經(jīng)濟低靡背景下的沖動消費

失業(yè)率，稅負，國債，這些字眼仍時常掛在政客和學(xué)者嘴邊。是的，這是節(jié)衣縮食時代。但這些都不能阻止消費者一時沖動之下的非理性消費。

《女人需要什么和我們?yōu)槭裁促徫铮M研究》一書的作者Paco UnderhilI解釋到，“通過沖動購物，我們常找到自我肯定的感覺一‘我值得這樣做，我能負擔(dān)這項消費，因此我要買下它。’”。“如果消費者一時不能負擔(dān)這項消費，就會尋找合理化解釋對自己安慰，對一些人來說，他們對自己解釋這是存錢的原因。對每個人來說，滿足感都來自由實際購物帶來的激動與興奮。”

根據(jù)美國棉花公司生活方式調(diào)查（Lifestyle Monitor Survey），雖然79％消費者“非常或某種程度上”關(guān)注家庭年收入降低，但30％消費者仍不時沖動購買服裝。

金門大學(xué)消費心理學(xué)家和《消費時代》作者Kit Yarrow談到，“我相信每個人都有沖動消費的神經(jīng)，研究表明女性比男性，年輕人比年長者更易于沖動消費一總之無人可以幸免。”生活方式調(diào)查數(shù)據(jù)揭示，34％女性承認曾沖動消費，這個百分比高于男性（24％）。年齡13－24歲之間的年輕消費者（33％）顯然比56－70歲之間消費者更易于沖動購物。Yarrow指出人們在打折機會出現(xiàn)時更容易沖動購買。她繼續(xù)解釋到，“例如‘買這個，那個免費’之類的信息始終能攫住消費者的心，當(dāng)下就更容易了。我不確定現(xiàn)在人們會產(chǎn)生更多沖動購買行為，但他們顯然更容易走進一家櫥窗上有打折或其他優(yōu)惠活動標識的商店。”打折標識絕對是吸引消費者的吸鐵石：生活方式調(diào)查發(fā)現(xiàn)67％的女性和66％的男性在打折期間購買服裝。

除了打折之外，43％消費者也被商店櫥窗展示吸引。Underhill提到，“吸引沖動消費的利器是展示良好的櫥窗陳列，商店陳列主題重點可能是外套，毛衫，褲子或首飾。如果消費者走進商店只是尋找外套，但發(fā)現(xiàn)整套搭配陳列都相當(dāng)棒，這會更易于吸引消費者購買。”Underhill說道，視覺陳列也有利于消費者把服裝與自己生活聯(lián)系起來。“這是我們和服裝買手共同努力的方向。例如70％成年女性外出工作，她們需要工作場合服裝。所以無論是在網(wǎng)上還是實體商店，零售商向女性消費者展示‘這是你能在工作場合穿著的。這是旅途時穿著的。這是周四晚上參加商業(yè)會議穿著的。’賦予展示服裝特定環(huán)境，有利于消費者把她們自己聯(lián)系到具體場景。”根據(jù)生活方式調(diào)查的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，一般而言，消費者每月兩次去商店購買服裝，上網(wǎng)購買服裝一次。平均花費100分鐘在網(wǎng)上和實體商店購買服裝。然而女性比男性花費更長時間，女性花費109分鐘在實體商店，127分鐘在網(wǎng)上，男性花費81分鐘在實體商店，87分鐘在網(wǎng)上。13－24歲之間消費者，男性和女性每月都去商店購物兩次。盡管他們更經(jīng)常使用電子設(shè)備上網(wǎng)瀏覽，然而因為年齡關(guān)系使用信用卡受限，影響他們網(wǎng)購能力。他們在網(wǎng)上購物平均每月一次，和年齡較長消費者群接近。

Yarrow又提到，除了打折或推廣，產(chǎn)品擺放位置也能促進購買。例如把配件擺放在收銀附近，或者把相關(guān)物品放在一起。她也談到，“人們在視覺化成功景象時易于產(chǎn)生購買沖動，所以可以創(chuàng)造服裝陳列促使消費者想象自己生活在其中。顏色也很重要。紅色，橙色和亮藍色是‘現(xiàn)在購買’的顏色信號。即使僅僅調(diào)整商店陳設(shè)的顏色也有助于刺激消費。所有這些措施是潛在影響消費者，并阻止‘不想購買’想法出現(xiàn)。”

生活方式調(diào)查發(fā)現(xiàn)，34％消費者也從他們身邊人獲取服裝打扮靈感，30％來自網(wǎng)絡(luò)，22％來自商品目錄。名人因素和店鋪個性風(fēng)格也很重要，人們蜂擁到商店為了一睹明星風(fēng)采，也是為了購物。名人效應(yīng)對年輕人尤其明顯，25－34歲之間的消費者群中，34％稱他們被名人影響，而13－24歲消費者群的比例是26％。隨著年齡進一步增長，名人影響力減弱。19％的年齡35－55歲和9％的年齡56－70歲的消費者發(fā)現(xiàn)名人的服裝選擇對自己有影響力。

盡管經(jīng)濟低靡，通過購物調(diào)節(jié)心理或精神壓力，或因打折促銷一時沖動，各種情況和環(huán)境都有可能促使各個年齡層消費者購買他們本不打算購買的物品。Underhill談到，“人們沖動購買的地點和狀況變得更廣泛了。例如旅游時比以往更容易沖動購物，因為度假時對價格敏感度變低。他們流連在各大百貨商店，從Saks到TJMaxx。盡管節(jié)衣縮食時代下，人們比以往更捂緊荷包，沖動消費仍時有發(fā)生。”