汽車銷售行業(yè)中顧客公民行為的影響因素研究

摘要：顧客公民行為作為重要的顧客利于企業(yè)行為，對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到了不可忽視的作用。了解顧客公民行為的影響因素，對(duì)于企業(yè)鞏固、促進(jìn)和管理顧客的這些行為具有重要的指導(dǎo)意義。通過(guò)定性與文獻(xiàn)研究的方法探查影響汽車銷售行業(yè)中顧客公民行為的影響因素，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)在汽車銷售行業(yè)中，顧客社會(huì)化、顧客價(jià)值和顧客滿意是影響公民行為的主要因素。最后本文討論了研究的局限性和研究展望。

關(guān)鍵詞：顧客公民行為；汽車生產(chǎn)商；經(jīng)銷商；顧客社會(huì)化

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

汽車銷售行業(yè)一直是中國(guó)發(fā)展最快的行業(yè)之一。很多研究者關(guān)注這一行業(yè)，但已有的研究大多關(guān)注于顧客滿意、顧客態(tài)度等因素對(duì)顧客購(gòu)買汽車行為的影響，很少有針對(duì)顧客角色外行為展開的研究。顧客作為企業(yè)資產(chǎn)的一部分，他們很多角色外行為不僅影響其自身的行為和決策，也影響著其它顧客的行為和決策以及企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。然而在汽車銷售行業(yè)中，目前針對(duì)顧客公民行為展開的研究確很鮮見。

在汽車銷售行業(yè)中，汽車生產(chǎn)商和汽車銷商緊密相關(guān)又相互獨(dú)立。汽車廠商依賴汽車經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品和提供服務(wù)，經(jīng)銷商的表現(xiàn)直接影響著汽車廠商。他們的利益共生也相互沖突。經(jīng)銷商受益的時(shí)候，廠商也會(huì)因此受益。例如經(jīng)銷商能力的提高，將會(huì)帶動(dòng)汽車廠商的業(yè)績(jī)，反之亦然。以往的顧客公民行為研究雖然將顧客公民行為的受益人分為組織和個(gè)人，但大部分的研究大都關(guān)注于顧客對(duì)單一組織的公民行為。顯然在汽車銷售行業(yè)中，研究指向組織的顧客公民行為時(shí)，若只考慮指向汽車廠商或指考慮汽車經(jīng)銷商的顧客公民行為都是不完整的。本研究就是在這一背景環(huán)境展開，旨在探查汽車銷售行業(yè)中，受益人既包括汽車生產(chǎn)商也包括中間商的顧客公民行為的影響因素。

1 文獻(xiàn)回顧

顧客的行為就像企業(yè)中員工的行為一樣，既包括角色內(nèi)的行為，例如信息搜索、品牌選擇和購(gòu)買等，也包括口碑、品牌維護(hù)、品牌社區(qū)與顧客創(chuàng)造等這些與購(gòu)買行為無(wú)關(guān)的角色外行為，這些行為與企業(yè)中的員工組織公民行為有很強(qiáng)的相似性。很多研究將顧客這種做出超越基本角色本身的對(duì)某一品牌或企業(yè)有利的行為定義為顧客公民行為。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些超越顧客基本角色的行為和情感有些時(shí)候比購(gòu)買本身更為重要。

基于顧客公民行為對(duì)企業(yè)的重要性，顧客公民行為的驅(qū)動(dòng)因素研究一直以來(lái)是這一領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)問(wèn)題之一，很多研究者都致力于相關(guān)的研究，但他們的研究的結(jié)論差異很大。例如，Yi等驗(yàn)證了服務(wù)的公平性感知會(huì)影響顧客的公民行為，Bettencourt等等認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量所包含的滿意和信任將會(huì)影響顧客的公民行為產(chǎn)生。Groth認(rèn)為顧客滿意和顧客社會(huì)化會(huì)影響顧客公民行。Yi等則認(rèn)為員工的公民行為與顧客參與會(huì)影響顧客公民行為。行業(yè)不同，影響顧客公民行為的影響因素也不同。Bore等學(xué)者認(rèn)為有必要進(jìn)一步的深入研究顧客公民行為的驅(qū)動(dòng)因素，并在不同的行業(yè)進(jìn)一步探究這些行為。

2 理論和假設(shè)

基于前人的研究，結(jié)合對(duì)汽車4s店的管理人員、汽車銷售人員、售后服務(wù)人以及幾位購(gòu)車與接受售后服務(wù)的顧客的深度訪談，筆者提煉出汽車零售業(yè)中影響顧客公民行為的因素，具體包括：公平性、滿意、信任、顧客價(jià)值和顧客社會(huì)化。

服務(wù)公平性指顧客對(duì)企業(yè)所提供的服務(wù)是否公平的感知。美國(guó)著名管理學(xué)家貝里在《論卓越的服務(wù)》一書中指出，顧客往往會(huì)記住自己遭受過(guò)不公平待遇的企業(yè)，那些特別公平誠(chéng)實(shí)的企業(yè)同樣也會(huì)給顧客留下深刻的印象。如果顧客在餐廳遭受過(guò)不公平的待遇，他們就很可能再也不去這家餐廳就餐。此外，他們還會(huì)以自己的親身經(jīng)歷勸說(shuō)親友不要到這家餐廳消費(fèi)，從而使餐廳失去大批潛在的顧客。相反，如果顧客認(rèn)為餐廳的服務(wù)特別公平合理，那么他更有可能再次光臨，并對(duì)該企業(yè)實(shí)施公民行為，如向親友推薦這家餐廳、對(duì)該餐廳進(jìn)行正面口碑宣傳等。也就是說(shuō)，感知公平的顧客很可能會(huì)對(duì)餐廳實(shí)施顧客公民行為。顯然在汽車銷售行業(yè)顧客若是不滿意某一家汽車經(jīng)銷商或一個(gè)汽車品牌也不會(huì)向其他人推薦。顧客的公平性感知是他們公民行為產(chǎn)生的驅(qū)動(dòng)因素之一。

顧客滿意理論是消費(fèi)者行為研究中備受關(guān)注的課題之一。顧客滿意是指顧客對(duì)自己在某個(gè)企業(yè)的所有消費(fèi)經(jīng)歷的總體評(píng)價(jià)。在汽車零售行業(yè)中，顧客滿意不僅包括對(duì)購(gòu)買過(guò)程和接受服務(wù)的滿意，也包括駕駛汽車所帶來(lái)的滿意。盡管顧客滿意對(duì)公民行為的影響在現(xiàn)有的研究中已經(jīng)被證實(shí)，但這些滿意通常都對(duì)產(chǎn)品使用的滿意，沒(méi)有包括考慮中間商的作用。

顧客信任是顧客對(duì)信任主體滿足其利益需求的可靠性和可信賴度的認(rèn)知，主要由可靠性和意向性2個(gè)維度構(gòu)成。在汽車銷售行業(yè)中，顧客信任既包括對(duì)汽車廠商的信任，也包括對(duì)汽車零售商和銷售人員的信任。Bove等認(rèn)為信任將會(huì)影響顧客的公民行為產(chǎn)生。

顧客價(jià)值是消費(fèi)者根據(jù)所得和所失的感知，對(duì)產(chǎn)品效用的總體評(píng)價(jià)。社會(huì)交換理論的“互惠原則”認(rèn)為，個(gè)體對(duì)另一個(gè)體的行為是基于個(gè)體對(duì)自身所獲得價(jià)值的反應(yīng)。顧客公民行為是顧客在感受到受益于企業(yè)而產(chǎn)生一種回報(bào)責(zé)任感后所表現(xiàn)出來(lái)的一種回報(bào)方式。顧客價(jià)值代表顧客所感受到所獲得的利益，這些利益將會(huì)使顧客產(chǎn)生回報(bào)企業(yè)和組織的行為。

生活節(jié)奏加快、工作繁忙等原因使人們的交往范圍日益狹窄，難以獲得足夠的交流空間和充分的相互支持；而第三地點(diǎn)，即除家庭和工作場(chǎng)所以外的公共場(chǎng)所，尤其是商業(yè)交往已成為人們尋求社會(huì)支持的一個(gè)重要來(lái)源。訪談中也發(fā)現(xiàn)，一些顧客在購(gòu)買汽車后會(huì)自動(dòng)自發(fā)的組成車友會(huì)。由此可見，在汽車銷售行業(yè)中，顧客的社會(huì)化程度將會(huì)對(duì)顧客的公民行為產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)作用。

據(jù)上述分析，構(gòu)建的顧客公民行為的驅(qū)動(dòng)因素模型，如圖1所示，其中公平、信任、滿意和感知價(jià)值是基于互惠和資源交換動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)因素，而顧客社會(huì)化是利他動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)因素。

根據(jù)相關(guān)的文獻(xiàn)，提出如下的幾組假設(shè)：

H₁：顧客公平性的感知對(duì)顧客公民行為具有正向的促進(jìn)作用。

H₂：顧客信任對(duì)顧客公民行為具有正向的促進(jìn)作用。

H₃：顧客滿意對(duì)顧客公民行為具有正向的促進(jìn)作用。

H₄：顧客的價(jià)值感知對(duì)顧客公民行為具有正向的促進(jìn)作用。

H₅：顧客的社會(huì)化對(duì)顧客公民行為具有正向的促進(jìn)作用。

3 研究方法

3.1樣本與數(shù)據(jù)搜集

為了驗(yàn)證上述假設(shè)，研究對(duì)購(gòu)買汽車和接受汽車售后服務(wù)的顧客進(jìn)行了調(diào)查。問(wèn)卷通過(guò)一家汽車銷售集團(tuán)協(xié)助收集，樣本數(shù)據(jù)來(lái)源于的21家汽車4S店。總共發(fā)放問(wèn)卷700份，回收有效問(wèn)卷558份，有效問(wèn)卷回收率為79.9%。其中211人來(lái)保養(yǎng)汽車，179人來(lái)購(gòu)買汽車，127人來(lái)修車，34人來(lái)辦修車手續(xù)，7人為其他情況。這個(gè)樣本比例基本與目前來(lái)4S店的客戶群體類型一致。

應(yīng)答者中，男性占70.4%，女性占29.6%；購(gòu)車用途商用的占68.5%，公私兼用占20.1%，家用占11.5%；第一次購(gòu)買汽車的人占39.2%，第二次購(gòu)買汽車的人占40%，第三次購(gòu)買汽車的人13.4%（75），購(gòu)買四次以上的顧客占7.3%（41）。汽車的品牌包括寶馬、陸虎、奧迪、別克、現(xiàn)代、本田、凱迪拉克等眾多中高端汽車品牌。學(xué)歷以本科以下的人群為主。本文采用的分析軟件主要是SPSS11.5和Lisrel 8.7

3.2變量測(cè)量

為了保證變量測(cè)量工作的效度和信度，本研究盡量采用國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有文獻(xiàn)中已經(jīng)使用過(guò)的量表，再根據(jù)汽車銷售行業(yè)的特點(diǎn)加以適當(dāng)修改。其中，對(duì)顧客公民行為的測(cè)量維度主要借鑒Bove與Yi等的研究，與這些研究不同的是本研究中對(duì)顧客公民行為的測(cè)量，既包含了對(duì)受益人為汽車生產(chǎn)商的公民行為也包括受益人為汽車銷售商的公民行為的測(cè)量。顧客公民行為的驅(qū)動(dòng)因素的測(cè)量本研究除了采用以往在相關(guān)研究中出現(xiàn)頻率較高，效度較好的量表外，在測(cè)量時(shí)都考慮了汽車生產(chǎn)商和汽車經(jīng)銷商的共同作用。本研究問(wèn)卷中所有變量的測(cè)量均采用5級(jí)李克特量表，要求應(yīng)答者對(duì)變量的測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行打分。具體的測(cè)量來(lái)源，如表1所示。

3.3數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（1）信度和效度分析。為了確保模型擬合度評(píng)價(jià)和假設(shè)檢驗(yàn)的有效性，有必要先行檢驗(yàn)測(cè)量的信度和效度。首先研究利用SPSS12.0對(duì)558份總體樣本中各潛變量的信度進(jìn)行了檢驗(yàn)。結(jié)果顯示所有潛變量的α系數(shù)均明顯高于0.70這一可接受的最小臨界值，表明各變量的測(cè)量具有較好的信度，如表2所示。本研究又利用LISREL8.7軟件的確認(rèn)性因子分析對(duì)測(cè)量效度進(jìn)行了檢驗(yàn)，各個(gè)觀測(cè)變量的載荷情況，如表2所示，結(jié)果表明各個(gè)觀測(cè)變量在相應(yīng)的潛變量上的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)大部分都超過(guò)了0.7，且全部通過(guò)了t值檢驗(yàn)，在p<0.001的水平上顯著，這說(shuō)明本研究的各變量具有充分的收斂效度。

擬合度統(tǒng)計(jì)指標(biāo)反映了結(jié)構(gòu)方程模型整體的可接受程度，根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果，模型卡方值x²為546.9，自由度df為184，二者比值為2.972；近似誤差均方根RMSEA為0.059，接近理想水平0.05；殘差均方根RMR為0.061，小于0.10，標(biāo)準(zhǔn)化殘差均方根SRMR為0.078，小于0.08；擬合優(yōu)度指數(shù)GFI為0.91，AGFI為0.88，達(dá)到或接近0.90的標(biāo)準(zhǔn)；2個(gè)規(guī)范擬合指數(shù)的指標(biāo)NFI（0.94）和NNFI（0.95）均在0.9以上，而修正規(guī)范擬合指數(shù)IFI為0.96高于0.90，簡(jiǎn)約規(guī)范擬合指數(shù)PNFI（0.83）也高于0.80；最后，模型的相對(duì)擬合指數(shù)CFI為0.96也超過(guò)了0.90的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。從上述分析結(jié)果看，該模型的擬合度是比較理想的。

（2）結(jié)構(gòu)方程模型的評(píng)價(jià)與基本假設(shè)檢驗(yàn)。在確認(rèn)了測(cè)度模型的信度和效度之后，本研究將潛變量和觀測(cè)變量代入圖1所示的基本理論模型，在總體樣本中運(yùn)行LISREL8.7軟件，利用最大似然估計(jì)的方法來(lái)計(jì)算模型擬合指標(biāo)和各路徑系數(shù)的估計(jì)值。模型與數(shù)據(jù)擬合良好，如表3所示。表3給出了研究假設(shè)的驗(yàn)證情況，研究假設(shè)顧客公平性感知與顧客信任對(duì)顧客公民的行為的影響并不顯著。顧客滿意、顧客價(jià)值和顧客社會(huì)性對(duì)顧客公民行為的影響是顯著的。結(jié)果顯示顧客的社會(huì)性對(duì)顧客公民行為的影響最大，其次是顧客價(jià)值和顧客滿意。

4 研究結(jié)論與管理意義

綜上分析，本研究發(fā)現(xiàn)在汽車行業(yè)中，顧客公民行為會(huì)被顧客的滿意、顧客價(jià)值和顧客社會(huì)性所驅(qū)動(dòng)。其中，顧客社會(huì)性的作用最大，然后依次分別是顧客價(jià)值和顧客滿意。而顧客公平性感知與顧客信任對(duì)公民行為的影響則不顯著，顯然這與其它行業(yè)研究結(jié)果不一致。這可能是因?yàn)楫?dāng)面對(duì)復(fù)雜和貴重商品的行為決策時(shí)，顧客更愿意基于價(jià)值和滿意來(lái)做出公民行為，當(dāng)消費(fèi)普通商品時(shí)，顧客更傾向于基于信任和公平來(lái)做出公民行為決策。本研究的結(jié)果也證實(shí)了跨行業(yè)研究顧客公民行為的必要性。

盡管這項(xiàng)研究豐富了現(xiàn)有的顧客公民行為相關(guān)研究，但由于受到時(shí)間和精力的限制，研究還有很多局限性。首先，本文的樣本選擇具有一定的局限性。本研究的抽樣樣本主要采用便利抽樣的方法，因此在數(shù)據(jù)分析結(jié)果上顯然不如采用隨機(jī)抽樣的方法更科學(xué)。其次，本文以汽車消費(fèi)行為研究對(duì)象，這種產(chǎn)品和服務(wù)顯然屬于耐用消費(fèi)品，其消費(fèi)行為與快速消費(fèi)品的消費(fèi)行為顯然差別很大，因此有必要將本研究的結(jié)論進(jìn)一步在其他行業(yè)中進(jìn)行比較研究。