品牌個(gè)性的結(jié)構(gòu)性研究

摘要：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象的增強(qiáng)使得企業(yè)和消費(fèi)者的品牌觀念日益增強(qiáng)，建立鮮明獨(dú)特的品牌個(gè)性是企業(yè)滿(mǎn)足顧客需求、達(dá)到顧客滿(mǎn)意建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。然而到目前為止，理論界對(duì)于品牌個(gè)性的研究?jī)H限于品牌個(gè)性的人格化構(gòu)成維度，針對(duì)這種情況本文以顧客的視角，從品牌個(gè)性帶給顧客的屬性利益、情感性利益和自我價(jià)值利益的角度出發(fā)，研究品牌個(gè)性核心價(jià)值的層次結(jié)構(gòu)，為企業(yè)的發(fā)展與實(shí)踐有所啟發(fā)與幫助。

關(guān)鍵詞：品牌個(gè)性；屬性利益；情感性利益；自我價(jià)值利益；AEV結(jié)構(gòu)模型

中圖分類(lèi)號(hào)：F069.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

品牌個(gè)性是品牌形象所涉及的重要概念，有效建立顧客品牌聯(lián)想和品牌關(guān)系，最大程度地滿(mǎn)足顧客對(duì)于品牌形象和自我表達(dá)的追求，是解決產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題的最佳途徑。關(guān)于品牌個(gè)性的研究，到目前國(guó)內(nèi)外已經(jīng)積累很多成果。

Keller將品牌個(gè)性定義為“有關(guān)品牌的人格特質(zhì)之組合”，超越了產(chǎn)品功能特性，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的象征性和情感性的價(jià)值。知名學(xué)者Aaker認(rèn)為品牌個(gè)性是與品牌有關(guān)聯(lián)的一整套人性化的品質(zhì)特征，產(chǎn)品功能屬性為消費(fèi)者提供的是實(shí)用性功能，而品牌個(gè)性向消費(fèi)者傳遞的是情感性和自我表達(dá)性的功能，將消費(fèi)者與品牌相關(guān)聯(lián)的以人格化五大特征集合，通過(guò)因子分子的方法，將品牌個(gè)性歸納為純真（sincerity）、刺激（exciting）、有能力的（competence）、教養(yǎng)（sophistication）和強(qiáng)壯（ruggedness）5個(gè)維度，開(kāi)發(fā)了一個(gè)較為系統(tǒng)的測(cè)量量表。企業(yè)在塑造品牌個(gè)性時(shí)具有一系列的推動(dòng)因素，David Aaker把這些因素分為與產(chǎn)品相關(guān)的因素和與產(chǎn)品不相關(guān)的因素，在一系列驅(qū)動(dòng)品牌個(gè)性形成的因子中，有的反映在品牌的外部層次（外顯因子），有的反映在品牌的內(nèi)部層次（內(nèi)在因子）。外顯因子包括產(chǎn)品因子和視覺(jué)因子，內(nèi)在因子包括溝通因子和價(jià)值性因子。

黃勝兵等結(jié)合中國(guó)本土化的品牌個(gè)性特征，得出了由66個(gè)品牌個(gè)性詞匯構(gòu)成的五個(gè)品牌個(gè)性維度，并將其分別命名為具有中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的“仁、智、勇、樂(lè)、雅”張俊妮等以中國(guó)大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象所進(jìn)行的一項(xiàng)實(shí)證研究結(jié)果顯示，“品牌個(gè)性鮮明程度”與“品牌個(gè)性和典型消費(fèi)者的個(gè)性的一致性程度”具有正相關(guān)關(guān)系，企業(yè)在塑造品牌個(gè)性時(shí)，即應(yīng)注重目標(biāo)顧客的個(gè)性與品牌個(gè)性具有匹配性。江明華等以數(shù)碼相機(jī)為刺激物的實(shí)證研究表明，目標(biāo)顧客在選擇品牌時(shí)受到品牌個(gè)性與生活方式的影響。金英等發(fā)現(xiàn)西方學(xué)者開(kāi)發(fā)的品牌個(gè)性量表不能很好地度量中國(guó)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知情況。品牌個(gè)性量表的適用性除了和消費(fèi)者的文化背景有關(guān)，可能和產(chǎn)品分類(lèi)也有一定的關(guān)系。

既存的文獻(xiàn)研究普遍認(rèn)為，品牌個(gè)性是由一組屬性構(gòu)成，不同的屬性對(duì)消費(fèi)者的影響性質(zhì)不同。以往的研究更著重品牌個(gè)性的構(gòu)成維度的研究，關(guān)于不同維度的指標(biāo)對(duì)消費(fèi)者的影響更是集中在水平層面的研究，而忽視了品牌個(gè)性的不同維度指標(biāo)對(duì)消費(fèi)者影響的遞進(jìn)性，也就是說(shuō)，只有當(dāng)產(chǎn)品的功能性利益得到滿(mǎn)足以后，才有可能上升到對(duì)情感性利益的需求，當(dāng)情感性利益得到滿(mǎn)足以后，再上升到的對(duì)價(jià)值性利益的需求，這3個(gè)基本屬性利益存在著結(jié)構(gòu)性的遞進(jìn)關(guān)系。本文對(duì)品牌個(gè)性的界定是：品牌個(gè)性有一組屬性構(gòu)成，各個(gè)屬性之間存在一定的相關(guān)性，同時(shí)具有一定的結(jié)構(gòu)性。品牌個(gè)性由底層的功能屬性利益，中間層的情感屬性利益，和最高層的價(jià)值屬性利益構(gòu)成，并且3個(gè)屬性利益具有層次性和遞進(jìn)性。

1 顧客視角下的品牌個(gè)性層次性結(jié)構(gòu)

根據(jù)馬斯洛需求層次理論可知，顧客的價(jià)值需求總是要最先滿(mǎn)足生理和安全的需求，其次是情感的需求，最后滿(mǎn)足社會(huì)和自我實(shí)現(xiàn)的需求。顧客在購(gòu)買(mǎi)和體驗(yàn)產(chǎn)品的根本動(dòng)機(jī)是產(chǎn)品的屬性利益，如：產(chǎn)品的使用功能、操作后帶來(lái)的便利性功能等；當(dāng)顧客的基本需求被滿(mǎn)足的情況下，由于產(chǎn)品的差異化和人性化特征的吸引，選擇與自己個(gè)性具有高度一致性的品牌，顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)傾向于產(chǎn)品的情感性?xún)r(jià)值；在屬性利益和情感利益都被滿(mǎn)足的情況下，顧客希望購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和服務(wù)可以給自己帶來(lái)被社會(huì)尊重和表現(xiàn)社會(huì)地位的利益和價(jià)值。顧客的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)滿(mǎn)意是建立在產(chǎn)品品牌個(gè)性與所要表達(dá)的個(gè)性和形象相一致的基礎(chǔ)上，能夠充分體現(xiàn)消費(fèi)者精神和情感追求，取得消費(fèi)者的認(rèn)同感和增進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向的基礎(chǔ)上。馬斯洛的需求理論也反映了品牌個(gè)性是品牌資產(chǎn)的核心和靈魂，企業(yè)以產(chǎn)品為載體承諾給消費(fèi)者獨(dú)特的利益和價(jià)值，是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的尺度和重心。根據(jù)Aaker的品牌個(gè)性描述及馬斯洛的需求層次理論，在此基礎(chǔ)上提出反映品牌個(gè)性層次性的AEV結(jié)構(gòu)模型，如圖1所示。

1.1屬性利益

品牌個(gè)性的屬性利益是從產(chǎn)品的自有屬性出發(fā)，著眼于產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、用途、屬性、品質(zhì)等，能反映品牌核心利益和效用，主要通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量、耐用性、安全性、售后服務(wù)、技術(shù)含量等品質(zhì)方面的指標(biāo)，實(shí)用性、產(chǎn)品壽命、易操作等功能性描述指標(biāo)以及提供銷(xiāo)售過(guò)程中的服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)來(lái)衡量。功能性利益是消費(fèi)者感知的最基本最核心的屬性，是其他利益維度的基礎(chǔ)，尤其對(duì)于著重體現(xiàn)其功能和技術(shù)含量的產(chǎn)品，通過(guò)獨(dú)特的符合產(chǎn)品品質(zhì)的品牌個(gè)性，能夠取得顧客的信任。功能屬性利益給消費(fèi)者帶去的更是一種滿(mǎn)意的消費(fèi)體驗(yàn)，只有確保當(dāng)客戶(hù)開(kāi)始使用產(chǎn)品時(shí)能獲得積極的體驗(yàn)，才能在市場(chǎng)上建立一個(gè)成功的品牌。相反，一次消極的產(chǎn)品體驗(yàn)會(huì)使得消費(fèi)者不再信任該品牌。

1.2情感性利益

情感性利益是相對(duì)于品牌個(gè)性的屬性利益而言，可以有效避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品品質(zhì)和功用創(chuàng)新的模仿，品牌個(gè)性的情感性利益使顧客產(chǎn)生品牌聯(lián)想，有助于強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性的積極態(tài)度和行為偏好，最終對(duì)品牌形成對(duì)品牌的情感寄托。面對(duì)市場(chǎng)各類(lèi)品牌的相互競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者只會(huì)接受自己認(rèn)可并在感情上建立情感聯(lián)系的品牌，在購(gòu)買(mǎi)使用某品牌過(guò)程中獲得情感上的滿(mǎn)足。例如，萬(wàn)寶路粗獷、豪放、不羈的品牌個(gè)性與男性?xún)?nèi)心希望展示男子氣概的情感相一致，深受顧客的喜愛(ài)。品牌個(gè)性的情感性利益體現(xiàn)在深刻理解品牌個(gè)性的內(nèi)涵和價(jià)值，具有較高的知名度是企業(yè)創(chuàng)立一個(gè)成功品牌的基礎(chǔ)，隨著消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵、個(gè)性逐漸了解產(chǎn)生情感上的共鳴。

1.3價(jià)值性利益

價(jià)值性利益是指品牌個(gè)性使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我表現(xiàn)和社會(huì)認(rèn)同需要的價(jià)值，向社會(huì)和公眾傳遞某種信息和意義，包括消費(fèi)者的身份、地位、個(gè)性、生活觀念、情感和認(rèn)同等。在消費(fèi)需求日趨差異性、多樣化、個(gè)性化，想要達(dá)到顧客滿(mǎn)意，企業(yè)必須重視個(gè)性的滿(mǎn)足和情感的愉悅，把提升品牌個(gè)性的象征意義作為實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)管理的重要戰(zhàn)略。價(jià)值性利益著眼于品牌個(gè)性與社會(huì)的關(guān)系，處于社會(huì)生活的消費(fèi)者不僅僅需要產(chǎn)品滿(mǎn)足其對(duì)產(chǎn)品屬性功能利益需求，更重要的是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者自我表達(dá)并得到社會(huì)認(rèn)同的利益。

2 品牌個(gè)性的構(gòu)成因子與模型建立

2.1品牌個(gè)性的構(gòu)成因子

品牌個(gè)性作為一個(gè)由企業(yè)締造同時(shí)由消費(fèi)者認(rèn)可的象征性符號(hào)和情感性連接，要研究品牌個(gè)性首先也必須研究品牌自身。企業(yè)在塑造品牌個(gè)性時(shí)具有一系列的推動(dòng)因素，David Aaker把這些因素分為與產(chǎn)品相關(guān)的因素和與產(chǎn)品不相關(guān)的因素，為品牌個(gè)性的形成奠定了基礎(chǔ)。在一系列驅(qū)動(dòng)品牌個(gè)性形成的因子中，有的反映在品牌的外部層次（外在因子），有的反映在品牌的內(nèi)部層次（內(nèi)在因子）。本文參照David Aaker的觀點(diǎn)，提出因子，如表1所示。

2.2品牌個(gè)性的外在因子

品牌個(gè)性的外在因子，指與產(chǎn)品本身質(zhì)量和設(shè)計(jì)相關(guān)，消費(fèi)者通過(guò)短時(shí)間的信息收集就可以獲知的，是影響其品牌個(gè)性認(rèn)知體驗(yàn)的最重要的因子。

（1）品牌個(gè)性的來(lái)源首先是產(chǎn)品因子本身，產(chǎn)品維度的因子主要包括以下方面。

附加功能：作為區(qū)分產(chǎn)品同質(zhì)化一大法寶，樹(shù)立品牌的個(gè)性不依靠技術(shù)創(chuàng)新和超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的突破性屬性功能手段，而是以企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的“特征性”的附加功能區(qū)別于同類(lèi)產(chǎn)品。例如寶潔公司的舒膚佳香皂，其附加功能是殺菌潔膚，這就與傳統(tǒng)的香皂明顯不同，因此容易建立起關(guān)愛(ài)、以家庭為重的品牌個(gè)性。

產(chǎn)品發(fā)源地：指產(chǎn)品的出產(chǎn)地。來(lái)自瑞士的巧克力會(huì)增加其滑順感和品質(zhì)；來(lái)自四川和貴州的白酒會(huì)更容易得到消費(fèi)者的信賴(lài)；如果香煙的產(chǎn)地是云南，人們也會(huì)感覺(jué)其更地道。

服務(wù)：服務(wù)是產(chǎn)品屬性的一種附加利益，服務(wù)這種無(wú)形產(chǎn)品屬于實(shí)體產(chǎn)品的延伸主要包括安裝、維修、售后保養(yǎng)、配送、技術(shù)咨詢(xún)等方面。服務(wù)價(jià)值越來(lái)越受到當(dāng)今市場(chǎng)的重視，直接影響著品牌個(gè)性?xún)r(jià)值的提升和顧客滿(mǎn)意的形成，品牌個(gè)性往往影響著產(chǎn)品服務(wù)的表達(dá)形式。例如，肯德基的快餐消費(fèi)個(gè)性使得產(chǎn)品在服務(wù)過(guò)程中也同樣體現(xiàn)著快捷、便利、省時(shí)等特性。

產(chǎn)品創(chuàng)新：不斷創(chuàng)新產(chǎn)品的功能品質(zhì)，在產(chǎn)品的可操作性、實(shí)用性、便利性以及產(chǎn)品實(shí)用性等產(chǎn)品屬性方面不斷創(chuàng)新，可以增強(qiáng)品牌個(gè)性的功能性利益。產(chǎn)品的主要用途和功能就是產(chǎn)品的功用屬性，功能創(chuàng)新可以使企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)潮流創(chuàng)造出的奇思妙想以及一流的設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者的興趣。

（2）視覺(jué)因子包括品牌標(biāo)志（即LOGO）或象征符號(hào)、包裝2個(gè)因子。品牌標(biāo)志或象征符號(hào)。享譽(yù)全球的麥當(dāng)勞快餐連鎖McDonald金色的M標(biāo)志被廣大消費(fèi)者熟知，M在英文單詞母親的開(kāi)頭字母，帶給人的就是一種親和關(guān)愛(ài)的感覺(jué)。Motorola在設(shè)計(jì)時(shí)，同是M的摩托羅拉將其M設(shè)計(jì)象征著展翅高飛的鳥(niǎo)的雙翼，再賦予其“飛越無(wú)限”的主題，自然能夠獲得目標(biāo)顧客的青睞。品牌包裝；包裝很容易直接凸顯品牌個(gè)性。產(chǎn)品的包裝作為產(chǎn)品的“外衣”，它不僅可以美化產(chǎn)品，同時(shí)能夠充分地表達(dá)產(chǎn)品品牌個(gè)性。

2.3品牌個(gè)性的內(nèi)在因子

品牌個(gè)性?xún)?nèi)在因子，指不直接與產(chǎn)品相關(guān)，而是通過(guò)企業(yè)長(zhǎng)期的品牌傳播溝通，或通過(guò)消費(fèi)者的高度參與，從而獲得的影響其品牌個(gè)性認(rèn)知的因子。

2.3.1溝通因子

企業(yè)在建立品牌個(gè)性時(shí)通過(guò)廣告、明星代言以及公共關(guān)系活動(dòng)等因子與目標(biāo)消費(fèi)者建立有效的溝通。

廣告：具有獨(dú)特個(gè)性的廣告使人印象深刻，廣告風(fēng)格定位于潛在消費(fèi)者的自我表達(dá)，訴求方式也上升到情感訴求上，通過(guò)富有深刻內(nèi)涵的訴求方式，去激發(fā)消費(fèi)者情緒，樹(shù)立獨(dú)特的品牌個(gè)性，使之產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。具有獨(dú)特個(gè)性的廣告深入消費(fèi)者的內(nèi)心世界，挖掘出他內(nèi)心深處的情感。

明星代言：是指為實(shí)現(xiàn)企業(yè)或組織的贏利性或公益性目標(biāo)，通過(guò)明星來(lái)強(qiáng)調(diào)品牌的成功與尊貴個(gè)性。名人在長(zhǎng)期的職業(yè)生涯中所形成的形象經(jīng)過(guò)媒體多次傳播則具有十分鮮明的特征，代言人與品牌個(gè)性之間的關(guān)聯(lián)性對(duì)品牌個(gè)性有很大的影響，只有人物聯(lián)想與品牌個(gè)性準(zhǔn)確對(duì)接，才能對(duì)品牌產(chǎn)生加法甚至乘法效果，如果形象代言人并不符合品牌的個(gè)性，則會(huì)造成品牌個(gè)性的稀釋。

公共關(guān)系：是指企業(yè)在處理企業(yè)與社會(huì)、公眾、媒體關(guān)系時(shí)，充分利用公共關(guān)系的職能為企業(yè)的品牌個(gè)性做出有力強(qiáng)調(diào)和宣傳，在消費(fèi)者心中塑造良好的品牌個(gè)性形象。例如贊助體育賽事、支持教育和慈善公益活動(dòng)；建立愛(ài)心捐助基金，扶困濟(jì)貧；樹(shù)立環(huán)保企業(yè)、發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)的品牌形象；掌握社會(huì)脈動(dòng)，運(yùn)用社會(huì)大眾關(guān)心的焦點(diǎn)或突發(fā)事件，透過(guò)公共關(guān)系的手法來(lái)創(chuàng)造事件，趁機(jī)造勢(shì)等。

2.3.2價(jià)值性因子

品牌個(gè)性的價(jià)值因子著眼于消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用的過(guò)程中產(chǎn)生某種精神價(jià)值，這種感覺(jué)為消費(fèi)者擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營(yíng)造了密切的關(guān)系。精神價(jià)值往往體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌在情感和心理上的感知，這種感知是建立消費(fèi)者與品牌間聯(lián)系的基礎(chǔ)。價(jià)值因子主要包括人格特征、品牌個(gè)性認(rèn)同度、品牌個(gè)性聯(lián)系度以及可感知的價(jià)值。

人格特征：與品牌個(gè)性相關(guān)聯(lián)的人格特點(diǎn)和性格特征，是指一個(gè)人獨(dú)特的、相對(duì)穩(wěn)定的思維、情感和行為模式的綜合，消費(fèi)者自身無(wú)法意識(shí)到、但事實(shí)上存在的長(zhǎng)期形成的潛意識(shí)的感受和沖動(dòng)。例如人格特征表現(xiàn)有：外向型、謹(jǐn)慎型、溫和型、奔放型等，是影響品牌個(gè)性與選擇的決定因素。

個(gè)性認(rèn)同度：是指消費(fèi)者將品牌個(gè)性特征與自身個(gè)性進(jìn)行衡量比較，期待品牌個(gè)性能最大程度地符合自己的個(gè)性特征。消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性的認(rèn)同主要來(lái)源與品牌體驗(yàn)與感受，為企業(yè)針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)有目的的塑造和管理品牌個(gè)性，提供可遵循的視角。

個(gè)性聯(lián)系度：是指品牌個(gè)性與消費(fèi)者個(gè)性的關(guān)系和關(guān)聯(lián)程度，產(chǎn)品所具有的品牌個(gè)性和品牌形象，與目標(biāo)顧客的性格特征具有一定的關(guān)聯(lián)性和契合度。

可感知的價(jià)值：是指品牌對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷以及品牌帶給利益相關(guān)者的美好感覺(jué)。

2.4品牌個(gè)性分析的概念模型

該理論模型主要內(nèi)容如下：

（1）根據(jù)馬斯洛需求層次理論，在五種需求中可以分為3級(jí)，其中生理上的需要、安全上的需求屬于低一級(jí)的需求，這些需求通過(guò)產(chǎn)品外部屬性條件就可以滿(mǎn)足；感情上的需求介于中間，是作為最高級(jí)自我實(shí)現(xiàn)需求的過(guò)渡，主要通過(guò)產(chǎn)品功能性利益來(lái)滿(mǎn)足，同時(shí)對(duì)于產(chǎn)品也有一定的情感訴求；而尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需求是高級(jí)需求，是通過(guò)產(chǎn)品內(nèi)部因素才能滿(mǎn)足的，產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的品牌個(gè)性的層次性利益符合馬斯洛需求理論。

（2）品牌個(gè)性的核心利益由屬性利益、情感性利益和價(jià)值性利益組成，并且品牌個(gè)性帶給顧客的利益具有自上而下逐層遞進(jìn)的特征。

（3）品牌個(gè)性的影響因子由產(chǎn)品因子、視覺(jué)因子、溝通因子和價(jià)值性因子構(gòu)成。產(chǎn)品因子和視覺(jué)因子屬于外顯因子；溝通因子與價(jià)值性因子屬于內(nèi)在因子。

（4）視覺(jué)因子包括產(chǎn)品包裝和品牌標(biāo)識(shí)，通過(guò)刺激消費(fèi)者的視覺(jué)吸引力影響品牌個(gè)性產(chǎn)品因子；視覺(jué)因子和溝通因子一定程度上影響著品牌個(gè)性的可感知價(jià)值；企業(yè)建立良好的形象和有效的溝通渠道有助于產(chǎn)品因子品牌個(gè)性的形成。

（5）產(chǎn)品因子主要滿(mǎn)足顧客的屬性利益，是顧客通過(guò)體驗(yàn)產(chǎn)品的滿(mǎn)足操作使用、功能性、便利性的過(guò)程，符合馬斯洛需求理論中的基本需求；視覺(jué)因子和溝通因子通過(guò)刺激顧客的內(nèi)心情感，建立密切聯(lián)系。符合需求層次理論中的對(duì)情感價(jià)值的訴求；價(jià)值性因子是消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌個(gè)性的追求，滿(mǎn)足自我表達(dá)價(jià)值的需要，是需求層次理論的最高層的體現(xiàn)。

3 結(jié)語(yǔ)

品牌個(gè)性是品牌形象的核心，是消費(fèi)者認(rèn)知品牌的尺度和重心，是品牌形象中最能體現(xiàn)差異、最活躍的部分。在產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇的時(shí)代，品牌個(gè)性作為一種無(wú)形資產(chǎn)，一旦得到成功的創(chuàng)建、維護(hù)和管理，就能為產(chǎn)品和企業(yè)帶來(lái)持久的魅力。一個(gè)企業(yè)具有鮮明、獨(dú)特的個(gè)性，獲得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)，就可以在自己市場(chǎng)領(lǐng)域里的有號(hào)召力、吸引力，從而得到目標(biāo)消費(fèi)者的清晰認(rèn)知和較高認(rèn)同。

在市場(chǎng)中，消費(fèi)者從原來(lái)注重物質(zhì)消費(fèi)，轉(zhuǎn)向注重物質(zhì)與精神并重甚至精神消費(fèi)第一，而且各個(gè)行業(yè)之間，由于技術(shù)生命周期的縮短使得彼此產(chǎn)品之間并沒(méi)有明顯的區(qū)別，從而使消費(fèi)者摒棄了理性而選擇感性，并依據(jù)各企業(yè)的品牌個(gè)性吸引力去選購(gòu)商品。根據(jù)本文的研究成果，企業(yè)在品牌個(gè)性塑造和行銷(xiāo)時(shí)，把目標(biāo)顧客的品牌個(gè)性的不同需求分類(lèi)，基本層次的訴求是品牌個(gè)性功能價(jià)值，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品功能、優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)和提升良好的服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)品牌個(gè)性的屬性利益的滿(mǎn)足；中間層次是增強(qiáng)品牌個(gè)性認(rèn)知度和人格特征，產(chǎn)生品牌個(gè)性聯(lián)想，建立顧客與品牌個(gè)性的緊密聯(lián)系，增強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳力度，強(qiáng)化顧客對(duì)品牌個(gè)性的識(shí)別，以人性化和差異化的品牌個(gè)性吸引消費(fèi)者的注意，進(jìn)而強(qiáng)化品牌個(gè)性與消費(fèi)者個(gè)性之間的聯(lián)系；品牌個(gè)性的第三層傳遞給消費(fèi)者的是最高利益和價(jià)值，是消費(fèi)者表達(dá)自我社會(huì)價(jià)值、生活方式和價(jià)值觀的手段。企業(yè)通過(guò)廣告、明星代言以及公共關(guān)系活動(dòng)，建立具有良好社會(huì)聲望的品牌個(gè)性，為消費(fèi)者表達(dá)積極的社會(huì)形象，有利于品牌使用者承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任并贏得其他社會(huì)成員的尊敬。