從審美角度探討春晚中的植入式廣告

【摘 要】 隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，尤其是傳媒產(chǎn)業(yè)的全球化發(fā)展，植入式廣告正從歐美迅速向全球蔓延。近幾年，植入廣告在春晚中出現(xiàn)得越來(lái)越多植入式廣告作為媒體和商家雙贏的產(chǎn)物，從誕生開(kāi)始，就不可避免地具有藝術(shù)性和商業(yè)性的雙重屬性。但是在春晚中植入廣告也要“講究藝術(shù)”，要把握好商業(yè)和藝術(shù)的平衡，處理好主賓關(guān)系。

【關(guān)鍵詞】 春晚、商業(yè)文化、植入式廣告、廣告審美

中央電視臺(tái)的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)自1983年創(chuàng)辦以來(lái)，至今已有30年的歷史，作為中國(guó)最大官方電視媒體——央視舉辦的電視文化節(jié)目，“春晚”逐漸超越了單純的綜藝節(jié)目性質(zhì)，而成為全球華人在傳統(tǒng)的特定時(shí)域中“想象中國(guó)”的一個(gè)盛大狂歡儀式。“看春晚”成了中國(guó)人過(guò)年的新民俗。八十年代中后期是春節(jié)晚會(huì)的鼎盛時(shí)期，不僅國(guó)內(nèi)盛況空前，而且也成了海外華人的精神大餐；九十年代以來(lái)，“春晚”卻成了國(guó)人貶損的對(duì)象，對(duì)“春晚”的罵聲不斷，但人們是“年年罵來(lái)年年看”，甚至是“邊罵邊看”，而央視也是“年年挨罵年年辦”。“春晚”成了一項(xiàng)富有理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義的文化審美內(nèi)容。

一、春晚與商業(yè)廣告從磨合到合作的歷程

八十年代，春晚剛起步的幾年里，我們的精神文化生活還處于貧瘠狀態(tài)，接觸的娛樂(lè)文化生活有限，所以從舞美、燈光、音響、服裝等都可以看出春晚的樸實(shí)及平民化傾向。到了九十年代，晚會(huì)開(kāi)始投姿甚巨，強(qiáng)大的演員陣容、美侖美奐的舞臺(tái)設(shè)計(jì)、時(shí)尚的流行服飾本身就掀起了消費(fèi)熱潮，商業(yè)文化開(kāi)始滲入到春晚中。春晚記錄了中國(guó)社會(huì)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的軌跡。

改革開(kāi)放的三十年使得廣告這種媒體形式逐漸被大家所熟悉，也使春晚和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)操控下的廣告媒體由最初的不相往來(lái)，到逐步接納、認(rèn)可，再到現(xiàn)在日漸親密的合作，一種新的意識(shí)形態(tài)已經(jīng)深入人心，人們對(duì)傳媒消費(fèi)文化的認(rèn)識(shí)也經(jīng)歷了一個(gè)從陌生到習(xí)慣，到融入其中的過(guò)程。精明的贊助商、廣告商清楚地知道，將廣告投進(jìn)春晚這樣一個(gè)在中國(guó)最具人氣的年慶晚會(huì)中，意味著將從高收視率的觀眾身上買(mǎi)到更多的時(shí)間，也就會(huì)得到最豐厚的回報(bào)，因而在“春晚”上做廣告的商賈大款如過(guò)江之鯽。

二、春晚中的植入式廣告

“植入式廣告”或“嵌入式廣告”，又稱(chēng)隱性廣告，主要是指它隱藏于載體并和載體融為一體共同構(gòu)成了受眾所真實(shí)感受到或通過(guò)幻想所感知到的信息內(nèi)容的一部分，在受眾無(wú)意識(shí)的狀態(tài)下，將商品或品牌信息不知不覺(jué)地展現(xiàn)給受眾或消費(fèi)者，進(jìn)而達(dá)到廣告主所期望的傳播目的。[1]近幾年，植入廣告在春晚中出現(xiàn)得越來(lái)越多。2003年春節(jié)晚會(huì)上，相聲《今非昔比》中，充斥話(huà)語(yǔ)間的全是高檔商品：寶馬車(chē)、筆記本電腦、等離子電視、裘皮大衣；王振華、何華的相聲《說(shuō)廣告》，在短短幾分鐘的時(shí)間里，就有阿其婆香辣醬、XO、匯元腎寶、逆服芬、藍(lán)天六必治、榮昌肛泰這些商品，商業(yè)性世俗化的元素被成功地編進(jìn)央視“春晚”。 2005年春節(jié)晚會(huì)中，在小品《祝壽》中，“娃哈哈非常可樂(lè)”、“珍奧核酸”被當(dāng)成了禮品；小品《浪漫的事》中的蒙牛牛奶；《男子漢大丈夫》中的“娃哈哈礦泉水”；小品《談笑人生》中，桌子上放著的 “喜力啤酒”等等，都有一些與節(jié)目?jī)?nèi)容相吻合或不相吻合的隱性產(chǎn)品廣告。2007年春晚小品類(lèi)節(jié)目《送禮》中，蔡明手中提著的金典純牛奶。2008年春晚中馮鞏手中的招商銀行卡。到2010年春晚，植入式廣告達(dá)到巔峰。魔術(shù)表演中劉謙使用的匯源果汁；蔡明郭達(dá)小品《家有畢業(yè)生》中的“洋河藍(lán)色經(jīng)典”；郭達(dá)說(shuō)了幾句：土豆，一切皆有可能；假如沒(méi)有土豆，世界將會(huì)怎樣；趙本山小品《捐助》中，受捐助者的母親帶禮物去看恩人，送的是“國(guó)窖1573”。小品《五十塊錢(qián)》中的“魯花食用油”等等。由于植入式廣告太多，虎年春晚被網(wǎng)友調(diào)侃：“以前，廣告里插播電視劇，今年，央視又有創(chuàng)新，廣告里插播春節(jié)晚會(huì)。”

植入式廣告這種形式在電影、電視劇、電視節(jié)目、大型娛樂(lè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)秀、大型體育賽事等載體中都有出現(xiàn)，對(duì)大家來(lái)說(shuō)并不陌生，尤其是馮小剛的電影《大腕》就極具預(yù)言色彩地講述了一出關(guān)于植入式廣告的鬧劇。而在春晚中出現(xiàn)植入式廣告，大家就不認(rèn)同甚至引起爭(zhēng)議，究其原因，就在于春節(jié)晚會(huì)本身蘊(yùn)含著豐富的文化含義，植入式廣告與晚會(huì)本身的文化意義有一定的偏離，且由于處理不恰當(dāng)存在“硬傷”，因而受到特別關(guān)注甚至詰難。

商業(yè)社會(huì)里，“媒體要生存要發(fā)展，需要有經(jīng)濟(jì)利益，媒體要發(fā)展，向前推動(dòng)，就需要和廣告合作，媒體沒(méi)有廣告就無(wú)法生存。”[2]而作為廣告媒體的一支，植入廣告是一種趨勢(shì)和潮流，有其存在的合理性，但在植入的同時(shí)也要考慮廣告的審美。

三、植入廣告的審美與把握原則

“廣告審美并非指以審美為目的，而是指以審美為手段，即為了達(dá)到實(shí)際功利目的而采用的廣告手段的審美化。先是審美，然后通過(guò)審美達(dá)到功利目的。”[3] 目前在眾多大眾審美文化現(xiàn)象中，廣告審美應(yīng)該說(shuō)是最為活躍，對(duì)傳統(tǒng)美學(xué)沖擊最為強(qiáng)烈的文化現(xiàn)象。植入式廣告作為媒體和商家雙贏的產(chǎn)物，從誕生開(kāi)始，就不可避免地具有藝術(shù)性和商業(yè)性的雙重屬性。藝術(shù)是超功利的、純審美的，廣告則是逐利的、務(wù)實(shí)的，兩者經(jīng)過(guò)現(xiàn)代廣告策劃和運(yùn)作的磨合，找到了契合點(diǎn)和平衡處，這就使純功利的商品廣告引進(jìn)了美感，從而產(chǎn)生了廣告審美。植入廣告是一種美的創(chuàng)造，是一種物質(zhì)與精神相綜合的活動(dòng)。

廣告美學(xué)的一個(gè)最基本的審美特質(zhì)就是把美與真、美與善、美與質(zhì)量、美與實(shí)用統(tǒng)一起來(lái)。優(yōu)秀的廣告也是藝術(shù)作品，它能制造藝術(shù)環(huán)境，它們所再造的氛圍使觀眾在對(duì)作品內(nèi)容的感知和了解的基礎(chǔ)上，心靈被感動(dòng)，情緒被感染，由此為媒介所敘述的內(nèi)容吸引，進(jìn)而引起觀眾情緒乃至情感的感染與觸動(dòng)，產(chǎn)生愉悅的感受。春晚因?yàn)榫劢沽巳珖?guó)十多億人民和無(wú)數(shù)海外華人的注意力，因此廣告價(jià)值巨大，堪稱(chēng)植入廣告的上佳載體。但是在春晚中植入廣告也要“講究藝術(shù)”，要把握好商業(yè)和藝術(shù)的平衡，處理好主賓關(guān)系。首先，藝術(shù)來(lái)源于生活又高于生活，春晚中植入的廣告要與作品的情節(jié)、內(nèi)容有內(nèi)在的聯(lián)系性，要貼近生活，讓觀眾在欣賞中慢慢了解，品味該品牌。趙本山小品《捐助》中，為表達(dá)謝意，母親送恩人酒的情節(jié)本身沒(méi)有問(wèn)題，問(wèn)題出在拿的酒上——國(guó)窖1573，沒(méi)有錢(qián)送孩子上學(xué)，卻有錢(qián)送上千元的高檔酒，這與現(xiàn)實(shí)反差太大，因?yàn)椴毁N切生活使觀眾產(chǎn)生質(zhì)疑，小品的藝術(shù)性打了折扣，觀眾欣賞作品的愉悅性也打了折扣。其次，植入式廣告的數(shù)量要適度。廣告因?yàn)楹凸?jié)目聯(lián)系緊密不可分割，植入過(guò)多會(huì)干擾宣傳效果，引起大家的反感，繼而形成不好的口碑，影響晚會(huì)效果。09年春晚，小品《不差錢(qián)》中，趙本山和畢福劍數(shù)次提起搜狐網(wǎng)，幾乎沒(méi)有時(shí)間間隔，就有網(wǎng)友質(zhì)疑：“這三次提起網(wǎng)站名字的臺(tái)詞沒(méi)有笑點(diǎn)，也不是小品故事中必要的交代，所以更像是完成任務(wù)，從而顯得很突兀，很令人不舒服”。如果不是提及頻率太高，廣告意圖過(guò)于明顯，相信不會(huì)遭受如此質(zhì)疑。再次，植入時(shí)要注意植入的“度”。植入太深，觀眾很難發(fā)現(xiàn)廣告信息，植入太淺，又容易觸發(fā)觀眾的抵觸心理。

結(jié)束語(yǔ)

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來(lái)，廣告也進(jìn)入了一個(gè)嶄新的表現(xiàn)領(lǐng)域。它在重視推銷(xiāo)商品的同時(shí)，也越來(lái)越重視樹(shù)立企業(yè)形象、革新消費(fèi)觀念、追求情感交流，融商品宣傳與人生的美感體驗(yàn)及價(jià)值實(shí)現(xiàn)為一體，調(diào)動(dòng)各種藝術(shù)手段在展示商品及其特性的同時(shí)，更具有了一種藝術(shù)作品的審美價(jià)值，發(fā)揮著越來(lái)越重要的現(xiàn)代文化塑造的角色作用。植入式廣告通過(guò)預(yù)先巧妙的安排，插入產(chǎn)品和品牌信息，其信息傳播方式非常委婉和隱秘。可見(jiàn)，合理地、恰當(dāng)?shù)刂踩霃V告會(huì)為作品增色不少。

參考文獻(xiàn)

[1] 《今年央視春晚的植入式廣告》，朱秋霞. 現(xiàn)代廣告，2010年07期.

[2] 新浪娛樂(lè)：郎昆回應(yīng)外界猜測(cè)：春晚植入廣告是必然[N/OL]（2009-01-27）（2009-03-01）.

[3] 摘自歐陽(yáng)琴 《廣告美學(xué)》.