河北衛視文化類節目的生存狀況及其啟示

摘要：河北衛視在2011年8月的改版中推出了包含四檔欄目的文化類節目帶，分別從文化、知識、道德和信念四個角度來詮釋文化和精神的力量。但經過一年多的試水，大制作、大投入的欄目帶遭遇小收視、小產出的生存困境，這背后的原因并非電視不適合做文化節目，而是由于此欄目帶自身存在諸多問題，這包括缺乏長遠的規劃意識、人才梯隊建設薄弱、節目樣式陳舊單一、沒有形成獨特的風格以及不合理的欄目評價機制。

關鍵詞：河北衛視；文化類節目；生存狀況；收視率；頻道品牌化；欄目評價；大眾傳媒；傳媒競爭

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：1673-1573（2013）02-0020-03

本文所討論的文化類電視節目，指的是反映精神文化這一領域，即人文文化的電視節目，在這一類節目中信息量和獨立思考被視為傳播的基點，需要觀眾有較好的文化素養、思考能力和“高卷入”的收視狀態。

一、河北衛視文化類節目的生存狀況

河北衛視是較早具有了頻道品牌化意識并進行大膽嘗試的省級衛視之一，早在2007年年初就提出了“快樂家+家”的頻道定位，開始了頻道品牌化的探索和建設之路。但隨著我國對文化建設和文化體制創新工作的空前重視、衛星頻道競爭環境的進一步加劇以及河北省經濟文化建設發展對主流媒體新的要求，原有的定位已無法適應形勢和環境的改變，承載更為迫切和宏大的使命，于是理念再造、重新定位就成為河北衛視可持續發展之路的一個必然選擇。在廣泛調研和充分論證的基礎上，“長城凝聚力量”這樣新的頻道定位確定。2011年8月1日，重新定位后的河北衛視以更為突出的主流媒體責任感、更為清晰的節目類型劃分、更為準確的受眾定位、更為合理的欄目配合和編排登場亮相，推出了新聞節目帶、文化節目帶、生活服務節目帶、綜藝節目帶四大節目帶。其中的文化節目帶包括用公共知識分子視角解讀文化作為軟實力如何對社會產生影響的《文化密碼》、以“知識塑造精神，精神改變生活”為主旨的老牌欄目《讀書》、講述平凡中的感動的《真心英雄》和用夢想審視自我、追問自我的《我相信》，分別從文化、知識、道德和信念四個角度來展示河北具有燕趙文化特色又包容開放的精神狀態和文化訴求，集中體現了河北衛視的文化自覺意識以及河北人對燕趙文化的自豪感和自信感。在形式上這個節目帶采用了渾然一體又符合個體欄目定位的片頭設計、統一的欄目識別標志和包裝風格、一致的播出時段（分別是周一到周四晚間的相同時段）和同一個演播廳。在定位上四個欄目錯落有致、配合恰當，既擔負起主流媒體“喉舌”功能，傳承優秀文化、弘揚主流價值觀、提升道德水平，同時又注意電視化手段的合理運用，兼顧了觀眾的接受能力和視聽心理，并沒有流于淺層而生硬的說教或宣揚?？梢赃@樣說，這個欄目帶的出現和存在不僅是電視通俗文化中的“精致和品味”，是喧囂的娛樂大潮中的“寧靜和沉思”，是河北電視人的敢于堅守、勇于創新的執著和魄力，同樣也是河北省發展經濟、繁榮文化、增強軟實力、塑造省域形象的內在需求。

然而，在新聞立臺、民生和娛樂興臺的大環境中，另辟蹊徑必然是一種冒險。文化類的電視節目作為電視節目中的一個品類，其自身的生存能力一直讓業界人士憂心忡忡。央視在2002年引進以收視率為核心的綜合評價體系和警示淘汰制度后，2003年就迎來了文化類欄目的一片惶恐，自此央視的文化類節目在合理的保護范圍內開始走上了一波三折、生死交替、求新求變的艱難生存之路。盡管現在這樣的共識已經形成——文化類的電視節目在電視屏幕上必不可少，它對電視節目生態的平衡起到至關重要的作用。盡管近年也有央視《百家講壇》這樣的文化節目黑馬，但眾多的省級衛視依然對文化類節目望而卻步，主動出擊者更是鳳毛麟角。因此，河北衛視推出的文化節目帶在試水一年多之后，遭遇種種意料之中和意想不到的發展困境也是必然的。

河北衛視文化欄目遭遇的困境可以用“兩大兩小”來概括：大制作和小收視；大投入和小產出。大制作、大投入在這里指的是高智力的策劃和創意、先進的技術設備和手段、名人和名主持人的加盟等。如在人力成本上的高投入，除了《真心英雄》邀請的嘉賓基本為普通人之外，其他三檔欄目，如《讀書》欄目邀請曹景行先生加盟主持；《文化密碼》每期都要依靠文化界名人支撐，紀連海、孔慶東、王立群等都曾經是其座上賓；《我相信》除了講述“我”的故事的普通人外，往往還有幾位專業人士做評委嘉賓。這種在人力資源上大手筆的投入并沒有帶來預想中的名人效應和收視狀況。事實上，精工細作、不惜成本的文化欄目在河北衛視閃亮登場之后很快就遭遇了來自低收視率和低產出的無情洗禮，不得不退出晚間的黃金播出時段，播出時間由每周一到周四的21：20推后至接近午夜的23：00。這種調整是基于同時段的收視調查數據做出的，該欄目帶播出時間為21：20-22：00，在全國同時段播出的節目中排名一般在20多位、接近30位，收視率最好時也只能排名至第18位。由于收視率的直接影響，廣告商對這樣曲高和寡、“門可羅雀”的高投入、高品質、高品味節目興趣索然，因此廣告投放量很少。

二、河北衛視文化類節目運行的啟示

河北衛視的嘗試似乎再一次印證了以往的經驗——作為大眾傳媒中草根階層的電視傳媒難有文化，尤其在中國新聞立臺、娛樂興臺的同質化競爭環境下，文化類節目勃興的契機似乎還不成熟。但事實果真如此嗎？“電視沒文化”是一個在國外早已被證實的不成立的觀點。在美國電視界，有一種節目分類叫做demanding programs，直譯是“費心類節目”，區別于娛樂性節目。這些節目包括大多數信息類節目——新聞、公眾事件、紀錄片、一些戲劇節目和文化類節目。這類節目的觀眾群體一般都比休閑性節目小，節目收視率低，但數量相當恒定。[1]這也說明電視文化節目在我國確有潛在的受眾市場和發展前景。隨著觀眾知識結構、審美趣味的變化和遷移，受眾的興趣點不會總是停留在淺層的新聞信息和娛樂風暴之中，電視工作者如何用適合電視媒介特性和電視觀眾收視心理的方式來表現文化才是問題的關鍵。因此，我們不妨跳過電視不適合做文化類節目這個偽命題，來剖析一下河北衛視文化節目帶的創意在落實制作過程中存在的種種問題和不足，以此尋找文化類節目自身的薄弱之處。

（一）人無遠慮，必有近憂

此文化節目帶以石破天驚、驚艷四座之勢問世，但遺憾的是由于缺乏長遠而嚴謹的規劃意識，后續工作跟不上，明顯缺乏可持續發展的后續能量和動力，給人感覺后勁不足、虎頭蛇尾，“漸行漸遠漸無聲”。如《文化密碼》欄目在推出“紅色系列”之后，再無類似有分量的策劃，后面的節目形神散亂，缺乏嚴謹策劃和思路明晰的選題。規劃意識之于電視欄目屬于一種宏觀把控，在宏觀把控科學合理的前提下工作團隊的創作意識才可能形成合力，創作活力才可能得到充分的激發和釋放。

（二）內容為王，人才至上

這是一個內容為王的時代，有含金量的內容是大眾傳媒競爭的首選武器。但好的內容的發現、挖掘、創作、二次創作和傳播需要“人”去完成，因此，對內容的爭奪和競爭歸根結底是對人才的爭奪和競爭。然而河北衛視的文化節目帶在人才梯隊的建設上尤為薄弱。首先，是主持人隊伍的綜合素質與節目帶的定位和要求有明顯差距，而文化類欄目的靈魂往往正是由主持人的文化修養和人格魅力來塑造和展現的。如讀書類節目的常青樹《讀書》在流失了周曉麗和王寧這樣兩位臺里自己培養出來的名主持之后，在文化欄目帶剛剛推出之后，便冒天下之大不韙再次更換了女主持人。而《文化密碼》也存在同樣的現象。人才的流失和頻繁的更換讓人瞠目結舌。其次，是如何合理選擇嘉賓并充分發揮其作用的問題。嘉賓，尤其是文化界名人、相關專業人士的出現，的確在很大程度上增強了節目的文化感，但要注意進一步突出河北省內文化界人才的優勢，選題開放化、觀點多元化的同時，力圖用河北人自己的立場和聲音來闡釋文化和精神的力量，走本土化的路線。再次，所請專家一定要與節目的總體定位和當期節目的話題相吻合，確有發言權和權威性，警惕“泛專家化”現象的出現。如在《我相信·民間“愛迪生”的發明之路》這樣一期節目中請了三位所謂的專家，其身份和專長都與科技發明領域相去甚遠，與節目內容出現嚴重錯位，不僅不能錦上添花，反而讓節目變得不倫不類。

（三）類型單一，形式陳舊

好的內容要有好的表現形式。文化類節目在內容上有著無窮盡的豐富資源，但要找到適合電視這種聲畫媒介特性、契合觀眾收視心理，又符合欄目定位的表現形態并非易事。河北衛視的文化節目帶的四檔欄目全部采用了演播廳訪談樣式，在形式上缺乏創新性和差異性，給人感覺過于單一、保守和溫吞。其中《讀書》欄目經過多年的實踐和探索已經形成了自己演播廳訪談加原作展示的節目樣式，其他三檔節目與此大同小異。在這里如果《文化密碼》一定要做成純訪談節目的話，那《真心英雄》可以在訪談的基礎上突出外拍的優勢。而四檔欄目中對飽含夢想和信念的“小我”的關注和抒寫，是否可以考慮以紀錄片這種更適合發揮電視傳媒優勢的畫面形態，而不是單純的語言形態去展示。

（四）尋找特色，堅守優勢

外國許多成功經驗證明，好的文化節目都是長期積累后創出品牌，這里“堅持特色與拒絕跟風”顯得尤為重要。[2]河北衛視的文化欄目帶雖然已踐行一年有余，但并未形成自己明確的特色和優勢，在這一點上還需要在精英文化與大眾口味、社會影響和經濟效益之間摸索揣測、不斷調整和創新，自覺踐行社會主義核心價值體系，堅持社會主義先進文化前進方向，堅決抵制庸俗、低俗、媚俗之風，走自己的特色之路。在尋找特色、堅持特色的同時，河北衛視應拒絕跟風，不能唯收視率為上。畢竟文化類節目在保證品質的前提下依然需要時間的沉淀和耐心的品味，受眾的接受和認可以及品牌的建立過程要比新聞類和娛樂類節目漫長曲折。因此，把這樣大制作、大投入的精品欄目推遲在非黃金時段播出，無疑于文化對娛樂的主動讓位、甘拜下風。這種做法不僅會造成大量人力、物力、財力的浪費，讓文化類節目的生存境遇更加邊緣化，而且也有損于河北衛視“長城凝聚力量”的頻道定位，使之再次陷入新聞立臺、娛樂興臺的同質化競爭的惡性循環之中，失去與其他省級衛視差異化競爭的優勢，從長遠看并不利于河北衛視頻道品牌的樹立和推廣，不利于河北電視臺的可持續發展。

（五）分類管理、科學評價

電視作為一種形象化的媒介，抽象化描述和思辨的功能較弱，這種先天缺陷決定了以思想性和思辨性見長的文化類節目很難找到一種恰當的、適合電視語言的表現樣式。讓這類節目以同樣的標準去和新聞、娛樂節目比較，就像錢鐘書先生說的是“把大白菜和玫瑰花放在一起稱重量”，有失公正和科學。因此對節目類型進行合理分類，在此基礎上在同一類別范圍內進行比較，也就是說文化類節目應該自己和自己比，即在同一頻道內部以及外部頻道的同類節目中進行對比評價。其實央視在2003年就提出一個概念“被修正后的收視率”，即在收視率算出來的前提下，還要考慮節目所在頻道的落地率、節目播出時段和節目類型三個因素，進行以上三個方面的修正，加權重。這樣，收視率就不再是唯一的評價標準，以確保公平競爭。[3]河北衛視目前采用的是新聞、社教、綜藝三分法，文化類節目被放在節目形態眾多的社教類中。這樣的分類過于粗線條，文化類節目基本上還是處在大排名的競爭環境之中，缺乏嚴謹性和科學性，這也決定了在此基礎上的評議機制有失公允，文化類節目很難有競爭力。

文化類節目在我國電視屏幕上的生存狀況堪憂，作為大眾化媒介的電視去做小眾化、分眾化的文化節目確實有難度、有障礙，但這部分觀眾的需求又是一個不得不面對的問題。因此，根本問題不在文化節目本身有無存在的必要，而在于電視工作者有沒有正確的文化意識和文化態度以及堅持下去、不斷探索的勇氣和決心。

參考文獻：

[1]金維一.電視觀眾心理學[M].上海：復旦大學出版社，2005：106.

[2]王碧琴.論電視中的文化類節目[J].視聽縱橫，2004，（3）：66-68.

[3]戴昕，張敏.央視末尾淘汰并非僅僅依據收視率和廣告[EB/OL].http：//www.cctv.com/news/entertainment/20030714/

100572.shtml，2003-07-14.

責任編輯、校對：王巖云