我所理解的發(fā)行渠道

八年前，我在汽車、家電行業(yè)兩家上市公司從事過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷工作后，陰錯(cuò)陽(yáng)差地進(jìn)入出版行業(yè)，開(kāi)始做圖書(shū)發(fā)行。

我發(fā)現(xiàn)，這是個(gè)很有趣的行業(yè)，廠家（出版商）之間的業(yè)務(wù)經(jīng)理們經(jīng)常能做朋友，還會(huì)一同出差巡視賣(mài)場(chǎng)（書(shū)店），平日里還可以互贈(zèng)產(chǎn)品的樣品（樣書(shū)），談業(yè)務(wù)經(jīng)常會(huì)有第三方或者第N方的同業(yè)人員在場(chǎng)。日常業(yè)務(wù)中代銷、無(wú)條件退貨是主要常態(tài)；很少有人能算明白退貨率；發(fā)行中的產(chǎn)品殘損出版商基本全額埋單；約定賬期基本形同虛設(shè)；無(wú)合同狀態(tài)下的口頭約定業(yè)務(wù)屢見(jiàn)不鮮；將人脈等同于渠道……隨便拿出兩條，在別的行業(yè)都是讓人覺(jué)得不可思議的事情，圖書(shū)發(fā)行這個(gè)行當(dāng)確實(shí)很奇葩。

曾經(jīng)聽(tīng)商務(wù)印書(shū)館總經(jīng)理于殿利老師說(shuō)，出版發(fā)行這個(gè)領(lǐng)域，這么多年還有這么多低級(jí)問(wèn)題存在，只能說(shuō)明一點(diǎn)：人不夠優(yōu)秀。我想這個(gè)行業(yè)，還是有不少人才的，之所以如此“奇葩”，主要是因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分！人，要放在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)上，讓發(fā)行為出版贏得商業(yè)尊嚴(yán)，這個(gè)行業(yè)才有救，這個(gè)平臺(tái)是什么呢？

渠道。

“你到底應(yīng)該搞定誰(shuí)？”

哈佛商學(xué)院的營(yíng)銷理念，被本土的銷售圣經(jīng)中國(guó)特色后，先知的銷售經(jīng)理們將營(yíng)銷秘籍概括成金燦燦的兩個(gè)字——“人脈”。圖書(shū)發(fā)行這個(gè)行當(dāng)?shù)娜嗣}，坦率地講，真的是小圈子。

就那么多經(jīng)銷商，公共的資源，你認(rèn)識(shí)他五年，我認(rèn)識(shí)他三載，你說(shuō)我們誰(shuí)和他更熟悉？他欠你50萬(wàn)，我欠你80萬(wàn)，我們倆同時(shí)拍給你25萬(wàn)的書(shū)款，你覺(jué)得我們倆誰(shuí)是更優(yōu)秀的經(jīng)銷商？

我常常能接觸到，業(yè)務(wù)經(jīng)理們對(duì)于某書(shū)店的采購(gòu)客情關(guān)系理直氣壯——我和他一起吃過(guò)多少頓沒(méi)日沒(méi)夜的飯；我和他一起喝過(guò)多少?zèng)]日沒(méi)夜的酒；我和他一起健康地捏過(guò)多少?zèng)]日沒(méi)夜的腳……這時(shí)候，我總想問(wèn)，你和他一起吃過(guò)多少頓早飯？你像自家人一樣去過(guò)他家喝過(guò)一口湯嗎？在他都帶上金表的時(shí)候，你會(huì)自己掏錢(qián)請(qǐng)他吃個(gè)路邊攤，一邊對(duì)瓶吹著啤酒一邊擼串嗎？好吧，即使這些答案都是肯定的，你們是自己兄弟，那么，你的產(chǎn)品沒(méi)有產(chǎn)生銷量，書(shū)賣(mài)不出去，他仍然會(huì)給你書(shū)款嗎？給多少次呢？

這個(gè)時(shí)候，你是否會(huì)感慨酒白喝了？還是覺(jué)得，酒還是喝得不夠多？你搞定他了嗎？不要說(shuō)采購(gòu)欲壑難填；不要說(shuō)人情冷暖、拍屁股轉(zhuǎn)身就不認(rèn)識(shí)人；不要說(shuō)采購(gòu)換人了我得重新搞定；也不要說(shuō)自己換了區(qū)域得再戰(zhàn)江湖推倒重來(lái)，擺上酒，來(lái)來(lái)來(lái)，哥們兒今天再一次初來(lái)乍到，拜個(gè)碼頭，重新喝。行嗎？

過(guò)去了，都過(guò)去了。不僅僅是那個(gè)時(shí)代過(guò)去了，當(dāng)市場(chǎng)足夠開(kāi)放，足夠按照經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事，大家都明白，即使你搞定了人，也仍然搞不定事，因?yàn)槟愀沐e(cuò)了人。你應(yīng)該搞定誰(shuí)？是采購(gòu)嗎？是書(shū)店老板嗎？是碼臺(tái)的店員嗎？

都不是，是讀者。“你真的擁有渠道嗎？”當(dāng)你為回答這個(gè)問(wèn)題遲疑不決時(shí)，你是不是暗自思量一下“到底應(yīng)該搞定誰(shuí)”，渠道是人，不是人脈。而這個(gè)“人”是讀者。

我們不能讓做發(fā)行的業(yè)務(wù)經(jīng)理向所有讀者逐個(gè)推銷圖書(shū)，我們的發(fā)力途徑是影響、順應(yīng)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，盡可能的提供購(gòu)買(mǎi)便捷。

“有多少經(jīng)銷商是合適的？”

以社科、文學(xué)圖書(shū)的發(fā)行而言，全國(guó)的批發(fā)+零售，民營(yíng)+新華，核心的經(jīng)銷商加到一起也不到100家。100家經(jīng)銷商在別的行業(yè)來(lái)說(shuō)，是個(gè)超級(jí)大的數(shù)字，其他競(jìng)爭(zhēng)充分的行業(yè)，不少領(lǐng)頭生產(chǎn)商，全國(guó)也就20家以內(nèi)直接供貨的一級(jí)代理商（但是他們的一級(jí)代理商往往只代理一個(gè)品牌的產(chǎn)品）。

可是，這100家圖書(shū)經(jīng)銷商是行業(yè)公共經(jīng)銷商，也就是說(shuō)，這100家經(jīng)銷商基本屬于所有的社科、文學(xué)出版商，有多少這樣的出版商呢，1000家左右吧。平均來(lái)說(shuō)，每10個(gè)出版商，才能分到1個(gè)經(jīng)銷商，我們的出版商太多嗎？還是經(jīng)銷商太少？美國(guó)有幾萬(wàn)個(gè)出版商，美的集團(tuán)在全國(guó)也就三十多個(gè)一級(jí)代理商……看來(lái)兩者都不是，是我們的經(jīng)銷商太小。

毋庸置疑，經(jīng)銷商影響渠道購(gòu)買(mǎi)，但經(jīng)銷商不是越多越好，這個(gè)道理就像紙幣不是發(fā)行得越多越好一樣。

客戶在變，我們的產(chǎn)品也在變化，所以，渠道客戶的結(jié)構(gòu)梳理是必要的， 這要視出版商各自的產(chǎn)品特點(diǎn)、出版規(guī)模以及企業(yè)戰(zhàn)略量力而行。目前的市場(chǎng)變化，優(yōu)勢(shì)的電商、超大型的新華中盤(pán)占據(jù)的市場(chǎng)份額越來(lái)越大，這里我不援引開(kāi)卷的數(shù)據(jù)，只是想說(shuō)，大家不要擔(dān)憂，這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，以前開(kāi)的客戶太多的，退貨率失控的，該收就得收了。市場(chǎng)意識(shí)強(qiáng)的出版商已經(jīng)把利潤(rùn)考核放到了臺(tái)面上，這也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的必然，這也是讀者消費(fèi)習(xí)慣變革的必然。

“渠道變革是消費(fèi)習(xí)慣的變革”

還在充滿著舊書(shū)發(fā)霉味道的小書(shū)店購(gòu)書(shū)嗎？還在西單、王府井這樣人頭攢動(dòng)的新華書(shū)城排隊(duì)交款嗎？你是哪個(gè)電商的白金級(jí)別會(huì)員？在什么樣的終端上閱讀新電子書(shū)？你自己的作品每天在豆瓣上發(fā)表，每個(gè)月稿酬是多少呢？你有無(wú)發(fā)現(xiàn)，自己本身也是個(gè)媒體，在影響別人的閱讀嗎？

是的，我們的閱讀消費(fèi)方式發(fā)生了非常大的變化，這種變化，從銷售的角度來(lái)說(shuō)，就是渠道變革。這種變化，留給我們的課題就是創(chuàng)新。

如何渠道創(chuàng)新呢？

圖書(shū)館配書(shū)折扣越來(lái)越低了，繼續(xù)降折供貨嗎？實(shí)體書(shū)店賣(mài)場(chǎng)架位爭(zhēng)奪越來(lái)越激烈，繼續(xù)靠買(mǎi)專架死守陣地嗎？電商又開(kāi)始新一輪以店慶的名義血洗讀者錢(qián)包了，你家給了多少個(gè)點(diǎn)位的支持？

是不是覺(jué)得，割多少肉都不解恨，留多少血都不止渴？

怎么辦呢？

盤(pán)子就是這么大個(gè)破盤(pán)子，就這個(gè)盤(pán)子里的東西談事兒，最終還是那個(gè)破盤(pán)子，也談不出什么個(gè)名堂。二分錢(qián)買(mǎi)個(gè)豆鼠子——貴賤都不是個(gè)物！

你知道嗎親，館配也有電子出版物的館配，這個(gè)可以有哦，還省物流費(fèi)哦。

你知道嗎親，圖書(shū)上做廣告這事兒是沒(méi)有法律規(guī)定不準(zhǔn)的哦，以前的某條法律已經(jīng)廢止了，不信查查哦。

你知道嗎親，每年有N多影視公司苦于找不到合適的改編劇本啊，我們的原創(chuàng)小說(shuō)那么多還在虧錢(qián)，現(xiàn)在都成立新聞出版廣播電視影視管理總局了，我們是不是琢磨一下自己局里的事兒呢。

你知道嗎親，網(wǎng)絡(luò)出版資質(zhì)可以申請(qǐng)一下的哦，有了那個(gè)證證一些選題是可以先在網(wǎng)上收費(fèi)閱讀，然后再?zèng)Q定是否出版紙質(zhì)印刷出版物的哦，別浪費(fèi)紙了哦。

你知道嗎親，定制圖書(shū)已經(jīng)嘗試有些年頭了，按需生產(chǎn)已經(jīng)不是新鮮事兒了，嘗試過(guò)嗎。

好吧，這些“渠道創(chuàng)新”是什么呢？是消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化的結(jié)果，是盈利模式的變化。出版這個(gè)行業(yè)，已經(jīng)到了盈利模式不得不變化的階段了。關(guān)于這方面，我想，接下來(lái)亞馬遜和豆瓣會(huì)給大家上一堂很好的閱讀課。

“我們是做發(fā)行的？”

不少發(fā)行部已經(jīng)改叫市場(chǎng)營(yíng)銷部了，可人還是原班人馬，腦袋還是原來(lái)的腦袋。誰(shuí)有方法化腐朽為神奇，解決渠道創(chuàng)新這個(gè)世紀(jì)課題嗎？我想，有方法的人的方法，也未必適合你我，方法總是具體而微的，人家做個(gè)柴靜的書(shū)、李承鵬的書(shū)用的方法，告訴你了，你能用在你的書(shū)上？

思路是共性的，我們聊聊思路，這個(gè)不涉及商業(yè)機(jī)密，也挺風(fēng)和日麗。

思路一：整合內(nèi)容資源

當(dāng)我們說(shuō)自己是做發(fā)行的時(shí)候，我們忽略自己是做出版的。別嘴硬不承認(rèn)。至少，發(fā)行和編輯掐架算是結(jié)構(gòu)性矛盾。可是，我們是做出版的，說(shuō)到底我們是做出版的啊。我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力是內(nèi)容資源。渠道創(chuàng)新根本在于利用好自身的內(nèi)容資源，在于出版力的整合。“營(yíng)銷不是營(yíng)銷部的工作”，當(dāng)出版的各個(gè)環(huán)節(jié)被營(yíng)銷工作牽引的時(shí)候，才是理想狀態(tài)。說(shuō)得更直白一些，發(fā)行得吃透產(chǎn)品。

思路二：我們的行為本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)

我們說(shuō)自己是做出版的，那么在渠道創(chuàng)新這個(gè)環(huán)節(jié)是什么呢？是經(jīng)營(yíng)。銷售工作不僅要吃透進(jìn)銷存分析，也要從經(jīng)營(yíng)層面管好自己，要會(huì)算經(jīng)濟(jì)賬，要善于控制成本、發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)點(diǎn)并追求利潤(rùn)。物流的成本，你關(guān)注的夠嗎？人的成本你一直還覺(jué)得是出版社的事兒和部門(mén)無(wú)關(guān)是吧？廣告有評(píng)估嗎？還一直黑不提白不提嗎？

也就是說(shuō)，除了會(huì)賣(mài)書(shū)，你還得會(huì)賺錢(qián)。并且，這是兩件事，明白這一點(diǎn)很關(guān)鍵。

思路三：有所不為。

我們得先承認(rèn)，不是所有問(wèn)題，我們都有辦法非常理想的解決的。發(fā)行這個(gè)行當(dāng)它有著多年的痼疾，它有著很不商業(yè)很不職業(yè)的地方，出版面臨的問(wèn)題更像是一個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)型中的問(wèn)題，整體經(jīng)營(yíng)不夠市場(chǎng)化的情況下，盲目出手，失敗的概率確實(shí)很大。如果能作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)思路和大家分享，我想這一條算一個(gè)吧——出版商應(yīng)該量力而行，有所不為。

這是個(gè)有趣的行業(yè)，整天需要面對(duì)很多糟糕的情況，而同時(shí)行業(yè)本身卻在用自己的產(chǎn)品勸導(dǎo)人們要真誠(chéng)、善良、內(nèi)心要強(qiáng)大，美得從容，笑得芬芳。

我常痛恨語(yǔ)言是最蒼白的東西，它總是無(wú)法表達(dá)我們的全部想法以至于你我會(huì)被誤讀，這一點(diǎn)，姑且算作我不知輕重，寫(xiě)下這篇不成熟的小文章的借口吧。