新說(shuō)，“關(guān)于銷量，還有一個(gè)公式。”

“為什么當(dāng)前的營(yíng)銷理論不能夠給企業(yè)帶來(lái)銷量？根源是因?yàn)槎紱](méi)有從銷量角度去思考整個(gè)營(yíng)銷鏈條，甚至很多人不知道銷量是如何產(chǎn)生的。很多人認(rèn)為王老吉定位一個(gè)‘怕上火，喝王老吉’就成功了，六個(gè)核桃定位一個(gè)‘經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃’就做到近30億元，事實(shí)上，你不知道的是人家的渠道執(zhí)行力有多么強(qiáng)大。”

“王老吉被廣藥拿回去之后，銷量為什么大不如從前呢？不就是渠道力不足嗎？”劉文新說(shuō)道。

所以，奇兵從銷量的公式出發(fā)，全面研究營(yíng)銷，得出：

銷量=鋪貨率×流轉(zhuǎn)率×核心單品數(shù)

鋪貨率就是將渠道的基本動(dòng)作重復(fù)做。這里邊包含經(jīng)銷商的選擇與管理、終端拜訪與動(dòng)銷等。

流轉(zhuǎn)率是單店的銷售流轉(zhuǎn)速度，這個(gè)是鋪貨率的前提，如果流轉(zhuǎn)率不行的話，鋪貨率越高，企業(yè)的損失越大。

這時(shí)就涉及到一個(gè)如何提高流轉(zhuǎn)率的問(wèn)題，在劉文新看來(lái)，這要從幾個(gè)方面進(jìn)行：一是品牌超級(jí)認(rèn)知的建立，用詞語(yǔ)、名稱、符號(hào)讓消費(fèi)者快速認(rèn)知；二是產(chǎn)品本身要有自然銷售力；三是產(chǎn)品包裝在終端要能跳出來(lái)，并能自我銷售；四是廣告、促銷要有銷售力；五是渠道的執(zhí)行力，生動(dòng)化的執(zhí)行能力也是促進(jìn)產(chǎn)品動(dòng)銷與流轉(zhuǎn)的一個(gè)重要工作。

核心單品數(shù)，則是當(dāng)企業(yè)一個(gè)拳頭產(chǎn)品打出去之后，接下來(lái)能夠打造出多少個(gè)核心單品，核心單品可以有效的組合，占據(jù)不同的價(jià)格帶。

其實(shí)，就是企業(yè)整體的產(chǎn)品戰(zhàn)略，從一開(kāi)始就要確定哪只產(chǎn)品是拳頭產(chǎn)品，哪只產(chǎn)品先推向市場(chǎng)等。換句話說(shuō)，不要等產(chǎn)品老化了再推新品，而是在一開(kāi)始就已經(jīng)將產(chǎn)品家族規(guī)劃好了，等待時(shí)機(jī)一只一只地推向市場(chǎng)。當(dāng)然，企業(yè)的不同階段，企業(yè)戰(zhàn)略的差異，也決定了這個(gè)公式的側(cè)重點(diǎn)與走向。

“曾有人做過(guò)一個(gè)形象的比喻，說(shuō)種子播（鋪貨）下去，要澆水（品牌）、除草（促銷）、施肥（廣告）、松土（產(chǎn)品）等才能使其茁壯成長(zhǎng)。”劉文新笑著說(shuō)道。

顯然，企業(yè)在發(fā)展中，還要時(shí)刻監(jiān)控銷量，不斷進(jìn)行調(diào)整。“這都是具體操作層面的事了，是區(qū)域經(jīng)理關(guān)注的事了。”劉文新說(shuō)。

奇兵的“設(shè)計(jì)的包裝上架就自然熱銷”，“創(chuàng)意的廣告投放就有購(gòu)買”，“創(chuàng)意開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品改變選擇標(biāo)準(zhǔn)直接放大銷量”的理念都是圍繞銷量來(lái)執(zhí)行的。正是這份對(duì)銷量的執(zhí)著，推動(dòng)了奇兵的快速崛起，而劉文新在不同行業(yè)從事策劃、銷售的實(shí)戰(zhàn)歷練，也為其創(chuàng)建的奇兵策劃蓋上了深深的實(shí)戰(zhàn)烙印。

用超級(jí)創(chuàng)意為銷量做加法

在劉文新看來(lái)，超級(jí)創(chuàng)意就是簡(jiǎn)單的創(chuàng)意，人人都看得懂的創(chuàng)意，成本最低的創(chuàng)意。

在品牌上，奇兵把超級(jí)認(rèn)知叫做超級(jí)創(chuàng)意。

超級(jí)認(rèn)知就是，名稱+符號(hào)+定位。

“簡(jiǎn)單點(diǎn)講就是，你叫什么名（名稱），你長(zhǎng)什么樣（符號(hào)），你提供什么價(jià)值（定位）。”劉文新說(shuō)道。

在劉文新看來(lái)，品牌名的本質(zhì)是降低傳播成本，品牌名稱在很大程度上決定了品牌的成敗。像蘋果、360這都是成本超級(jí)低的名稱，注定被消費(fèi)者記住。“想被消費(fèi)者記住，品牌名必須要具象、有畫面感，還要符合產(chǎn)品的使用習(xí)慣，與產(chǎn)品屬性或品類相關(guān)。如塞飛亞的品牌名叫‘草原鴨’，就是一個(gè)具有畫面感、行業(yè)特性的品牌名。”劉文新說(shuō)。

品牌名敲定后，接下來(lái)就是品牌標(biāo)識(shí)的問(wèn)題。在劉文新看來(lái)，好的標(biāo)識(shí)要達(dá)到兩個(gè)要求：一是設(shè)計(jì)要有自明性，放大品牌名稱的傳播效果；二是設(shè)計(jì)的標(biāo)識(shí)要體現(xiàn)行業(yè)類別，讓人一看就明白產(chǎn)品所屬的行業(yè)類別。“之所以這樣斤斤計(jì)較，本質(zhì)在于降低成本、解釋名稱。”劉文新說(shuō)道。

超級(jí)認(rèn)知的第二個(gè)核心是符號(hào)，奇兵將人們所熟知的圖像、顏色、聲音等嫁接到消費(fèi)者所不熟知的品牌上，從而建立起品牌與消費(fèi)者的熟悉感和親近感。比如，奇兵將“黃金蜂巢”這個(gè)常識(shí)性的視覺(jué)符號(hào)嫁接到神農(nóng)蜂語(yǔ)品牌上；將“金牌”嫁接到禹王品牌上，形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力；塞飛亞用“草原鴨大廚”的鮮明形象既體現(xiàn)了行業(yè)屬性，又使消費(fèi)者快速記憶，拉近了與消費(fèi)者之間的距離。

另一個(gè)核心點(diǎn)在定位，要給品牌定位，重點(diǎn)在詞匯的選擇上。“具有號(hào)召力的詞語(yǔ)，一般都是常用詞匯，很通俗，容易改變消費(fèi)者的行為。”劉文新說(shuō)道。比如，奇兵在為圣春散熱器服務(wù)時(shí)，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，圣春無(wú)論在技術(shù)、品牌影響力、銷售額等方面都占據(jù)行業(yè)領(lǐng)軍者地位，不過(guò)這家低調(diào)的工業(yè)品企業(yè)卻沒(méi)有找到相關(guān)聯(lián)的詞語(yǔ)去訴求。于是，奇兵為圣春提煉了“領(lǐng)航者”這個(gè)詞語(yǔ)，作為品牌定位去推廣。

當(dāng)合適的品牌定位和品牌符號(hào)形成有效聯(lián)合，將有效推動(dòng)企業(yè)品牌的創(chuàng)建。如奇兵為神農(nóng)蜂語(yǔ)服務(wù)時(shí)，創(chuàng)造了“黃金蜂巢”這個(gè)自明性的品牌符號(hào)，同時(shí)，在話語(yǔ)體系上用“金巢標(biāo)準(zhǔn)”來(lái)構(gòu)架純蜂蜜的標(biāo)準(zhǔn)，與品牌符號(hào)結(jié)合起來(lái)，提高品牌創(chuàng)建效率。另如，奇兵為華雪啤酒規(guī)劃出“新鮮啤酒王國(guó)”的概念，配合“鮮啤桶”這樣的天然、自明性的符號(hào)，再加上“口感新鮮，不上頭”的購(gòu)買理由，從詞語(yǔ)、符號(hào)、消費(fèi)者心理暗示等多方面出發(fā)，不愁消費(fèi)者不選擇這樣的品牌。

顯然，通過(guò)超級(jí)創(chuàng)意，將為企業(yè)的品牌創(chuàng)建節(jié)省投入，快速提升銷量。而圣春、神農(nóng)蜂等企業(yè)與奇兵多年的合作，彰顯出奇兵所倡導(dǎo)的奇兵兵法極具實(shí)戰(zhàn)力。“這種實(shí)戰(zhàn)力，既來(lái)自我們所服務(wù)客戶的經(jīng)驗(yàn)積累，又來(lái)自自我策劃和對(duì)方案的把控上。”劉文新說(shuō)道。

好創(chuàng)意源自責(zé)任與使命

劉文新至今清晰地記得，2005年6月1日，春風(fēng)集團(tuán)301會(huì)議室的那個(gè)啟動(dòng)儀式，曹總召集集團(tuán)所有管理層，講起對(duì)奇兵的期望，那個(gè)時(shí)候使命感與責(zé)任感油然而生，也許是這種責(zé)任與使命，讓奇兵與春風(fēng)集團(tuán)的合作一直持續(xù)了8年。

每當(dāng)在新項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)上，劉文新都會(huì)講起這個(gè)事，都會(huì)講起責(zé)任與使命。在劉文新看來(lái)，責(zé)任和使命才是好創(chuàng)意、好方案的真正源泉。

“奇兵作為全案策劃公司，不僅給客戶提供全案策劃的方案，還與客戶一起執(zhí)行。主要目的是強(qiáng)調(diào)奇兵提交的方案，一是能夠執(zhí)行的，二是能夠產(chǎn)生銷量，這就是奇兵的兩項(xiàng)基本要求。”劉文新說(shuō)，“很多人可能還不理解這與純粹提供方案，不幫助或推動(dòng)客戶執(zhí)行有什么區(qū)別？這兩者有本質(zhì)的區(qū)別，只提供方案不提供執(zhí)行，它思考的目標(biāo)為是否有新意，客戶能否夠通過(guò)，至于執(zhí)行只要能解釋得通就可以，可以理解為理想狀態(tài)，而我們既做方案又負(fù)責(zé)執(zhí)行的方案首先要考慮能否執(zhí)行，能否實(shí)現(xiàn)銷量，然后才是新意。”

在奇兵的作業(yè)中，任何創(chuàng)意都要經(jīng)過(guò)他的審核，每個(gè)項(xiàng)目的前期調(diào)研和創(chuàng)意他都會(huì)參與，包括項(xiàng)目的前期溝通，都由他來(lái)完成，這雖然比較累，用他的話講，累并快樂(lè)著。

為了項(xiàng)目方案的有效落地，劉文新要求談項(xiàng)目與做項(xiàng)目的人必須一致，否則溝通的是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，作業(yè)時(shí)是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，容易使項(xiàng)目的執(zhí)行效果打折扣。

很多人建議劉文新，可以把自己解放出來(lái)，劉文新都是一笑了之，不是放不下，而是喜歡這個(gè)行業(yè)，喜歡用創(chuàng)意、用智慧幫企業(yè)解決問(wèn)題，看到服務(wù)的企業(yè)銷量、品牌力的提升就是對(duì)他最好的回報(bào)。

用創(chuàng)意傳播奇兵兵法

奇兵兵法是劉文新及團(tuán)隊(duì)通過(guò)眾多的實(shí)踐總結(jié)出的成果，這些理論和方法都是普通的不能再普通的營(yíng)銷常識(shí)，很多東西并不是劉文新的原創(chuàng)，但都是經(jīng)過(guò)奇兵實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)有效的內(nèi)容，當(dāng)然也可以將這些工具重新組合，發(fā)揮強(qiáng)大的威力。

“這個(gè)世界很少原創(chuàng)，說(shuō)自己是原創(chuàng)，則孤陋寡聞了，比如，關(guān)于產(chǎn)品購(gòu)買理由這個(gè)觀點(diǎn)，最初還以為是自己原創(chuàng)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)同行中也有人在用，一次偶然的機(jī)會(huì)，看到1903年一個(gè)叫肯尼迪的廣告人就已經(jīng)提出這個(gè)觀點(diǎn)了。”劉文新說(shuō)道。

劉文新決定將奇兵兵法拿出來(lái)與企業(yè)分享。2013年4月這本奇兵兵法小冊(cè)子已經(jīng)隨《銷售與市場(chǎng)》雜志傳遍大江南北，并且計(jì)劃2013年將其出版成書。令人驚嘆的是，劉文新要用奇兵兵法的超級(jí)創(chuàng)意，將這本出版的新書銷售10萬(wàn)冊(cè)，這在經(jīng)管類圖書中顯得是那么的不可能，但劉文新卻對(duì)這個(gè)目標(biāo)充滿信心，這也是再次檢驗(yàn)奇兵兵法實(shí)戰(zhàn)力的一個(gè)手段。

“書是咨詢公司的產(chǎn)品，如果你不能將自己的產(chǎn)品推廣好，如何幫助客戶呢？”劉文新說(shuō)的很認(rèn)真。

說(shuō)白了，咨詢公司要能夠自我策劃，這是劉文新反復(fù)強(qiáng)調(diào)的。營(yíng)銷策劃公司不能只會(huì)幫助客戶策劃，更要會(huì)為自己策劃。“奇兵兵法所倡導(dǎo)的內(nèi)容都是奇兵自己能夠做到的內(nèi)容。在奇兵，無(wú)論從名稱、標(biāo)識(shí)，還是對(duì)外宣傳的廣告、網(wǎng)站等都完全符合奇兵兵法，奇兵兵法，不僅給客戶用，自己也在用，這是奇兵一個(gè)最基本的原則。”劉文新說(shuō)，“只會(huì)給客戶策劃的公司都是忽悠。”

接近采訪的尾聲，劉文新談了去年的一些成績(jī)，“2012年，奇兵做了8個(gè)全案策劃項(xiàng)目，這是在員工人數(shù)十幾人的基礎(chǔ)上完成的，事實(shí)證明了奇兵的‘一體化’、‘全員項(xiàng)目制’、‘高層決策與分解’、‘全能項(xiàng)目經(jīng)理’的作業(yè)模式是高效的、實(shí)戰(zhàn)的。”劉文新說(shuō)，“營(yíng)銷策劃咨詢領(lǐng)域需要人才，更稀缺人才，所以必須從模式上突破去解決這個(gè)問(wèn)題。”

奇兵的“用超級(jí)創(chuàng)意引爆銷量”的理念，不僅形成了成熟的理論體系，而且生成了標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，再加上跨區(qū)域的戰(zhàn)略發(fā)展布局，相信，這都將進(jìn)一步推動(dòng)奇兵的快速發(fā)展，同時(shí)，劉文新也將迎接新的挑戰(zhàn)。

“唯有蛻變，才有未來(lái)。”劉文新信心十足。（本刊記者江寶對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)）

編輯：思旋jiangbao2006@163.com

采訪后記

奇兵作為營(yíng)銷策劃行業(yè)的新銳咨詢公司，其未來(lái)的發(fā)展或許才是我們關(guān)注的核心。談到奇兵未來(lái)發(fā)展前景時(shí)，劉文新一再?gòu)?qiáng)調(diào)：“我非常熱愛(ài)這個(gè)行業(yè)，只有喜歡才能在一個(gè)領(lǐng)域做點(diǎn)實(shí)事，有點(diǎn)理想才能堅(jiān)守原則，雖然這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在存在很多亟待完善的地方，但我依然信心十足，也許，在未來(lái)我們也將面臨各種各樣的問(wèn)題，但是，有夢(mèng)就會(huì)有未來(lái)。”作為新銳營(yíng)銷策劃人，劉文新身上這種與生俱來(lái)的樂(lè)觀深深地感染了我們。正如其勾畫的，他正在不斷地用奇兵兵法助推企業(yè)前行，以此達(dá)成自己的夢(mèng)想。